最近又双叒叕有一部电影跟观众打苦情牌了。

7月24日晚，上映5天的青春片《闪光少女》官微发布了一张“下跪致歉”的主题海报，7位宣发人员齐刷刷跪成一排，并举着“排片我要的”，“预告片我剪的”，“海报我做的”等标识，呼吁观众：不要因为片名和海报错过一部好电影，排片还剩6%，再不看就真的错过了……

可能很多朋友听都没听说过这个片子，《闪光少女》的题材是二次元混搭传统民乐，宣发做得难以入目，演员也没有哪个流量担当，但凭借满是包袱的剧本和一股中二的热血气息，在网上也收获了不少“自来水”的力挺。

常年混迹于2.5次元的小编上周末也去看了，承认片子在叙事逻辑上有硬伤，但看得开心，私心倒是很喜欢的。

电影目前票房逼近4千万，豆瓣评分7.3，对于小制作的国产片而言应该还算是个不错的成绩。前有一波观众竖的好口碑不说，后面还有一些影视大号给了很高的评价，甚至称其为今年暑假档的黑马。

按理说这个走势是不愁啥的，但集体下跪的海报一出，立刻引起了网友们的激烈回应。

偏爱这部电影的网友认为这是一次“聪明的补救”，因为宣发团队确实给票房拖了后腿：是该道歉，海报做得不知所云，票房这么惨真是对不起影片那么高的质量！

毕竟，《闪光少女》的所有海报画风都很猎奇——

而更多的网友对下跪的举动十分反感，觉得这是在搞道德绑架：好电影当然会有观众的支持，为什么要搞下跪这一套？而且一部电影是不是“好电影”，怎么也不应该让片方自己来说啊。

还处于观望状态的路人感觉膈应，本来想看的心都被糟践没了——

看过电影的观众也非常生气，可能正是因为喜欢，所以爱之深责之切：明明电影倡导的就是“民乐不输给西洋乐、同为音乐不分高低”，怎么宣发的时候要反着来？说好的年轻气盛，意气风发呢？

除了下跪没别的宣传方式吗？也不是啊。

像上一位网友说的，电影里几处古风歌曲的表演、民乐与西洋乐的PK都是非常精彩的，稍微选取一些剪个视频，放上微博和B站，肯定能圈一大波粉丝，往电影院导流。

宣发团队就是没get到电影之所以“燃”的点，就说里头出现了那么多乐器，叫得上叫不上名字的都很有故事、很有格调，每个来一发专属预告都行啊，怎么动不动就跪下了？？？

提到国产片的“下跪卖惨”，还得从“片方下跪”没成为一种营销策略时说起。

去年《百鸟朝凤》上映，由于资金问题，影片前期宣传不足，再加上同档期的《美国队长3》来势汹汹，一时间院线排片寥寥无几。

无奈之下，影片义务宣传方负责人方励现身直播平台，用下跪这种极端方式恳求各院线增加排片，并承诺这部片的宣发费用分文不收、甚至自掏腰包，以个人行为告慰已逝导演吴天明的在天之灵。

事件在网上迅速发酵，引起各方广泛热议，让影片票房从几百万一跃变成8690万。

因为此事而进了电影院的网友们也并未失望，不仅觉得电影值回票价，还类比伯牙子期，高度赞扬了方励与导演的知己情谊，认为方励这一跪值得见风长的票房量。

事后方励直言：“我觉得电影营销比电影制作的难度更大，要付出的心力，包括创意、智慧，是做一个电影的五到十倍。做电影营销一定要思路清晰，提前布局，像《百鸟朝凤》就太仓促，做海报没有清晰图片，最后只能手绘，出去宣传也都是临时拉朋友撑场。”

一年过去，如果说当时方励的下跪，给人感觉是即使跪了也不一定有用的英雄末路，还有一些为吴天明导演振臂一呼的悲壮色彩；那么《百鸟朝凤》之后的所有下跪就更像是“商业碰瓷”，一次次消费观众对国产片仅存的好感。

