电商 618 大促相比往年再度提档加速。5 月 13 日，淘天、京东、抖音等头部平台点燃购物狂欢。
相较于往年，今年的 618 不仅在时间上抢先起跑，更在玩法上掀起革新浪潮。面对愈发紧凑的大促节奏，品牌如何精准捕捉行业趋势，制定行之有效的营销运营策略？本文将深入剖析 618 大促前沿动向，为品牌把握机遇提供参照。
变化1,「双补」（国补 X 百补）聚力，拉动消费热情升温
今年「618」大促中，京东、淘天等头部平台在「国补」基础上叠加百亿补贴，纷纷设置国补专区、直播国补专场等，进一步释放消费潜力，开拓增量市场。
例如，京东首次整合国家补贴与京东外卖百亿补贴等资源，推出「补上加补」模式，打造惊喜日、超级秒杀日、百亿补贴日等主题促销活动，同时各大平台通过多项举措扶持优质商家：京东推出「免报名」机制，通过创新玩法、多重补贴、流量激励等助力商家实现流量与销量的爆发式增长；淘宝直播、京东、快手均投入上亿现金补贴，为品牌、商家及主播提供强力支持。
变化2，全域流量整合，站内外互联共振
早在 618 前，京东就已构建起包含京魔方、小红盟、京知计划、京火计划等在内的立体化「种收一体」矩阵，此次「京魔方」的推出，更是将其内容营销生态推向新高度。京东凭借「京魔方」，成功贯通抖音种草与京东转化的全链路，以达人内容种草为起点，让品牌能够科学衡量达人内容对全域生意的真实价值，有效提升营销投放效率与转化效果。
淘天同样积极布局全域营销，与抖音、小红书、B 站、知乎等平台共同构建了星立方计划、小红星、星火计划、星任务计划等多元合作体系。5 月 7 日，淘宝天猫与小红书达成战略合作，重磅推出「红猫计划」，深度打通种草到购买的完整链路。伴随小红书「种草直达」功能正式上线，双方进一步开放融合，新增笔记下方「广告挂链」，试点品牌的小红书投放内容可一键跳转至淘宝天猫，助力品牌精准触达消费者。可以看出，各大平台正加速整合跨平台交易链路，为品牌方搭建起全域营销的「高速公路」，推动多平台协同增长。
变化3，近场电商带来新流量，人群价值精准定向
在电商行业步入存量竞争的当下，京东、美团、淘宝在外卖领域展开的「三国杀」激战正重塑近场电商的价值版图，短短数月便催生出震撼行业的变革成果，将即时零售这片「价值洼地」彻底激活。
2025 年 2 月 11 日，京东外卖强势入局，40 天日订单突破百万；4 月 11 日，京东外卖推出「百亿补贴」，同步上线京准通外卖广告，随后刘强东亲自送外卖，更宣布招聘 10 万名缴纳五险一金的全职骑手，展现深耕决心。美团也不甘示弱，4 月 15 日正式推出「美团闪购」，以阶梯佣金绑定生态，宣布未来 3 年豪掷 1000 亿补贴；4 月 30 日，淘天旗下「小时达」升级为「淘宝闪购」，联合饿了么开启「饿补超百亿」大促，6 天订单量即破千万，宣告全面参战。
这场外卖争夺战的意义，远超表面的订单数字比拼。三大平台借助高频消费场景积累海量数据，大幅提升人群画像精准度，实现从「人找货」到「货找人」的模式革新。对品牌商而言，这种精准的用户洞察带来了营销效率的飞跃。商务部预测，到 2030 年即时零售市场规模将突破 2 万亿，这为品牌精准触达 Z 世代、银发族等新兴消费群体提供了绝佳契机，让品牌进一步开辟出全新增长赛道。
变化4，扶新助优，返佣降扣减负，AI 赋能
随着电商行业告别「仅退款」争议时代，一场围绕「扶新助优、降本增效」的生态革新正在全面铺开。
