随着移动互联网时代的结束,各行业的流量红利见顶;加之三年疫情的催化,出现了更多触点,企业有了更多与用户互动的机会,也随之产生了更多的数据。用户越来越需要个性化、全渠道一致的体验,这意味着全渠道业务的数字化时代到来了。
神策数据调研报告显示:超过 92% 的企业在过去一年里经历了数字渠道客户数量的增加;超过 86% 的企业正在不断适应和应对客户旅程。面对快速演变的营销环境,企业正在重新评估与他们目标受众的互动方式。
在这样的大背景下,客户旅程编排(Customer Journey Orchestration,简称 CJO)概念应运而生。神策数据发布《客户旅程编排 CJO:从理念、方法到实践》白皮书,围绕 CJO 理念提炼了从绘制到优化的 MTAOO 方法论,并构建三大引擎产品体系(客户数据引擎、客户旅程分析引擎、客户旅程优化引擎)。
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一、理念:客户全生命周期交互体验管理
国际权威机构 Gartner 将 CJO 定位为“在客户的整个生命周期内,有策略地编排一系列最佳的互动方式,以此来回应或触发客户的反馈和需求”。
CJO 的概念自 2013 年首次被提出后,发展至今经历了三个关键阶段,分别是客户触点主要集中在实体门店和分支机构的前数字化时代、企业借助多渠道与消费者互动的数字化时代和全域触点时代。
当前,营销领域正在经历重大变革,实时行动开始触发或者引领整个营销过程。CJO 作为适应这一变革的核心,不仅有助于企业提供个性化的客户体验,还能够帮助企业开辟新的增长机会、在竞争中脱颖而出。
二、方法:MTAOO 客户旅程编排方法论
CJO 不仅是一个理念,更是一种以客户为中心的数字化经营策略。当企业从整体的客户旅程视角审视业务问题时,可以更准确地识别客户痛点,并因此而针对性地进行优化和改进,实现以客户为中心的服务。
为了实现这一目标,神策数据将客户旅程编排的整个过程划分为五个核心阶段:绘制、埋点、分析、编排、优化,共同组成 MTAOO 方法论。
绘制(Map):详细描绘企业与客户的每一次互动,形成分角色、分业务的旅程地图,准确展现不同客户群体如何体验产品及其阶段迁移的过程。
埋点(Track):识别客户旅程中的关键触点,并整合来自各个渠道(如 App、小程序、公众号、企业微信等多个场景)的数据,为企业建立一个全面的客户触点记录系统,完成一体多位的数据基础建设。
分析(Analyze):依据客户旅程的不同阶段设定关键指标,进行深入的数据分析,诊断旅程的连贯性,进而识别痛点和潜在的改进机会。
编排(Orchestrate):在数据分析的基础上,根据不同客户群体的价值,有策略地编排客户旅程,确保在正确的时机、通过合适的触点、传递最合适的内容,进一步提升客户体验和价值。
优化(Optimize):持续关注关键指标的变化,对客户旅程编排策略进行动态调整,确保客户旅程始终得到最佳的引导和优化。
三、核心引擎:三大引擎助力客户旅程编排
为了确保 MTAOO 方法论在企业数字化客户经营中得以有效落地,企业必须具备强大的产品和技术能力。为此,神策数据构建了客户数据引擎、客户旅程分析引擎、客户旅程优化引擎三大引擎,支撑 MTAOO 各个环节上企业的数字化基建需求,为企业数字化客户经营提供坚实的技术支撑。
1、客户数据引擎:为企业提供完整、实时的客户数据,确保每一次决策都基于最新、最准确的信息。
客户数据引擎的核心功能是通过整合来自多个来源的数据,关联全域 ID,扩展多实体的数据模型,构建客户分群和标签。它结合了丰富的数据加工技术和高效的数据输出机制,为业务分析、自动化营销等全域客户经营场景打下坚实的数据基础。
2、客户旅程分析引擎:利用先进的数据分析技术,为企业提供深入的客户旅程诊断和优化建议。
客户旅程分析是对用户从认知到购买、再到忠诚度建立的整个过程进行深入挖掘和理解的过程。随着数字化营销的发展,如何跟踪、分析并优化这一旅程变得尤为关键。
3、客户旅程优化引擎:集成了一系列最佳实践和工具,助力企业快速、有效地实施客户旅程优化策略。
客户旅程优化引擎囊括受众服务、旅程编排服务、内容决策服务、触达通道服务四大组件服务能力,支撑营销过程中的营销受众圈选、触发时机选择、营销内容决策、触达渠道对接,服务能力方面神策均以平台化的思路进行打造,可以开放给企业或者合作伙伴来使用,助力更高效的客户经营。
