若将国货美妆的竞争划分为上下半场，上半场的关键词是“流量”与“爆款”，而下半场则正转向“信任”与“效率”。近日，国货功效护肤品牌HBN母公司——深圳护家科技（集团）股份有限公司正式递交港交所上市申请，其招股书披露的品牌发展路径，为这一行业性转向提供了一个可参照的范本：以可验证的科学功效建立深度用户信任，通过构建坚实的科研壁垒与高效的渠道运营双轮驱动，实现可持续的市场增长与财务健康。
用户信任驱动增长：高复购率奠定市场根基
据招股书显示，HBN创立于2019年，旗下产品涵盖改善型及维稳型护肤品。截至2025年9月，HBN品牌共拥有36个SPU（标准产品单位）。得益于强大的研发体系和创新能力，HBN有多个明星产品自推出以来持续获得消费者认可。
在流量成本高企的当下，用户复购率是衡量品牌健康度的关键指标。据招股书显示，截至2025年9月，HBN已积累超过460万复购用户，同时平均客单价实现稳步增长；其在天猫及抖音渠道的平均复购率分别达到约35.4%与44.0%，远超行业平均水平。这一数据表明，其产品体验已成功构建了超越单次营销的消费惯性，形成了稳定的内生增长动力。
强大的用户信任直接转化为明确的市场地位。灼识咨询报告指出，以2024年零售额计，HBN已跻身中国护肤品市场国产品牌前十，并成为中国改善型护肤品市场中规模最大的皮肤学级国产品牌。而作为国内A醇抗老领域的开拓者，以及最早提出 “早C晚A”护肤理念的国产护肤品牌之一，HBN的A醇成分护肤品和α-熊果苷焕颜精萃水在同品类产品中连续三年（2022-2024）销量位居全国第一，形成了国产品牌中少见的长青大单品系列。
财务数据印证了这一模式的效能。据招股书显示，HBN于2024年实现总收入20.83亿元，净利润提升至1.29亿元。2025年前三季度，增长态势延续，实现营收15.14亿元，净利润同比提升190.3%至1.45亿元，净利润率由去年同期的3.5%显著提升至9.6%，反映出公司已稳步进入兼具增长性与盈利能力的可持续发展新阶段。
科研构建信任基石：全链条研发确立产品护城河
用户持续选择的基础，源于对产品“真功效”的信任。为构建这一信任，HBN建立了“基础研究－原料创新－功效实证”的全链条研发体系，形成了独具差异化的产品竞争优势。
招股书显示，截至2025年9月30日，公司研发团队由103名人员组成，专业领域涵盖皮肤学、医学、细胞生物学及合成生物学等多个领域，具备跨学科协同攻关能力，给产品研发和技术创新注入源源不断的新力量。在基础研究领域，截至目前，HBN已累计发表SCI国际索引期刊论文50篇，其中以第一作者身份发表的论文数量计，HBN在国产护肤品牌中排名第一。而在新原料突破上，截至2025年9月，其自主研发化妆品新原料备案数量在国产品牌中排名第三。
同样值得关注的是，为将“理论功效”落地为消费者可感知的效果，HBN建立了严谨的真实功效验证体系，是中国目前唯一通过国际权威检测机构对全线产品开展真人功效检测的护肤品牌，也是被中国社会科学院认可为中国最早倡导“真功效”理念的护肤品牌，进一步印证了HBN“让真功效名副其实”的品牌理念与初衷。
同时，HBN正在推动制定《化妆品功效证据权重评估指导原则》团体标准，该倡议是全球首次为化妆品的功效证据权重建立的科学评估体系，有望从更广泛的产业层面推动功效宣称走向更规范、更透明的方向发展。这套系统化的科研投入，构成了其品牌信任难以被快速复制的深层壁垒。
全渠道运营驱动增长：线上效率与线下潜能的协同
HBN的增长模型，深度融合了产品力与渠道力的协同效应，形成了双引擎驱动的格局。
从渠道结构来看，线上渠道是HBN营收的绝对主力与运营效率的核心来源。招股书显示，HBN在2023年、2024年、2025年前九个月线上营收分别达19.2亿元、20.34亿元、14.39亿元，占总营收的98.6%、97.7%、95.1%。
与此同时，HBN正稳步拓展线下渠道，其线下潜力正在加速释放。据招股书显示，2023年、2024年、2025年前九个月，HBN线下营收分别达0.28亿元、0.49亿元、0.75亿元，占比逐步扩大。目前，品牌已入驻包括胖东来、万宁、三福等在内的全球超过5000家高端美妆零售网点。据披露，品牌计划进一步拓展一、二线城市核心商圈的优质点位，通过设立专柜、概念店和快闪店等形式打造沉浸式品牌体验，并推进直营门店网络布局。线下渠道的拓展不仅是销售网络的延伸，更是品牌从“产品功效认同”迈向“全域体验认同”的关键步骤。
HBN此次冲刺港股IPO，正值国货美妆行业从规模扩张向质量增长转型的节点。其发展脉络展示了一个系统性的样本：即以扎实的科研体系建立产品信任与差异化优势，凭借信任赢得用户长期复购并驱动市场地位领先，再通过“线上高效运营+线下体验深化”的全渠道策略，共同构建可持续的增长飞轮。这一闭环逻辑将为行业思考如何构建内生竞争力提供重要参照。
