今年 618，在「价格内卷「、白牌」狂飙「多年之后，美妆行业开始回归理性健康发展：破价竞争放缓，国际大牌与国货品牌积极寻找新的增长路径，消费者的护肤需求也越发精准，更加注重产品品质、功效、成分等标准化维度。
在此背景下，更具确定性的电商平台杀出重围，成为美妆增长的新高地。根据电商销售数据调研报告显示，今年 1 至 4 月，京东美妆整体双位数增长，增速在 5、6 月份进一步放大，618 期间京东服饰品类、美妆护肤品类整体增长均超 30%，远超淘宝天猫、抖音三倍，在品类市场中的占比份额不断提升。
从 618 各个关键时间节点来看，美妆仍然是全周期的主战场。据各电商平台公布的数据显示，天猫 5 月 16 日开启 618 大促半小时内，海蓝之谜精萃水、珀莱雅双抗精华等 32 个单品成交额突破千万；5 月 30 日晚 8 点开门红 1 小时内，京东超 500 个美妆品牌增长翻倍，美妆护肤品类成交额增长翻倍，其中面部精华、隔离霜、套装礼盒等品类增长超 5 倍。
尽管美妆品类在 618 整体增长迅猛，但各平台的品牌格局略有差异。据美妆类媒体 FBeauty 未来迹报道，国际大牌领跑天猫美妆 618 抢先购，在 5 月 16 日晚 8 点至 26 日期间，兰蔻、欧莱雅、修丽可、雅诗兰黛、CPB 等成为最早一批 GMV 破亿的品牌；仅有 5 家国货品牌进入平台成交额 TOP20 排行榜，分别为珀莱雅、可复美、薇诺娜、毛戈平、彩棠。
然而，京东美妆国货品牌、国际大牌实现双轮驱动，总体都在 618 期间展现出了强劲的增长力。据京东美妆公开发布的数据显示，5 月 30 日开门红 1 小时内珀莱雅、谷雨、可丽金等增长超 10 倍，国际大牌也表现不俗，海蓝之谜、娇兰、YSL 等品牌增长 10 倍。
无论是青睐高端成分功效，还是信赖本土品牌创新，消费者对美妆品类仍然有着充沛的购买需求。如何与更多美妆品牌携手，持续推出满足市场期待新品爆品，需要各电商平台不断挖掘美妆消费者的心理及行为变化。
由于美妆护肤产品直接接触人体皮肤，消费者对其品质要求尤为突出。据新京报开展的 618 消费行为调研显示，正品保障、品质可信赖以 31.7% 的比例排在美妆消费者关注因素的首位。产品功效及成分安全性、是不是品牌官方旗舰店等因素也备受关注，反映出消费者在追求美的同时，更注重自身健康和权益。在选择购买平台时，近八成消费者认为京东的美妆护肤产品更具有品质保障。
除了追求产品真伪与质量，消费者的护肤需求也越发精准。调研显示，47.1% 的消费者更关注补水保湿功能，也有近四成消费者更关注抗衰抗老、美白淡斑等功能，美妆细分品类迎来增长新机会。
物流配送能否实现快速收货、售后服务质量、退换货流程等，也是影响美妆消费者选择购物平台的重要因素。为此，各平台继去年 618 之后，继续取消或压缩预售时长，以提升消费者总体购物体验。例如，京东主打「即时速达」、「现货开售不用等」，依托于京东秒送服务，实现美妆最快 9 分钟送达。
此次 618 美妆品类的增长，显示出消费者对品质保障和优质服务的追求，不仅对品牌深耕产品力提出了更高的要求，也需要电商平台持续提升精细化运营能力、抢占品类心智、沉淀价值用户。作为美妆新的增长极，京东正在尝试给出新的解法：长期坚持、持续投入，或许是所有美妆品牌和平台打开增长空间的最佳答案。
