为何打造了布朗熊和可妮兔的 Line Friends 会成为时尚潮流?业界

虎嗅网 / 杨壹圆 / 2016-12-24 10:41
“最近你去朝阳大悦城了吗?听说那里在办Line Friends展,还可以买饰品”。想必这是最近围绕在很多女性朋友耳边的话题,而朋友圈中也同时充斥着与布朗熊等憨态可掬的代表形...

为何打造了布朗熊和可妮兔的 Line Friends 会成为时尚潮流?

“最近你去朝阳大悦城了吗?听说那里在办Line Friends展,还可以买饰品”。

想必这是最近围绕在很多女性朋友耳边的话题,而朋友圈中也同时充斥着与布朗熊等憨态可掬的代表形象合影。更有很多朋友不惜排队一小时照相五分钟的情志。

壹圆在想,究竟是哪点吸引了这么多的女性前来拍照和消费,俗话说没有好产品的地方一定没有女性,而有女性扎堆的地方一定有更好的产品,因为在常人的眼里,女性这一群体的阳光是最独特和辣毒的。

从无印良品到优衣库,再到名创优品和Line Friends,这些快时尚品牌一次次的满足女性的胃口,也一次次的印证着女性眼光的独特。

那么,刚刚在中国办展的Line Friends凭什么获得这么高的人气呢?这令壹圆百思不得其解。

内容IP是最大盈利点

可能有的人会问Line Friends是什么?问出这句话的人我相信你一定没有女朋友。

Line Friends其实是社交通信软件Line所推出的表情包周边衍生品,而Line软件则是像微信一样的即时通讯软件,其在日韩和台湾非常流行。

目前,Line的主要收入有三部分:通讯、内容、广告。然而除此之外,他还依靠表情贴纸业务,围绕表情经济,其去年收入达到2.68亿美元。

但在壹圆看来,Line最大的盈利点不在于通讯和广告,而在于其内容IP,也就是这些周边衍生品。这些周边衍生品成为了Line打通线下渠道的“功臣”,自此从线上到线下Line便有了自己的“生态链”。

想必一些80和90后的人,可能都知道 QQ 周边衍生品曾经卖得不错。

2002年,腾讯授权的Q-Generation 曾出现在中国很多城市里。现在,Line也在做着相同的事情——试图通过售卖特许商品来增加自己在线下的影响力。

Line 一开始并没有做线下业务的打算,直到其CEO出泽刚一次在台湾出差,看到遍地都是未经授权的布朗和可妮玩偶、手机壳等周边——这让出则刚感到震惊,也让其意识到 Line 受欢迎的程度。没过多久,Line Friend成立。

然而,Line Friend周边品却并非便宜,但其满足的并不是低幼阶层的品味和需求,而是成年人的高端需求,尤其是女性。

虽然,Line并未打入中国内地市场,但这并不阻挡其表情包和衍生品的先发优势。

如果说微信的引爆点是“摇一摇”,那么Line的引爆点就是贴纸。

和微信一样,Line最初的卖点也是免费通信,这为其在最初的两个月带来 400 万用户。

2011年10月,Line在其软件中加入“贴纸”功能,这是其表情包的前身,当推出该功能后,Line在2天之内增加了100万用户。现在,Line 的用户每天发送的贴纸数量接近20亿张。

对于日本这样一个习惯用符号来表达的民族来说,Emoji表情和颜文字都是日本人的爱好,所以Line贴纸广受欢迎就不奇怪了。但是,这种萌是成人向的,要有足够多的场景,表达足够多的情绪。

去年四月,Line 开放了贴图市场,Line与设计用户55分成。目前,贴纸是 Line 仅次于游戏的第二大收入来源。

当前,Line似乎和微信“同步”了。它正在从单一的免费通信模式转变为一个多应用平台,其功能涵盖支付、企业号、打车等服务,但从其战略来看似乎还是有些保守,这可能与日本人的性格有关。

例如,Line的企业号是需要收费的,发送和注册任何账号都需要收取费用,所以在Line注册企业号的企业基本都是日本的大中型企业,小企业几乎没有。相比中国的微信,还是相当厚道的,毕竟微信在除了提现之外,其他几乎是免费的。

如果在日本,面向一个成熟的市场开展平台业务创新,是比较难的,因为日本的各方领域均比中国发达,在中国支付宝和微信支付能够成功,还要归功于传统金融机构的发展过于缓慢。

然而,日本的互联网公司并没有中国互联网公司的后发优势。

独占性使其小获成功

目前,国内的表情包生意,已经错过了最黄金的收费阶段,但这并不意味着无利可言。以表情包为基础的衍生产业链,在中国也开始萌芽。

2015年11月份,“长草颜文字日常”相关表情发送超过1亿次。在微信表情商店上,其五套表情包均不收费。不过,尽管使用免费,但其字体已开始探索衍生品和实体化的路线图。其与部分品牌商家合作,将长草颜文字原创形象与线下品牌相结合,为其定制文化创意形象。

但是,中国表情包的IP之路,将不同于Line的模式。表情包这个轻IP,将利用微信平台深入场景、创造场景,将创意生意从娱乐化走向粉丝化、社群化,以此创造出可持续发展的创意品牌。