之所以这么评断，是因为《百鸟朝凤》跪的是院线，希望给个排片的机会；而后面的团队提到下跪都有一种抖机灵的感觉，戏谑又不屑、自嘲又轻浮，而且跪的直接是观众甚至说是票房、钱——你们不就是喜欢看给观众霸霸跪了的戏码？

更离谱的是，事后，有网友爆料《闪光少女》的海报设计师在朋友圈表达了不满，称自己没跪，也不需要别人帮忙跪。

也就是说，如果爆料准确（划重点），那么此次营销事件还得被扣上“欺骗观众”的帽子，毕竟设计师本人也没觉着海报哪里不好看了。

电影市场的竞争固然是残酷的，但既然进入了这个市场，就要遵守游戏规则，一部电影求观众支持的手段多的是，何苦都选择献上自己的膝盖？ 

对于不红的好片来说，“不会宣传”就是最大的硬伤，但如果宣传团队就因为“不会宣传”而用“下跪”进行下一番宣传，就是一条错路走到黑。有一个道理望周知：大家愿意为情怀出钱出力，不代表愿意为宣发人员的不专业买单。

真正对国产片还抱有希望的观众不怕你跪，就怕有人尝到了甜头，这个“跪一下就有钱”的风气被带起来了，以后的电影市场会变得更加难看。

好的是现在关注这事儿和《闪光少女》本身的人越来越多，团队在跟粉丝的互动中或许能得到启发、考虑改正。况且这才上映一周，还有战略调整的机会，希望团队可以好好把握。

诚然，随着电影产业的日益壮大，国内的影视市场已经到了“酒香也怕巷子深”的年代。

面对多元的影片题材和百变的故事内容，影响观众走进影院的决定性因素中，除了卡司阵容和外界口碑，营销策略的作用也越来越不容小觑。

但想要营销好一部电影，并不简单。

按照消费心理学方面的解释，在从众压力下，一部分消费者会产生不从众，以及反从众的心态。在社交媒体中，如果一部电影的曝光度达到一定程度，就会有部分观众会去刻意寻找“这是一部烂片”的证据，当证据严重不足时，观众才会推导出结论：“这是一部不太烂的电影”。所以观众对于电影营销是很抗拒的。

早些年，电影的宣发团队采用的都是比较传统的策略，不但自己发布各种宣传物料，什么剧照海报预告片，还得找媒体发通稿、买版面、开发布会、路演、在公共区域投放硬广等等。

之后社交网络发展迅猛，逐渐发展为在电影上映前，新媒体上一系列规划好的宣传就要找准时机、开始预热，找营销号发病毒视频、买微博热搜、主演上综艺艹人设、甚至靠一张蹭热点的绝妙海报刷爆朋友圈。

《失孤》的“圆周率”海报，让电影海报营销诞生了新的模式

说到这里大可以举几个有意思的新式营销，都有成功的例子，却只是凤毛麟角……

比如大号宣传。

这种套路大家都比较熟悉，看电影嘛，有专业人士背书当然最好，像是毒舌电影的影评、豆瓣猫眼的打分、知名编剧的安利，一般都会得到不错的反馈。但就在两个月前，华谊老板王中磊为儿子新片站台时，这一招好像不怎么管用了。

王中磊发微博请大家多多支持，顺便撬动了一下娱乐圈的半壁江山，无论是一线的、二线的、实力派还是鲜肉派演员，亦或是大大小小的导演、投资人、主持人、作家，都争相转发——

△像这种图还有好几页

数百名公众人物集体转发，每个明星的粉丝多则上千万，再少也有几百万，加在一起再减去僵尸粉、重复关注的粉丝，怎么着也能轻松覆盖上亿受众。然而据报道，上映6天只有一千多万票房，均场人次最多只有10个……

