（本图片来源：雷锋网）

这两天，发酵三周的今日头条事件再起波澜。随着国家版权局的介入，关于版权问题我们不必再多讨论，专业的版权问题专家自由论断。笔者想谈的是这次事件背后的核心本质，一家创业公司何至于能引起这么大的震动及连锁反应?以至于连续三周享受BAT的待遇成为了科技新闻领域的“每日头条”。下面笔者从几个切入点谈谈看法。

内容or渠道?谁才是问题

从新京报社论始，到国家版权局介入终，围绕今日头条的一直似乎是内容的版权问题，传统媒体及传统门户指责今日头条利用转码、深度链接等形式任意转载其内容并广告牟利。今日头条的态度则是一直强调其推荐引擎、内容分发的作用，并否认其新闻搬运工(侵权者)的身份。似乎双方都将问题聚焦在内容是否侵权上，但内容并不是问题。

此次问题的实质是渠道问题。互联网对传统媒体而言，门户颠覆了其主流新闻的渠道分发、搜索颠覆了其长尾新闻的渠道分发，与此同时，门户因为内容有限及其本身门槛低导致的同类产品过多，反而被搜索控扼制住了喉咙，于是形成了传统媒体-门户媒体-搜索引擎这一渠道形式，渠道最后的搜索最具有控制能力，虽然内容大多由媒体制作。而今日头条虽然不承认其实搜索引擎，但承认自己是推荐引擎，这其实是其产品特殊性(新闻内容供应)的体现，外在形式不是搜索引擎，但技术实质可能就是搜索引擎了，而渠道控制模式一定就是搜索引擎了，即在移动互联网时代，以智能推荐为技术基础、以方便用户为产品特色、将内容准确直达用户，由于信息过剩严重，一旦控制渠道就有了很大议价权及广告价值，也具备了成为平台的可能。

所以，问题实质是背后的渠道问题，在移动新闻领域形成了传统媒体-传统门户-推荐引擎(今日头条)的模式.

技术适配or版权合作?谁打破了这种默契

今日头条官方解释说，与今日头条有版权争端的传统媒体及传统门户，很多与今日头条是有合作协议的，即使很多合作框架只是停留在邮件及即时通讯中。而很多传统媒体及传统门户的解释是这只是技术上适配，而非版权上了合作。简单说，今日头条的意思是“他们已经给我打了招呼”，而内容供应方的意思是“我们只是谈论了技术问题，适配使得用户更好阅读，我们还没谈版权问题呢”。反正各说各有理，但一个不可否认的现实是之前双方是有合作基础的，但现在打破了这种合作默契。为什么?

这其实是基于现实考量，内容供应方需要什么?流量，今日头条需要什么?内容。在双方势力都尚小时，内容供应方向今日头条开发其内容(并踊跃适配)，是不是故意模糊了技术适配和版权合作的边界?拿了流量然后现在卖乖。而今日头条是不是自我默认了技术适配就是版权合作，先把内容拿到手再说。默契的前提是双方认可了这种合作形式，一方获取了流量，一方获取了内容，而默契被打破的原因是一方觉得流量被今日头条控制有危险，推翻从前，否人有版权合作，而一方面坚持认为技术适配已经是版权合作了，或者已经算是流量换版权了。

技术适配or版权合作，双方初始阶段达成了这种默契是相当脆弱的，这是双方力量尚微时达成了一种共赢合作逻辑，一旦一方力量强大，另一方就感觉到了控制力下降的危险。所以，这次事件很大程度就是今日头条的崛起太猛，简单说就是流量太强，大有成为内容搜索方面的百度，且不说其是主动搜索还是被动推荐。

门户整体or垂直频道?为何行动不一致

一个很有意思的事情，今日头条与门户的合作更多是与门户垂直频道的单独合作，而非与门户整体的合作，且其合作的方式各异。有的签署了具体的合作框架，有的只限于邮件微信的联系，有的主动在技术上适配，有的干脆口头承诺。传统媒体及小的网络媒体并没有这方面的问题，这种情况主要出现在规模比较大的门户。为什么门户官方不做一个整体的合作规划呢?行动为何不一致。

因为门户频道基本上是承包责任制的形式，自负盈亏。知名的门户垂直频道有新浪体育、新浪财经、搜狐视频、搜狐汽车、网易新闻等等，不难发现，这些垂直频道有着很强的品牌效应及自我盈利能力，很多门户甚至将垂直频道的一定比例收入作为奖金发放给该频道员工，于是这甚至可以说是一个内部的微型MBO。这种模式的好处了大大激发了垂直频道的创造力、想象力，但问题是与门户整体的战略规划存在行动不一致，很多垂直频道基于各种考量纷纷与今日头条建立合作关系，虽然自己频道的流量上去了，但并不符合整天门户的发展规划。说白了，这是唯KPI论搞的鬼。

对于今日头条而言，其是不管内容来自于哪里的，都敞开大门欢迎，只要是优质的内容就多多益善。对于门户而言，其首先需要厘清自身发展战略和各频道之间的关系，如果这都无法统一，那么上下行为不一致反而是一场闹剧。

结尾：从本质上看，我依然不认为今日头条事件是版权问题，而是争夺内容阅读入口主动权的问题。这个战场上的玩家只有传统的门户巨头和今日头条这样的挑战者，因为他们才具备成为入口的可能性，而中小网站是愿意开放内容获取流量的。正所谓，无产阶级失去的只有枷锁，今日头条不管有没有创新者的原罪，终究以挑战者的姿态冲了上来。