当直播成为2016年全民热词，直播平台更是成为媒介传播的新渠道。这种跨界营销模式从借势明星开始，已逐渐演变为全民参与的线上狂欢节，更成为品牌沟通年轻消费者的标配，进而影响其消费决策。

当瓶装水品牌和音乐直播平台牵手，能玩出什么让人尖叫的娱乐新花样？在今年7-8月奥运会和欧洲杯的体育营销季中，酷狗繁星直播牵手怡宝，通过音乐内容定制+精准媒介覆盖，双方共同完成了一次立体化的深度营销。凭借创新的营销形式和垂直投放效果，该案例在10月底荣获“2016中国广告长城奖”。

让我们来看这样一组数字：在“怡宝·酷狗繁星体育营销季””整个活动传播中，“怡宝球迷狂欢节”等音乐精选专题播放量达2800万次；6位活动主播直播最高同时在线人数达43万；酷狗人气网红综艺节目《Hello星主播》定制的怡宝特辑节目，总播放量达250万次，互动量达576万次。活动当日直播怡宝线下申吉尼活动盛况，6位繁星主播参与互动，以在线预约，弹幕评论，赠送虚拟礼物等多形式和粉丝实时互动。同时，该次活动在酷狗繁星官方双微等社媒渠道上累计阅读曝光达5.9亿次。

如今，每个品牌主都想要覆盖90后、95后消费群体，渴望找到更多和他们沟通的媒介触点，而繁星直播这样拥有高净值年轻用户的平台，正迎合了品牌主的需求痛点。

定制内容多元化精准锁定年轻用户

粉丝在打开酷狗繁星APP时，可看到首页品牌活动信息，这是用户的第一记忆形成；

接着点击进入主播直播间，主播可以植入品牌口播产品，并号召粉丝关注参与活动，调动用户兴趣点；

粉丝在主播直播时应援礼物形成有效互动，进一步深化好感度；

邀请繁星主播参与品牌定制的网综节目，强化粉丝和用户对品牌的形象认知；

最终通过主播强大的号召力，把用户目光焦聚到落地活动直播上——通过不同维度的场景，不知不觉中完成了一次对年轻用户的品牌输出。

相比各大品牌主邀请明星和当红主播线上直播的惯用形式，这次怡宝和酷狗繁星采取了多元化内容定制，不再局限于最常见的打赏互动，而是利用全平台资源将活动内容精准渗透到年轻用户之中。

酷狗繁星直播定位为“唱歌最好听的直播平台”，目前该平台在线主播数量近12万，每个主播拥有数量不等的忠实“粉丝”，有的主播粉丝数量可达50万以上。如果说之前的品牌广告合作方式多是强调平台曝光度、覆盖人群。那么像繁星直播这样传播的层级和触点扩散，对品牌潜在消费者的渗透力是巨大的。

营销方式节目化让粉丝更有参与感

在传统广告逐渐失效的碎片化营销时代，快消品牌联手直播平台进行定制内容传播，是基于对新一代消费者习惯的认知，以及对平台受众数据分析后的选择。

年轻用户不喜欢被动接受广告信息，更乐于主动去获取感兴趣的信息。从被动到主动的过程转化中，只有品牌+内容+平台三者合一才能把一场线上直播的品牌活动玩得漂亮。

以前的传播是只要找到了最强媒介，就可以覆盖到全部人群，只管曝光，不管有效到达。但随着年轻一代用户品位提升和对互联网嗅觉更加敏感，同时对营销内容的打造提出了更高的要求。从创意策划到完美执行，是一场硬仗。随着数百家直播平台喷涌，行业将会重新整合并细分，并迎来发展的“分水岭”，直播平台的营销更是要从内容端去发力，才有可能在精细化运营和强调内容生态为王的环境中杀出重围。

这次“怡宝·酷狗繁星体育营销季”中，酷狗繁星直播通过有价值的内容、精准的受众、适合的场景、借势主播们的声量和话题，最终形成渐进式引爆传播。从用户的口碑反馈调研中得知，年轻一代消费者对这种内容节目化的娱乐营销形式喜闻乐见，并愿意主动获取和告知身边伙伴。可见，精品的营销内容可以让用户在主动参与中创造出无限的商业价值，使品牌、平台和粉丝多方形成共赢。