国内微信表情的生态奥秘在于,它给动漫文创产业走向社群化的一个入口。对创业者而言,当有了品牌,有了粉丝社群之后,轻IP也能释放出很大商业价值。

所以最终,无论是走向深度内容形态,还是做粉丝文化产品,一切都将变得不那么难,而表情包的商业价值也将水涨船高。

“亚洲国家的社会文化偏保守传统,表情包对于平日里习惯压抑和隐藏情感的亚洲人来说,是很好的情绪表达方式。”有专家认为。

“我们起家于即时通信,”LINE集团CEO出泽刚说,“但真正是转折点,出现在表情贴纸发布之后。”

为何Line的表情包会比微信更受欢迎?因为Line表情包的一大特点是——让用户更好的紧随潮流。这一理念的好处是,只要有热门人物出现,它就会立刻将其“收入囊中”,以满足用户需求。例如本届奥运会的付园慧就是一个很好的例证。

在日本,知识产权的保护是相当重要的,像一些热门的超级IP不仅具有吸粉的功能,更具有独占性。所以这就是Line表情包的销售逻辑。

线下的“野心”

以上我讲的都是其线上的表情售卖,反观线下同样是热火朝天。因为Line拥有着丰富的表情库,但最为著名的还是Line friends这一组合形象。

根据官方介绍,这一组合包括大叔、可妮兔、馒头人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡等7位成员。

而这些表情形象受欢迎不仅缘于颜值,更是因为它们最早是按照日本女高中生的口味设计的,因为这一人群在日本流行文化中影响力巨大,而日本又是LINE最大的市场。

之后,Line friends在表情包中一战成名,但Line并不满足于让这些轻IP仅仅充当一个表情,必须要让IP实体化才能产生更多的收益。之后,Line开发了一系列的衍生品链条,其中包括漫画、动画、周边及线下体验店。

在中国的天猫商城上,印有Line friends组合形象的公仔、手机壳、钱包等一直是网络热销品。而在上海、大连,Line开设了不同风格的咖啡馆、化妆品店,近期在北京Line friends组合更是大放光彩,店前排起长龙。

目前,在全球Line friends主题商店共有44家,拥有超过400个品类7000款商品。除此之外,Line还计划开设主题乐园,似乎有打造东方“迪士尼”之意。

Line friends在互联网上收到追捧以后,东京电视台于2013年1月7日曾推出名为《LINE OFFLINE サラリーマン》的短片动画,每集5分钟。内容描述了line各个人物在公司中的日常生活,强化了其卡通形象的生命力。

其实,我一直在想,为什么我们都这么大了,但这些女生或者有些男生依然那么喜欢这些卡通形象。

对于这个问题,我不知道你们的答案是什么,但我认为,这可能是对于童年的一种梦幻,是赤子之心的情怀。

虽然布朗熊叫一声friends,但它身后永远是可妮兔莎莉馒头人。而我们叫一声friends,身后却可能早已不是曾经他了,可能人生的每个阶段身后站的都不是同一拨人。

好奇与热烈,善良与真诚。人这一辈子很难一直保存,但卡通人物可以。它代替一切好的品质提醒你,幼稚有时是一种美德,在瞬息万变的世界里,让人信服那些可以不变的东西。

Line Friends之火或源于4点

然而,除了人性之外,我认为在商业模式之上使Line获得成功的有4点:日本动漫IP、中国人对韩剧追捧、日本设计、快时尚消费。

首先,得益于日本在动漫形象上的追求。我们都知道,日本被称为动漫之都,其在动漫形象和营销上都曾取得巨大成功。毕竟,日漫在中国是很受欢迎的,例如火影忍者、柯南、灌篮高手、一休等新老代表作。

并且在日本动漫的群体上,基本是以80、90后为代表,加上经常玩二次元的00后群体,这3大群体在一定程度上受日本动漫文化影响,因此他们会是一定的潜在用户。

其次,得益于韩剧。目前80、90后的女生都热衷于韩剧,尤其是痴情的小女生,他们不仅是韩剧的粉丝,在一定程度上也必然会成为line品牌的转化粉丝。Line品牌的输出曾在《来自星星的你》中就有所体现,其女主角所使用的即时通讯软件正式Line。

第三,得益于日本的设计。在日本的动漫中,熊出现的几率是最大的,例如《多啦A梦》《黑塔利亚》《白熊咖啡厅》《钢之炼金术师FA》《海贼王》,之后到熊本熊,再到布朗熊,无处不见的动漫熊设计。而熊已经成为日本动漫中必不可少的设计。(写着写着又出了一个选题:为什么日本动漫中会有那么多的熊?)

第四,得益于日本的快时尚消费理念。比如优衣库、无印良品都是日本的快时尚品牌,Line曾和优衣库进行合作,而优衣库本身就是快消品公司,小件产品价格低廉,品质也保证。

所以,对于这些方面,应当是中国企业所要学习之处,为何日本的Line没有在内地运营,它的表情包和周边衍生品却大获欢迎,为何中国微信的表情包和周边衍生品却没有起色,这值得我们深思。

【来源:虎嗅网     作者:杨壹圆



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