从票房表现来看，这个粉丝转化率也是低到不忍直视。要说宣传肯定是到位了啊，怎么就不见一点儿水花呢？

比如主题曲洗脑。

无论是预告片BGM还是片头片尾曲，一首好的主题曲，不仅能快速搭建起电影独一无二的气质，还可能成为观众们津津乐道的话题，对电影前期宣传有着至关重要的作用。

成功案例可以参见张靓颖为《画皮》演唱的《画心》；王菲为《致我们终将逝去的青春》演唱的《致青春》；朴树和邓紫棋分别为《后会无期》演唱的《平凡之路》和同名主题曲……

这些歌曲在电影热映期传播很广，电影撤档后仍活跃在各个KTV包厢中，怎么说都是很成功的。但就算有珠玉在前，熟练玩家偶尔也会有玩脱了的时候，比如韩寒的第二部作品《乘风破浪》。

电影上映前，韩寒推出了一首《男子汉宣言》，歌曲讲述了一个男人婚前醉酒时向爱人表露心声的故事。因为歌词直言“你不能睡得比我早、起得比我晚，我是个没本事的人，家中的事全靠你，而我可能不会沾花惹草”，加上早期韩寒的各种言论，被网友痛批“直男癌”。

正当粉丝和路人吵得不可开交时，韩寒又发布双生主题曲《男子汉誓言》作为“反转”，吐露了男人婚后想对妻子说的甜言蜜语。

当然，这种“打个巴掌给块糖”的做法很容易让人怀有敌意，是不是故意煽动情绪？是不是恶意炒作话题？相信大家心里自有判断。幸亏《乘风破浪》的质量和口碑在同档电影中还算可以，否则韩寒只会被骂得更惨。

比如众筹预热。

目前国内比较普遍的是动画众筹，大家知道的“大字头”三部曲都是靠众筹走上大银幕的。金额其实不算多，但它们的主要目的也本就不是募集资金，而是带动衍生品的活跃度、寻求有意合作的投资方、检验粉丝的忠诚度，相当于电影最初的预热。

《大圣归来》靠出品人路伟的朋友圈众筹收获了第一批“自来水”，而《大鱼海棠》当时只公布了一批美术设定就吸引了158万的众筹资金，因此受到了光线传媒的关注，继而入资成就了电影。

《大护法》在Kickstarter上的众筹页面，当时还叫《黑花生》

但众筹打的是持久战，因为观众和官方的沟通不对等可能会对作品后期的口碑、票房产生很大影响，甚至贴上“骗钱”的标签。像在《大鱼海棠》和《十万个冷笑话》的众筹页面中，粉丝对回馈衍生品迟迟不发货的抱怨比比皆是。

目前看来，成功了的众筹作品都打着良心国漫崛起的旗号，片子出来的质量也确实对得起大家的期望，然而，更多的团队拿来众筹的东西真的是对不起国漫的良心……所以大家认为，这种方式还能否成就下一个《大圣归来》实在难说。

除了上面几种营销方式，有的片方还会走一些神神叨叨的野路子，虽然看上去让人有些摸不着头脑，但能使观众印象深刻应该也算是成功了一大半。

比如《港囧》模仿苹果发布会进行互联网模式的产品推介；小钢炮为《我不是潘金莲》写公开信喊话万达排片；《鲛珠传》从NASA那儿买下了一颗星星并命名为“鲛珠星”；《煎饼侠》的导演大鹏真的走上街头卖起了煎饼……

花样之多，脑洞之大，就问你服不服气？！

但营销再好，影响的也只是第一批没看过影评的观众，想要获得源源不断的流量还是得看影片的质量。俗话说打铁还需自身硬，如果不能让观众得到良好的观影体验，是不会有多好的票房成绩和专业评分的。

总的来说一句话：

有的电影好看，配上好宣发就是锦上添花；而有的电影太烂，精彩程度远不及幕后的营销手段，要是演的是电影宣发过程中发生的故事，对观众来说可能才算是勉强值回了票价。

来源：Vista看天下