今年以来，抵挡不住中国广阔市场蛋糕诱惑的日本林内，突然摆脱过去20多年来在中国市场“小而美”的发展轨道，谋求规模化的放量和经营品类上的多元扩张。从小而美到大而美，对于所有家电企业来说，就是美丽陷阱。只有品牌力，没有差异化的产品力、完善的渠道体系，以及战斗力的经营团队，很多转型都是空中楼阁。

杨嘉||撰稿

进入中国市场已经24年的日本燃气具企业林内，站在2017年发展新起点上，看到过去20多年以来中国厨电产业的持续放量大涨，以及最近几年来中国不少地方政府“煤改气”政策补贴的利好，终于按捺不住内心的欲望和冲动，决定在中国打响一轮规模化扩张的新战役。

此前上海林内总经理进士克彦公开向媒体表示：上海林内要增加采暖炉、采暖系统销售额，使其成为上海林内第二大支柱产业，加强厨房电器业务，令其成为第三大支柱。上海林内副总经理则陈光杰则透露，中国已经成为日本林内在海外的第一大市场，上海林内销售额在整个林内集团的销售额中占到10%。

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具体来看，林内在中国的扩张集中两个方面：一方面，在营收规模上，林内希望在2019年完成30亿的销售目标。2016年林内的营收规模在20多亿元。也就是说，从2017年到2019年，林内要从完成至少近10亿元的增长，这在很多中国企业看来并不难，但是对于林内来说，却并不容易。毕竟，其20多年才取得20多亿营收规模，想在三年就从20亿向30亿突破，整个企业内部的资源和体系能否支撑，还是一个未知数。

另一方面，在经营品类上，林内希望走出过去在中国市场燃气热水器一品独大的局面，希望在做强燃气热水器、做大采暖炉与系统业务之后，在油烟机、燃气灶等厨电业务上狠狠“补上一课”，构建热水器、采暖炉和烟灶的三驾马车效应。不过，林内想依靠燃气热水器的渠道、资源和积极，来推动厨电业务的发展并抢夺市场，这也并非易事。中国厨电产业从去年开始就进入一轮巨头和资本双动力洗牌的通道中。

作为日本林内与上海燃气集团的合资公司，上海林内同时拥有日本企业的匠气与中国地方国企的大气，过去20多年来在中国燃气热水器市场上，发展的虽然慢却很稳，虽然小却很精，从而在中国高端燃气热水器市场上占据一席之地。特别是林内作为一家拥有近百年历史日本企业，其长期坚持的“工匠制造”模式，从上游的核心零部件全部是自供，甚至连产品加工制造设备都是自己开发，从而保证其品质的可靠与稳定。也成为很多中国家庭信赖的高端燃气具品牌。

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当年，林内在进入中国市场之后，成功利用上海燃气的资源和背景，率先在燃气热水器市场打开一片天地。特别是借助地方国企背景，林内与很多地方政府控股的燃气集团均保持着良好的合作关系，发展一条颇具竞争力的燃气销售渠道。很多用户在燃气公司开户之后，都可以接受到林内的热水器，甚至是烟机、灶具等产品信息。不过，随着整个家电消费群体的年轻化，特别是连锁商、电商等大平台的崛起，传统的燃气具销售渠道和平台的价值日渐式微。

在这种背景下，林内不只是面临着销售渠道进一步拓展、拓宽的压力，还面临着经营品类的扩张。否则以其过去的单一品类和营收规模，不足以支撑其在上游从生产制造设备，到零部件，以及整机的全面自制化的“重资产投入”。于是，今年以来，上海林内这一轮基于品类扩张基础上的规模化扩张新动作，既是看到了中国市场的机会，也是迫于内部发展和经营的压力。

但是，对于上海林内来说，这一轮品类扩张和规模冲动，注定不会一帆风顺。从战略上看，林内发展至今，就是一家不依靠规模驱动，而是利润驱动的企业。作为日本小而美公司的代表，林内并不急于通过规模化扩张实现营收规模的做大。此次林内在中国市场的规模冲动，主要是看到了中国厨电产业的机会，以及不少地方政府的“煤改气”政策商机。但是，在面对一些行业、市场突发性的商机和需求引爆时，林内往往只能错过，充当看客。

其次从策略上看，面对中国这个全球最大的家电消费市场，除了燃气热水器外，厨电，甚至是家庭供暖等行业，虽然市场空间大，但竞争异常激烈。即便是在林内的传统强项燃气热水器上，如今也面临着来自中国本土企业的强势打压。而烟灶消等厨电产业，更是步入一轮深度洗牌的新通道。按照林内近10年来在中国市场的的操作模式和节奏，无法成为市场机遇的先行者，而只是跟随者，即便是通过品牌拉力获得一部分市场蛋糕，那也不会太大；

从竞争上看，林内是一家定位于高端品质家庭的企业，过去依靠小步慢跑获得了规模和利润的稳步增长，但是面对中国这个快速动荡的商业局面，林内过去的经验一直停留在燃气热水器领域，这个与厨电是两个相对独立的领域；因此，如何从热水器进军厨电，不是简单地将日本的厨电产品搬到中国来，卖给中国家庭就能抢到市场蛋糕。这在过去20年来，早就被证明是走不通的道路。

更为重要的是，对于上海林内来说，虽然在过去10多年以来，一直在中国的高端燃气热水器市场上保持着较为明显的差异化竞争优势，成为高端燃热的代言人。但是近年来在海尔、美的等一大批本土企业的轮番进攻下，其日子也变得越来越不好过了。与其继续守着这块高端市场的蛋糕，不如选择主动出击，应对可能到来的巨头冲击。

来源：百度百家