广告凭什么值钱营销

砍柴网 / 超哥 / 2017-06-07 17:07
好创意,好广告,很值钱~

1.

很久以前,广告界有一个迷之难题:你的广告费到底哪一半被浪费掉了。

这个问题当然不会有答案,于是后来慢慢的大家开始撕逼另一个问题:做广告到底是曝光量重要还是转化率重要。

当然,这个问题也一样不会有答案。

为什么没有?

因为给出的判断条件不够充分。

2.

当年有个被地产广告人津津乐道的案例,据说是万科要去青岛拿地开发,他给出的第一句广告语是啥呢?青岛,你好!

你说这句广告能带来转化吗?不一定。

那它是好广告吗?是的。因为当时面对的课题根本不是转化的问题,房子都还没开始卖呢,转什么化,人家需要通过广告获取的是青岛人民的好感。

如果是解决这个商业课题,这句话放在当时,我觉得做到了。

因为后来的业绩证明了一切,而那个把广告语换成“青岛,你准备好了吗”的开发商,现在我已经不记得叫什么名字了。

所以后来,我在做沈阳万科进入鲅鱼圈的第一个项目时,第一句广告语是:让鲅鱼圈走向世界,万科愿做一座桥。

广告只是商业企图的最终呈现,所有的广告都应该解决商业课题。抛开这些背景去谈论广告的好与坏,如果你不是还没入门的话,大约就是最近工作严重不饱和。

3.

李奥贝纳曾经为创意的好坏,制定过十级评判标准。

但从广告的效果来看,要评判一只广告好与坏,可以分为三个层次。

4.

最初级的广告,你应该让大家记住你的品牌名。

前提是尽量少花钱。

让别人记住你的名字有用吗?当然有用。

你面试的时候,如果能让面试官在众多应聘者中记住你的名字,那你就成功了一半。对于品牌来讲,以前看过一句话,忘了是哪个大师讲过:不论你的品牌有多大牌,你的知名度都远远还不够。我觉得这是个真理。

在这个层次上,前段时间百雀羚的广告应该是个很极端的例证了。

5.

稍微再高级一点的广告,你应该让大家记住你的功能。

前提也是尽量少花钱。

在这个领域,特劳特最有发言权。他告诉我们,每个品牌都应该要有一个独特的主张。比如宝马要强调驾驶,沃尔沃要强调安全,海飞丝要强调去头屑很厉害。

在这个层次上,做得好的广告有神州,他让我记住了安全。

加多宝,他让我记住了怕上火,喝加多宝。

还有脑白金,至少我还记得他是礼品代替品。

脑白金这是聪明的策略,但这不是好的广告创意,因为他违背了第二条原则:花更少的钱。

事实上,我认为这才是广告人最根本的价值:用创意,为品牌节省更多的推广预算。

如果每一次推广,我都能有2两个亿的推广预算,就算一只狗,我也能让它火呀,创意还有什么价值和地位呢。

6.

所以才有好广告的第三个层次:让大家记住,并认同你的价值观。

这是信奉,并研究社会文化运动的广告人,最希望沟融的层面。从概率上来看,也只有这个层次上的创意,最容易获得免费流量,也就是说最省钱。

如果说上面的第一、二个级别,都是在策略层沟通问题的话,那么这个层次要研究的,是观点和洞察。

注意,我说的是观点,而不是人性。

很多人都说广告要研究人性,在广告界还有另一句名言:所幸,千百年来,人性从未变过。

但是人性研究太久,你会发现所有的广告最终都会把人性恶的一面挖掘出来做广告,而如果你转而去研究族群特性和群体观点的时候,你会发现有很多有趣的东西可以讲。

这个层次上,台湾广告应该是范例,他们还在研究社会文化和超级品牌符号上,专门写过两本书。

7.

所以说了这么多,我想讲什么呢,总结一下应该是以下几点:

所有能用越少预算,达到大曝光度的广告都是好广告;

技术创新、形式创新本身,就是创意;

但创意的作用应该是帮助品牌省钱,如果你的创意最终让大家连你的品牌名字都没记住,这个创意再好也是错。

这就是为什么,好创意,好广告,很值钱。

来源:平凡信仰(ID:OBA_SZ)



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