如今，外卖买牛奶渐成趋势。一盒果切、配上一瓶酸奶，不需要从不同渠道购买，只需通过“外卖”这一个渠道，便能组成一顿晚餐，快速配送到家。事实证明，品牌商正加速拥抱即时零售，而美团闪购作为代表性的即时零售平台，也在不断丰富品类供给。
根据美团闪购联合伊利、凯度消费者指数共同发布的《借力O2O即时零售·解锁未来增长——O2O即时零售常温乳品白皮书》（以下简称“白皮书”）显示，乳制品、方便食品、软饮等消费者日常所需、高频购买的品类，更适合O2O即时零售。即时零售为快消品创造了17%纯增量，而常温乳品在即时零售渠道年同比销售额增速是线下实体的2.9倍，美团闪购等即时零售平台为乳制品零售创造了新的增量。
01 从即时零售找增长
“O2O即时零售并非对实体及传统电商渠道的购物转移，为快速消费品创造了17%的全新增量。”凯度消费者指数中国北区总经理赵晖介绍，当前乳制品行业整体增速放缓，但在即时零售增速达9.3%，高于整个行业增速。“只有通过新兴渠道，让消费者能想起乳品品牌来，才可能有更多消费。”
以伊利品牌为例，凯度消费者指数《2022年品牌足迹》中国市场报告中提到，伊利品牌渗透率已达92.4%，但是，即使是伊利这样市场渗透率极高的乳企，却依然选择加码即时零售，而结果也不负所望。自19年合作以来，截至2022年11月，伊利液态奶事业部在美团闪购销售额突破10亿，成为单品牌中首个年销售额过10亿的品牌，同时，伊利也是美团闪购首个实现单月销售额破亿的品牌。
伊利之所以能取得如此优秀的成绩，从消费者角度看，美团闪购这一即时零售平台解决了用户想要即时送达的便利性购物需求。美团闪购合作的商家多，覆盖城市范围广、用户多、履约网络多，消费者在多种场景下都可以通过美团下单购买伊利产品，满足了其随时随地的即时性消费需求。
从品牌角度看，“本地供给+即时配送”的模式十分契合区域、地方性品牌的发展诉求。很多区域品牌往往在当地有不错的渠道和口碑优势，通过和即时零售渠道合作，持续优化消费体验，能够为区域和地方性的乳品企业，带来更多销售提升。
02下线市场潜力大 供需匹配加速
随着消费者即时性购物需求的不断增多，我国家庭对即时零售接受度和普及度也在快速增长。目前上线城市的高收入群体，仍然是即时零售核心人群，同时也是乳品市场主力消费群体。但随着即时零售向下沉市场不断渗透，下线城市潜力逐渐显现，消费群体开始向全人群加速覆盖。
白皮书显示，新一代年轻家庭是乳品品牌在即时零售拓新的重点人群。这类年轻人既看重“功能”，又注重“享受”，有机功能宣称、休闲口味型等产品，能更好满足年轻消费群体在不同场景下的个性化需求。
而在老用户方面，功能、无糖、低脂则成为关键词，主力购买人群则是有孩家庭，他们更容易沉淀为O2O即时零售渠道的忠诚用户，更容易选择有性价比的基础产品，以及低脂无糖等健康功能型产品，满足全家人饮用需求。
为了满足不同消费者的精细化需求，美团闪购根据消费者对乳品品类细分的需求变化，比如有机、健康、高蛋白、低脂等多种喜好及需求变化，完善了平台产品搜索及匹配功能，不断加速品牌与消费者之间的供需匹配。
03 品类增长与场景营销
基于用户不断丰富和细分的消费需求，除常温白奶外，美团闪购也在和乳品企业探索酸奶、奶酪等更加丰富品类增长模式与营销场景。
“以伊利为例，我们会结合年轻人的需求、平台的数据表现及品牌方市场反馈，洞察哪些商品有潜在可能，比如在高端饮品、奶酪产品等，通过平台工具前置选品建议，一起推动实体零售商对线上商品需求的匹配度。”美团闪购乳品品类相关负责人表示。
例如，2022年，安慕希与美团闪购水果品类商家共同开启安慕希水果节，打造“酸奶+水果”饮用的新场景，通过个性化场景营销完成精准营销。而11月中旬，伊利安慕希又联合美团闪购，基于美团生态内重磅营销IP“外卖神券节”，结合足球营销话题，打造“深夜看球+吃火锅配酸奶”的消费场景，为品牌开拓新助力。
去年在美团闪购，乳品品类增幅强劲，但仍然有巨大的用户渗透空间，当品牌方、平台及零售商三方共振，进行全渠道共创，将进一步推动常温乳品实现效益最大化。
而今年伊利和美团闪购又会在即时零售领域带来怎样的惊喜？我们拭目以待。
