网易云音乐突围战:以算法与社交属性为突破口业界

砍柴网 / 金融界 / 2017-09-19 15:27
目前以流量为主导的商业模式下,在线音乐仍然是一个依赖头部歌手产生利润的市场,独立歌手和算法推荐可以在一定程度上弥补版权缺失的不足,但很难形成大规模的流量并将其变...

在线音乐市场上一场看不到硝烟的战斗拉开了序幕。

9月12日,阿里音乐和腾讯音乐集团(TME)达成版权转授权合作,双方将把自己近年所签下的独家版权向对方授权,从而达成国内在线音乐市场上最大的和解。此前由于音乐版权被BAT等多个巨头瓜分,在线音乐市场一直处于割据状态,用户一般需要安装两个以上的APP。

促成这一和解的正是国家版权局版权管理司(下称“国家版权局”)。在约谈了腾讯音乐、阿里音乐、网易云音乐、百度太合音乐主要负责人后,国家版权局又约谈了环球音乐、华纳音乐、索尼音乐等20余家境内外音乐公司以及国际唱片业协会等主要负责人,目的就是为了打破这种四分五裂的困境,不再让独家版权被炒作和少数公司所垄断。

然而阿里音乐和腾讯音乐的和解,并不意味着在线音乐市场的竞争将得到缓和,相反网易云音乐在版权乃至资本竞争中已经日渐处于下风。虽然今年完成了7.5亿元的A轮融资,但这远远不足以让网易云音乐走出版权困境—目前腾讯拥有将近90%的音乐版权,网易云音乐很难绕开这一竞争对手进行差异化竞争。

版权是在线音乐市场的竞争基石,但这一护城河的深度并不足以建立起音乐帝国,网易云音乐就是基于算法推荐和社交属性下而崛起。丁磊深知网易云音乐并无版权优势,于是其主张扶持独立音乐人,并在移动电台等赛道发力。

但值得深思的是,目前以流量为主导的商业模式下,在线音乐仍然是一个依赖头部歌手产生利润的市场,独立歌手和算法推荐可以在一定程度上弥补版权缺失的不足,但很难形成大规模的流量并将其变现。独立音乐人能撑起网易云音乐的未来?移动电台和付费订阅是否成为下一个风口?

资本为王

在线音乐曾在较长一段时间里是BAT的战场,但网易云音乐的异军突起搅乱了局势。根据Analysys易观发布的《中国移动音乐市场季度监测报告2017年第二季度》,今年二季度酷狗以2.834亿活跃用户规模位列第一,QQ音乐以2.539亿用户位列第二,酷我音乐1.126亿用户列第三,网易云音乐以7401.10万列第四,虾米音乐以2113.59万用户名列第六,其中前三名都已经属于腾讯系,网易和阿里系紧追其后。

考虑到网易云音乐才成立四年,而且其优势不在版权的丰富性,这一成绩已经足够有说服力。凭借社交属性、个性化算法推荐以及精细化运营提供极佳的用户体验,网易云音乐成为移动音乐市场的“黑马”。最新公布的数据显示,网易云音乐目前用户数已突破3亿,在新增用户留存率方面甚至位列同类音乐产品的第一名。

但真正触发变局的,是腾讯和阿里率先握手言和。9月12日,阿里音乐和腾讯音乐集团(TME)达成版权转授权合作,腾讯音乐将独家代理的环球、华纳、索尼全球三大唱片公司与YG娱乐、杰威尔音乐、LOEN娱乐等优质音乐版权资源转授给阿里音乐,同时,阿里音乐独家代理的滚石、华研、相信、寰亚等音乐版权也转授给了腾讯音乐。至此,双方购买的音乐版权已基本囊括所有知名唱片发行公司。

腾讯和阿里的联手,某种程度上是因为主管部门的压力迫使。9月12日,国家版权局就网络音乐版权有关问题约谈了腾讯音乐、阿里音乐、网易云音乐、百度太合音乐主要负责人。版权局要求各方不得哄抬价格、恶性竞价,避免采购独家版权;优先通过协商、调解等方式解决版权争端。

