当奥维云网推总数据在发布会上被投射到大屏——2026年上半年家电全渠道零售额约4250亿元，同比下降9.9%——在场行业人士的反应并不意外。国补3.0进入第三年，政策对终端动销的边际效力持续衰减，叠加人口结构变化和地产周期传导，家电行业正经历从“普惠式规模增长”到“结构性价值增长”的深层转折。
在这个背景下，天猫优品负责人安新杰在南昌全域零售发布会上披露的逆势双位数增长数据，以及他首次系统阐释的“线上线下共融”模型，构成了一个值得深入拆解的行业样本。
线上线下共融：天猫优品的核心能力
天猫优品是淘天集团旗下连接品牌线上与线下终端的全域零售平台，覆盖家电、家居、家装、手机数码等类目。它做的事情可以用一句话概括：把天猫线上百亿级天猫优品官方旗舰店的流量能力，和全国1.2万家线下数字化合作门店的实景体验能力，用一套统一的货品、价格、权益和客资机制串起来。这是天猫优品做线上线下共融的底气，也是全域零售的底座。
对品牌，新品上市第一天即可同步触达全国门店的真实体验场景，线上线下节奏统一，每一分钱的投入都可追踪归因；对门店，平台直接把高质量客资送到店里，不用备货就能卖1.8万+商品，AI工具让运营门槛大幅降低；对消费者，和天猫旗舰店同款同价，但能现场摸到、体验到，“买家电365天只换不修，坏了不用修，免费换新机”让大件买得放心。
安新杰在发布会上对此做了更直白的定义：“无界是把边界拆掉，让用户不割裂；共融是把利益分配好，让品牌、门店、平台在同一条增长曲线上一起增长。”
这一思路与白皮书的分析框架高度一致。中国家用电器协会、中国家电网、奥维云网与天猫优品联合发布的第四本白皮书指出，当前家电市场的核心矛盾不在需求端也不在供给端，而在两者之间——中高端家电的价值传递依赖实景体验才能被真切感知，而传统渠道线上与线下长期处于割裂状态，消费者的决策链路被反复打断。全域零售的本质，是让线上创造内容与流量，线下交付体验与方案，各环节回到各自优势位，再以统一机制串联成完整的用户旅程。
四件事：货价升级、客资打通、场域打通、工具打通
发布会上，安新杰系统阐述了全域零售的四大核心能力，这也是一套从产品到运营的完整重构方案。
第一是货品与价格升级。门店导购从1.0迭代至3.0——1.0解决的是门店没有国补资质的问题，让全国1.2万家门店100%享受国补；2.0实现优惠同权，货品从独立线下货盘扩展到线上线下共建，整体货盘达到3万+；3.0进一步做货品分层与专属货盘设计，让门店以轻库存模式实现日销零售运营。
第二是客资打通。安新杰坦言，过去天猫线上用户与线下门店之间的关系“没有讲清楚，没有形成共振”。现在通过统一的客资中心，将站内天猫优品官方旗舰店与站外流量阵地的用户统一汇入，经AI清洗、LBS就近匹配后派发至门店。“客资转化越高的门店，获得的客资数量越多”——这套规则设计确保了正向激励。
第三是场域打通。四套矩阵直播间各有分工：总部官方直播间、品牌联名直播间、以省区为单位的本地化直播间、门店自己的直播矩阵账号。淘宝直播做直接成交，抖音做预热种草和营销活动引导。属地化专业服务商下沉到区域，对核心门店进行陪跑、带教，“扶上马送一程”。
第四是工具打通。AI营销工具让门店1分钟出海报、自动生成直播脚本、AI商品培训；可视化客资管理系统让客资来源和意向度从总部到区域到门店三层清晰可见；查账助手让门店与平台的商务往来更加透明。“我们不只是发布政策，是把工具、团队和服务商陪跑一起带给门店。”安新杰说。
海信超品日验证：一周2000台7000+价位的大冰箱
这四件事并非纸上谈兵。安新杰以7月海信超品日为例验证：平台打通货品、价格、权益和流量，门店聚焦三件事——选择适合本区域的商品、私域预热邀约到店、完成转化。一款此前天猫优品线下未曾销售的高客单价大冰箱，一周内单型号出货超过2000台。“这不是奇迹，是找对了方法。我们要做的是把方法变成所有门店都可以回去落地复制的标准动作。”
安新杰强调，这套模式给品牌的确定性是“每一分钱的投入都能在线上和线下同时影响到用户”——“你在全国有1.2万个人同时在说你的新品”。
三方共赢：这门生意才能持久
天猫优品负责人安新杰，对线上线下共融模型的理解有一个清晰的利益分配框架：“只有平台赢是不可持续的，只有门店赢是不能复制的，一定是三方共赢，这门生意才能继续持久长期。”具体到分工：品牌把样机、展台、到店培训做好做扎实；天猫优品做AI选品和客资派发；门店把用户到店后的商品讲解和回淘核销做好。平台甚至准备了专项预算来解决客资到店环节——“不是发给大家当福利，而是把真正愿意参与线上线下共融的门店请到前台，让全国消费者共同看见。”
发布会同期披露了“登峰联盟”的最新进展——从2025年8月成立时的4家品牌，扩展至截至2026年8月的7家：创维（彩电）、安吉尔（净水）、方太（厨电）、苏泊尔（厨小）、奥马（制冷）、松下（洗护）、林内（燃热）。联盟的立论清晰且务实：任一家品牌无法单独覆盖消费者的全屋家电需求，唯有通过平台实现跨品类协同，才能为用户提供一站式解决方案。在服务端，天猫优品以“买家电365天只换不修，坏了不用修，免费换新机”为核心服务承诺，城市零售大店进一步升级至“买家电3年只换不修”。
安新杰最后用一句话定义了全域共融的终局愿景：“让用户在任何一个地方遇到我们，都像遇到同一家店。”
在-9.9%的行业大盘与双位数增长的个体表现之间，天猫优品的实践指向一个行业判断：全域零售不再是可选项，而是存量竞争时代的必答题。