政策调整后，京东、淘天等电商巨头迅速调整战略，通过多元举措构建「政策输血 + 技术造血」的双轮驱动模式。在扶持新商家方面，淘天推出「蓝星计划」，提供覆盖新商成长全周期的 12 项权益；京东则启动「领航计划」，还配套专属客服与物流补贴，助力新商家快速成长。除了政策倾斜，平台还积极借助技术力量赋能商家。淘天将上线店铺「真实体验分」，让优质商家获得更多流量倾斜。京东则运用 AI 技术重塑搜索和推荐系统，上线 AI 营销投放、AIGC 内容生成平台；阿里妈妈升级大模型，增强精准人货匹配能力，新增自动出价和图生短视频功能，帮助商家提升运营效率。
这场变革不仅是政策的调整，更是商业规则的系统性重构。当扶新助优成为流量分配的新逻辑，AI 工具成为商家经营的标配，优质商家得到回报，创新者的试错成本降低，电商行业才能朝着更健康的方向发展。
变化5，平台红利扶持新品，助力创新成长
在电商竞争白热化的 618 战场，新品已然成为撬动增长的关键杠杆。京东、天猫等头部平台纷纷锚定这一核心赛道，以真金白银的投入，全力护航新品孵化与爆发。
京东率先亮出组合拳，于 4 月 15 日启动新品成长「百千亿」计划，倾注百亿流量与百亿资金，为新品成长注入强劲动能。同时，「京东小魔方」全面升级为「京东新品」，并在 APP 首页顶部黄金位置增设「新品」入口，极大提升新品曝光度。次日，小红盟携手乘风计划，推出家电家居营销 IP「闪电新品」；淘天同样不遗余力，将新品扶持推向新高度。不仅投入翻倍资源支持新品首发，新增淘宝开屏、二楼等优质曝光位、88VIP 新品尝鲜频道，还突破性地将新品孵化周期从 30 天延长至 90 天，给予新品更充裕的成长时间。
于品牌而言，新品向来是抢占市场、拓展客群的利器。它不仅能打破固有商品结构局限，开辟全新增长曲线，更赋予商家定价主动权，拓宽利润空间。在电商行业竞争激烈的当下，头部平台对新品的重磅扶持，无疑为品牌创新注入一剂强心针，印证了创新正成为撬动增长的核心支点。
变化6，营销创新乏力，直播亟需创新破圈
艾瑞咨询测算，2025 年直播电商市场规模将达 4.7 万亿，但增速放缓至 15%，这标志着 「粗放式增长」时代彻底终结。在此背景下，刘强东送外卖登顶微博热搜、甲亢哥中国行直播单场 GMV 突破 5 亿等现象级案例，均表明直播营销需要通过「形式创新+内容重构+情感共鸣」的三维升级来突破同质化困局，从而在存量竞争中开辟全新增长空间。
面对直播带货同质化、消费者感知钝化的现状，各大平台纷纷推出重磅策略。京东推出「京创双百计划」，以超百亿流量加持和 20 亿现金补贴，全力赋能直播与短视频内容生态；天猫宣布投入 30 亿红包推动新客增长，并承诺商家达标即可享受百分百返佣；淘宝则在 618 期间砸下 20 亿现金激励，同步推进直播频道智能化改版与全域资源协同，全方位激活直播效能。只有当直播从单纯的销售渠道蜕变为品牌与用户深度对话的「数字客厅」，其蕴藏的商业价值才真正得以释放。
变化7，营销周期再度拉长，抢先购筑稳大促阵地
在关税波动的背景下，各大电商平台纷纷推出「出口转内销」扶持政策，携手应对外部挑战。4 月中旬，阿里妈妈率先发布 618 一站式经营指南，较去年提前约 10 天，释放出大促提前布局的信号。从行业趋势来看，拉长战线、简化玩法成为 618 变革方向。品牌借助「抢先购」策略，既能提前锁定消费需求、抢占用户心智，又能通过延长营销周期提升转化效率。错峰运营模式有效降低了流量成本，避免大促集中期的资源竞争，实现更高效的资源配置。
当电商平台告别盲目追逐「流量狂欢」，不再依赖花哨营销噱头吸引用户，转而聚焦用户体验的深度优化与消费新场景的探索挖掘，致力于解决商家经营痛点、赋能品牌实现长效增长时，才能真正实现可持续发展。在这竞争激烈的存量市场中，无论是中小商家谋求破局突围，还是头部品牌寻求升级迭代，灵狐科技都能凭借专业的品效销一体化全链路服务，精准锚定企业定位，助力其抢占 618 大促席位，在行业赛道中脱颖而出。
