2017“跨”下之争,恋爱式营销到底怎么玩?营销

砍柴网 / 小鹿 / 2017-06-07 17:05
“跨”不仅是指跨界营销新玩法的竞技,也是指越来越多的品牌逐渐跨出强强联合、进而实现双赢的第一步。

“跨界”一词早就不再新鲜,有业内人士曾把品牌跨界营销比作“冒险者的游戏”,笔者看来,相比冒险与博弈,跨界营销更像是一个品牌在和另一个品牌谈恋爱!双方本质是独立的个体,彼此朝着相同的目标发展,对结果有着美好的期待。从选择恋爱对象、确立关系、再到互相扶持,品牌之间如何才能通过恋爱式的营销擦出惊喜的火花?

 把握时机,跨界营销也要选“良时吉日”?

无论是热点,还是节点。不同品牌的传播战略都要具有时效性。好的跨界营销不止是简单的创意或合作,还要符合当下时节、场景。这也是很多品牌热衷于在某个节点打温情牌,并且屡试不爽。因为只有受众被感动、引发强烈的共鸣,才可能释放信任和人格背书,转变成为传播者、分发者乃至营销者。

以时下正“红”的共享单车为例,骑行是当下年轻人最流行的出行方式。随着春天的到来,COSTA为推广春季限定花撒粉图案和花口味的卡布奇诺新品,跨界Bluegogo打造了一场“一骑来尝花”活动。活动期间,南京、成都、广州、深圳等地的用户打开bluegogo APP,就会发现COSTA 咖啡符号,然后扫描车把上的二维码,就能获得春季限定咖啡优惠券,通过线下消费完成流量转化。

春天、单车、鲜花、咖啡、爱情,将与三月有关的所有元素集于一身,构成让人无法拒绝的“动人”搭配。此外,品牌通过新媒体属性和传播手段将骑行这一场景打透、打通,让营销信息在用户参与下自由流动、传播,不仅节省了营销费用,更有利于获得更高的传播到达率,产生“1+1>2”的化学反应。

除了遵循客观节点,品牌也要明确自身内部环境、寻找合适的跨界时机。当品牌处在推广前期时,跨界营销的风险往往比较大。由于流量有限、渠道优势不明显等原因,造成跨界成本高,难以发挥提振效果。相反,如果品牌资源、口碑达到一定规模,营销策略的输出固化且急于突破瓶颈时,跨界营销不乏作为一种新的尝试,与互补性的品牌联合起来诠释或表达一种新的合伙关系或者消费体验。

 跨界有“界”,合作的对象讲究“门当户对”?

“跨界”,是把一些毫不相干的元素进行融合、互相渗透,进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式。此时,选择“气质相投”合作伙伴尤为重要。每一个优秀的品牌,都能准确地体现出消费者的某些特征,因此,品牌之间达成合作意向要基于双方共同的诉求,在品牌调性、品类上有直接或间接的关联性,偏离诉求基础,生硬的将两个”风马牛不相及“的品牌结合在一起,造成的往往不是资源整合,而是资源浪费,这样的跨界不会”幸福“的。

4月初,当大家沉迷于“看完《速8》去速8”的热点时,QQ-AR大胆跨界电影《速度与激情8》,打造了“鹅”的速度与激情。电影上映前一周,用户打开QQ-AR扫描公交车站灯箱上的官方海报,即可观看一小段刺激的AR视频,进而获得电影票、报名超跑派对活动。AR风口正盛,QQ-AR扫描作为一种流行的新技术,为用户带来全新的沉浸式体验和现实感,这与《速8》电影一直传递的视觉震撼、未来科技感不谋而合。

从横屏电影海报到用户的手机屏幕,品牌在提升双方的曝光度的同时,也通过附带外链功能,实现流量的交叉与转化。相比“烂大街”的扫二维码形式,QQ通过AR互动,外链自家较拿手的游戏和售票。无论是电影商还是品牌方,都带来了不俗的转化率,有效利用创造性的传播玩法,塑造新的流量入口。

(影片进行到第65分钟的纽约飙车戏时,路面一侧的广告牌上赫然出现了黑化的企鹅LOGO)

此外,两个品牌之间的受众人群要明确且有重合。受众群体可根据职业、收入、文化甚至所在区域进行划分,细化到大学生、职场新人、游戏玩家、二次元各圈层,也可统一为年轻人群体。但如果某一方的品牌受众较为局限,就需要找到共同的参照物进行嫁接式的贴标签,借力参照物的影响来增加用户对品牌的好感度。

例如,前一段时间,被《阴阳师》“跨“上的肯德基,在全国8个城市打造不同的主题门店,便是以双方共同的目标消费人群——年轻人为突破口,通过分析其消费习惯和品牌使用习惯,开展一系列的营销和传播活动。考虑到混迹在二次元圈《阴阳师》受众,主题门店选址均以学生、年轻客群流量大的区域为考量,同时,采取二次元热衷的“跨界应援”(应援:为偶像庆生或演唱会而组织助兴、支持的活动)玩法,精准的汇聚了大量的年轻用户。

手游《阴阳师》一直聚焦于年轻人扎堆的二次元圈,从点状经营线下漫展,到跨界肯德基全国5000家门店的网状铺设,正是以年轻人群体作为目标受众和品牌共同的“参照物”,将个体的泛社群化、亚文化特征变成驱动营销活动扩散的强大动力。

 资源互补,全渠道联动才能“携手同行”

跨界营销,本质上是一个资源匹配、品牌效应叠加的过程,使不同品牌之间达成互补,丰富品牌的内涵和提升品牌的整体影响力。一次好的营销活动,必定是线上线下相融合,使其具备全渠道传播的立体感、纵深感。

喜茶成为网红之后,网易新闻跨界饿了么将网友“丧茶”的想法搬到了现实中,开在喜茶的对面与之对标。作为仅营业4天的快闪店,“丧茶”却戳中网友的G点,其火爆程度从媒体的报道版面可见一斑。除了背靠丧文化,紧抓年轻人情绪以外,也少不了各方的资源协同作用。

饿了么负责线下门店运营、线上订餐等;网易新闻负责线上媒体的曝光与推广,以及新上任的“丧到可爱”的网易新闻羊驼主编出任“丧茶”代言人;独立的部门负责奶茶产品设计、包装等,通过匹配跨界双方的资源需求,共享彼此的传播渠道,实现优势互补。

要知道,网易新闻不仅仅是一个品牌,它更是凝聚社会化媒体的流量分发平台,具备强大的媒体渗透力。随着这种资讯类品牌跨界其他行业的玩法越发流行,品牌开始意识到,当其中一方的品牌具备社会化媒体的传播属性这一优势,对于产品或双方品牌来讲,其曝光度和传播力度都是惊人的。此外,大量的媒体主动报道同样印证了此次传播的成功性。

随着现代市场竞争加剧,目标受众的消费行为趋于个性化,品牌间维持“恋爱式”关系的重要性越来越突出。品牌的“单身”时代正在慢慢消亡,各行业之前的界线不再泾渭分明,取而代之的则是多方品牌的“跨”下之争,其中的“跨”不仅是指跨界营销新玩法的竞技,也是指越来越多的品牌逐渐跨出强强联合、进而实现双赢的第一步。

来源:MK营销智库



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