近期，国内功效护肤品牌HBN母公司正式向港交所递交上市申请，引发市场对国货美妆品牌发展路径的新一轮审视。在当前行业告别野蛮生长、步入理性竞争阶段的背景下，HBN的招股说明书，为观察一个基于用户信任与系统能力的“稳健增长”模型提供了清晰案例。
高复购驱动下的健康增长：用户忠诚构筑稳健基本盘
据招股书显示，HBN创立于2019年，旗下产品涵盖改善型及维稳型护肤品。截至2025年9月，HBN品牌共拥有36个SPU（标准产品单位）。得益于强大的研发体系和创新能力，HBN有多个明星产品自推出以来持续获得消费者认可。
在流量成本高企的当下，用户复购率是衡量品牌健康度的关键指标。招股书显示，截至2025年9月，其在天猫和抖音平台的平均复购率分别高达约35.4%与44.0%，累计复购用户超过460万。这一数据是品牌定位“真功效”获得市场实证的核心体现，也是其商业模型健康的基石。
这种以高复购为核心驱动的模式，直接塑造了其高质量的收入结构与盈利改善路径。 在流量红利消退的当下，稳定的复购群体构成了营收增长的“压舱石”，有效降低了对高昂拉新流量的依赖。
财务数据清晰地反映了这一变化：据招股书显示，HBN于2024年实现总收入20.83亿元，净利润提升至1.29亿元。2025年前三季度，增长态势延续，实现营收15.14亿元，净利润同比提升190.3%至1.45亿元，净利润率由去年同期的3.5%显著提升至9.6%。这标志着其已成功跨越早期“以投入换规模”的阶段，进入依靠用户忠诚与运营效率释放利润的健康发展通道。简言之，是用户的忠诚信任，而非短期的营销轰炸，共同推动了其营收的稳健增长和市场地位的稳步上升。
灼识咨询报告指出，以2024年零售额计，HBN已跻身中国护肤品市场国产品牌前十，并成为中国改善型护肤品市场中规模最大的皮肤学级国产品牌。而作为国内A醇抗老领域的开拓者，以及最早提出 “早C晚A”护肤理念的国产护肤品牌之一，HBN的A醇成分护肤品和α-熊果苷焕颜精萃水在同品类产品中连续三年（2022-2024）销量位居全国第一，形成了国产品牌中少见的长青大单品系列。
精耕存量与开拓增量并行：系统化布局释放长期潜力
从渠道结构来看，线上渠道是HBN营收的绝对主力与运营效率的核心来源。招股书显示，HBN在2023年、2024年、2025年前九个月线上营收分别达19.2亿元、20.34亿元、14.39亿元，占总营收的98.6%、97.7%、95.1%。
HBN的线上销售渠道不仅是销售通路，更是品牌建设、用户沟通、产品验证与数据沉淀的核心阵地。线上基本盘的稳固与精细化，为线下拓展提供了品牌势能与数据支撑。
据招股书显示，2023年、2024年、2025年前九个月，HBN线下营收分别达0.28亿元、0.49亿元、0.75亿元，占比逐步扩大。目前，品牌已入驻包括胖东来、万宁、三福等在内的全球超过5000家高端美妆零售网点。据披露，品牌计划进一步拓展一、二线城市核心商圈的优质点位，通过设立专柜、概念店和快闪店等形式打造沉浸式品牌体验，并推进直营门店网络布局。线下渠道的拓展不仅是销售网络的延伸，更是品牌从“产品功效认同”迈向“全域体验认同”的关键步骤。
与此同时，支撑其从线上走到线下、并支撑高产品复购率的底层支撑，是其系统化的科研体系及复利价值。当前，HBN已构建了一个系统性可持续创新驱动的体系，包括多学科前沿基础科研、新原料自主研发和引领行业的全链路真实功效验证标准。基于这套扎实的创新科研和功效验证体系，HBN得以高效复用科研成果，持续推出新功效、新品类，并得到市场认可。例如，“早C晚A”系列已经拓展至眼霜、颈霜等品类，最早用于A醇产品的修护舒缓成分，复用于修护系列产品也广受认可。2021年，HBN运用品牌自研的新原料推出的咖啡因眼霜有效解决眼周肌肤问题。依靠强大的研发能力，HBN能够系统化地实现产品持续上市和升级。这种“研发－产品－渠道－用户”的高效闭环，不仅打破了增长对单一爆品的依赖，更为其长期增长提供了可预测、可持续的系统性引擎。
HBN此次冲刺IPO，向市场展示了一个清晰的增长逻辑：底层是由高复购率验证并驱动的、健康且持续优化的盈利基本盘；上层则是通过线上精耕、线下拓展与科研深耕所构建的、具备韧性与想象空间的增长未来。在资本市场愈发关注企业内生增长质量与长期竞争力的当下，这种“稳健增长”的模型，或许正代表了新消费品牌价值评估逻辑演进的一个重要方向。
