（虽然电视尺寸越来越大 但2019年之前难有大改观 彩电业绩依旧低迷）

虽然整体消费疲软,但是电视大尺寸化的趋势越来越明显。在一二线城市以及有条件的县级市场,越来越多的消费者开始关注55英寸+以上的电视,特别在客厅配置上,55+成为首选的比例 越来越高。

虽然大屏化的趋势能改善企业的单品盈利,但就目前的态势看,难以彻底扭转彩电市场的整体低迷。

大尺寸时代来临

中国北美尤其喜欢大

近日,IHS Markit公布数据显示,2017年第一季度,全球电视出货量下降4.7%,降至4670万台,主要是因为消费者需求疲软。尽管如此,平均屏幕尺寸却保持强劲增长,上升了4个百分点,超过42英寸,部分原因是55和65英寸等大尺寸的平均售价(ASP)下降到更实惠的价格范围。

虽然整体出货量在下降,但55英寸电视的份额则增长到了22%以上,同比增长了16%,成为明星尺寸。而细分市场看,中国和北美55英寸及以上电视分别占全球出货量的36%和30%。这可以看出,这两个地区的消费者对大尺寸电视尤为偏好。

这与前不久中国电子商会发布的一组数据也极度相似。中国电子商会副秘书长陆刃波表示,彩电大尺寸的确实越来越明显,这大大改善了企业的单品盈利能力。

事实上,从去年开始,中国彩电市场就掀起了大屏热。从去年年初50英寸是主流,到9、10月份,主流尺寸就变成了55英寸。当时奥维云网的数据就显示,多个促销节点,55英寸的电视出货都保持在30%以上。而今年至今,55英寸的主流地位又受到挑战,目前的趋势是向65英寸转移。

一夜之间,大尺寸起势

在相当比例消费者选择大尺寸的同时,也带领了电视平均尺寸的变化。去年初很多咨询公司都认为尺寸增长会在1-2个尺寸,但结果却显示增长了近3个尺寸。而这种趋势在2017年可能更为明显。而中小尺寸电视要么移至卧室,要么用作商业场合。

大但难改变整体低迷

尺寸越大,电视的价格相对更高,从理论上说企业单品盈利能力就可以得到改善。但是,从目前情形看,想彻底扭转现有的低迷态势,很难。

其一,大尺寸的价格战越来越旺。如果是两三年前,大尺寸电视的利润率很高,毛利净利都不错。但现在看,随着越来越多的品牌开始推大尺寸电视,带动该尺寸段电视售价整体降低,对应的利润率也在走低。IHS Markit统计显示,55英寸4K电视的售价从一年前的900美元降至700美元;65英寸4K的平均价格则下降了450美元,降至1300美元。

其二,面板整机的僵持。虽然面板厂商意识到一直涨下去是不可能的,但是并未有厂商有松口的迹象。目前面板价格在部分不热门的尺寸段如43英寸做了一些小幅让价,但在热门的32英寸以及50英寸以上,价格仍旧在僵持。随着未来大屏化的趋势越来越明显,从现在到京东方、华星光电等中国大陆液晶面板厂商大尺寸液晶面板尚未完全量产之前,这段时间大尺寸液晶面板的价格难有像样的调整,维持现状的可能性比较大。

中小尺寸卧室化

这就会让整机厂商继续处在进退两难的境地,没有想象中的丰厚利润,不如按部就班推送。要么像索尼这样有高溢价的品牌,推个77英寸OLED电视,能卖到149999元的价格;要么像夏普,能利用产业链的成本优势向市场推送大屏电视。但更多的品牌是不具备上述优势的,所以它们的压力不会减轻。

未来一两年,彩电业大屏化的趋势会更为明显,但是彩电业的整体业绩表现却不会彻底扭转。改变这一现状的时间周期,应该在2019年上半年。

【来源：钉科技         作者： 就说家电】