随后次日,国家版权局就网络音乐版权有关问题约谈了环球音乐、华纳音乐、索尼音乐、英皇娱乐、中国唱片总公司、正大国际音乐等20余家境内外音乐公司以及国际唱片业协会等主要负责人,这些被约谈对象基本涵盖了全球音乐版权的重量级持有者。在独家版权方面,版权局强调,要促进网络音乐全面授权、广泛传播,采取符合市场规则和国际惯例的授权模式,避免授予网络音乐服务商独家版权。

但这对于网易云音乐来说却没有形成利好。从今年8月以来,网易云音乐与腾讯音乐娱乐就陷入版权互诉中,其背后是双方未能就版权授权费用谈拢。在2015年,网易云音乐与当时的QQ音乐达成了版权转授协议,获得了规模大约为150万首的曲库。但随着网易云音乐的冒起,腾讯已经不能坐视不理,利用版权优势打压对手无疑是最好的方式。

腾讯和阿里是国内拥有音乐版权最多的厂商,其中腾讯是版权数量最多的拥有者。自2015年7月颁布最严版权禁令后,近两年内腾讯音乐与阿里音乐已基本瓜分了索尼、华纳、杰威尔等20多家唱片公司的独家版权。截至目前,全球范围内有200多家唱片公司持有数字音乐的版权,目前90%以上都已被腾讯音乐拿下。

突围版权困局

在这场以资本为主导的游戏中,网易云音乐与腾讯的较量不在同一水平上。尽管今年网易云音乐宣布已完成7.5亿元的A轮融资,估值上升至80亿元,但腾讯音乐的实力更加雄厚。去年7月份,腾讯把旗下QQ音乐业务与CMC(中国音乐集团)进行合并,成立独立的腾讯音乐娱乐集团(TME),一跃成为在线音乐市场的老大。据彭博社报道,TME将在IPO前进行新一轮融资,金额为3亿美元,完成后TME的总估值将达到100亿美元。

为了补足版权上的短板,网易云音乐也试图跟上腾讯的步伐。今年以来,网易云音乐先是获得了日本综合型娱乐企业Avex的独家版权,随后还拿到2017《跨界歌王》《我想和你唱》第二季等热门音乐综艺独家版权。此外,参与了网易云音乐A轮融资的投资方SMG和芒果文创也将与网易云音乐在版权上进行合作。

版权是竞争的首要壁垒,但并不是唯一壁垒。从成立至今,网易云音乐就不以版权丰富见长,其社交属性以及基于算法推荐的分发机制重新建立了在线音乐的新秩序,如今这一套玩法也被腾讯和阿里所学习。

但版权始终是一个无法绕开的难题,网易云音乐的答案是发掘独立音乐人,掌握腾讯控制以外的其他领域。据了解,目前网易云音乐超过了4万人入驻,原创作品超过80万首,2016年独立音乐每日播放量达到1.5亿次。

为了扶持独立音乐人,去年网易云音乐已推出了“石头计划”,目标是在未来一年里以2亿元的资金,从推广资源、专辑投资、演出机会、赞赏开通、音乐培训、音乐人周边、音乐人指数体系等,七个方面全方位支持独立音乐人,为其打造数字专辑。

但值得注意的是,从在线音乐的盈利模式来看,腾讯、阿里和网易的玩法仍然是以流量为主,这意味着获得头部歌手的版权往往能换来更大的流量和收入。独立歌手虽然能借助算法推荐实现长尾效应,但始终无法与头部歌手相提并论。目前腾讯音乐的收入主要来自于付费会员和数字音乐专辑的销售,仅仅是QQ音乐头部歌手的个人数字专辑,就可以和网易云排名前十销量总额媲美,这或许就是音乐明星和独立音乐人的商业差距。

事实上,付费订阅只是在线音乐的其中一种盈利方式,由版权延伸的其他业务同样能产生丰厚的利润。根据《2016中国音乐产业发展报告》指出,2015年中国音乐产业总产值首次突破3000亿元,但在这3000亿元的收入中,版权产生价值部分只占极微小的一块,绝大部分产生在音乐的相关行业。

而这恰恰是网易云音乐的机遇所在。去年网易云音乐的付费会员同比增长超过9倍,与此同时周边产品、线下巡演、票务等新业务也陆续形成。



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