近年来,金融行业的数字化转型呈现了新的特点,即要做更精准的营销和数字化运营。本文根据《面向落地的证券基金行业运营体系搭建》主题演讲整理。
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一、基于 SDAF 数据闭环方法论,提升数字化运营能力
对于金融企业来说,提升数字化能力,首先要评估企业数字化能力的成熟度。在企业数字营销能力成熟度模型中,从 5 大能力域、21 个能力项、121 个评估项,围绕数据采集及整合、数据建模及洞察、数据决策、数据驱动运营、反馈优化,为企业“把脉”症结所在。
在进行评估的过程中,神策数据 SDAF 数据闭环方法论(Sense 感知,Decision 决策,Action 行动,Feedback 反馈)贯穿其中。
Sense:包括内部的指标变化、运营计划的反馈、员工的反馈等,外部政策的变化、市场行情的变化、舆情的变化等。
Decision:基于历史经验、专家系统、智能算法等进行决策。
Action:包括营销侧的精准投放、多维度运营,产品侧的产品流程/体验改造、A/B 测试等。
Feedback:即对行动效果的实时、全面反馈。
如何落地数字化运营能力呢?可以从以下三步入手:
1、构建用户分层体系,明确用户是谁。包括用户生命周期体系的构建、用户价值体系的构建,以及经营场景和特色客群。
2、构建用户运营策略体系,即采用什么策略触达用户。除了客群分层之外,还包括触达时机、素材丰富度、活动丰富度、用户积分的体系建设情况、触达渠道等。
3、构建数字化承接平台,落地运营策略。包括用户行为数据、业务数据等多端数据源的打通,客户标签、产品标签、员工标签的建立,营销过程中的策略配置、策略调度、策略运算、策略输出、策略分析等,以及营销活动从策略到配置、发布、审批、执行、反馈与优化的完整过程。
通过以上三步,将数字化能力更好的应用于企业实际业务场景中,通过构建闭环提高企业数字化运营能力。
二、打造完善的运营体系,保障精细化运营的效率与质量
企业数字化运营体系通常从用户生命周期和价值两个维度进行划分:基于用户生命周期,可以分为获客、活跃、收入、留存、和传播五个阶段;基于用户价值可以分为超高价值用户、高价值用户、中价值用户和低价值用户,针对不同生命周期和价值标签的用户,明确客群特征和运营难点,针对性设置运营策略,比如针对促活跃阶段的中、低价值用户,提供福利激励、投资者教育等服务,针对促转化提升收入阶段的高、中价值用户,提供专属投顾和交叉销售服务。
关于核心场景识别,一方面要理解用户旅程,通常情况下用户以证券基金的核心能力——交易为中心,借助其他功能形成旅程闭环;另一方面,要满足用户多元化需求,不同生命周期、不同价值分层的用户有不同的使用偏好和使用功能组合,企业可以通过客户的细致划分,引导和满足客户需求。
举个例子,在某基金购买场景的客户核心旅程和运营策略中,理性用户一般会执行“识别问题、搜集信息、评估选择、购买、体验”的完整过程,从运营者视角则能够分为售前、售中和售后:售前侧重于产品宣传;售中包括交易指导;售后指产品运营问题、客户回访、后续的直播运营、路演等等。
与此同时,售前、售中、售后分别覆盖不同的运营场景,有着不同的运营目标,企业可以基于服务目标拆解指标体系,结合服务时机制定服务策略,并通过指标体系监测和迭代服务策略。
在用户生命周期的各个阶段,都有相关的核心路径和核心功能,从流量视角来看,数字化运营体系落地的过程就是不断地把外部流量引入内部的过程。比如,对于存量客户,通过外部触点吸引到特定场景中,完成回流。然后,通过端内触点把流量导到核心动作上,无论是交易的动作,还是其他任意模块的动作。接着,设置用户召回的钩子促进用户留存。不断地循环,不断地将外部流量引入内部核心过程。
截止目前,神策已经帮助券商构建了 400 多个场景落地用户全生命周期的数字化运营,通过流程画布自动化执行用户核心旅程,进而提升精细化运营效率和质量,实现用户活跃与留存的全面增长。其中,在运营活动落地到业务线的过程中,考虑到每条业务线都有自己的生命周期,因此需要针对每条业务线进行生命周期和用户价值的二次拆解。
