伴随着餐饮堂食受限的行业变化以及公域流量获取成本越来越高的现实处境，餐饮企业如何开展私域运营，达到引流复购的目的?又如何借由线上工具，如小程序、企业微信、会员系统……搭建贴合品牌自身发展需要的私域营销玩法?营销工具又该如何与会员管理进行有机结合?这成为许多餐饮人在这个特殊时期都在思考的问题。
聚焦在社区熟食店的馋鸭记烤鸭店，通过“小程序+直播+企业微信+储值营销”的多种方式逐步搭建了贴合自身发展定位的私域运营体系，这或许能够为正处于“迷雾”中的餐饮人提供一些新的私域建设思路和方法。
图/品牌方提供
定位于社区店的私域运营逻辑
馋鸭记成立于2020年，目前在山东省济宁地区拥有15家门店，是以烤鸭为主打、以卤味为辅的社区档口型熟食店。馋鸭记从成立之初，就定位于社区店，目的是为了更近距离地贴近消费者，通过烤鸭、卤味、凉菜、小食、啤酒等特色产品为社区居民提供美味与便利兼具的产品和服务。馋鸭记的单店模型，是以到店外带为特点的社区零售店模式。虽然没有堂食，但如何借由线上渠道为线下引流、吸引顾客到店消费，是馋鸭记从成立之初就非常重视的问题。
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由于专注于社区店模型，馋鸭记从成立之初就非常重视线上营销和会员运营。“我们的会员管理是从公众号开始的。”馋鸭记创始人耿峰说，“当时的入会很简单，1元购买会员，获得5张不同福利的优惠券，让顾客在一个月内进行二次购买。”
馋鸭记在品牌创建初期决定做会员管理的时候，还没有私域运营的概念，只是出于社区店的模型，希望提高复购，与社区居民强化黏性。2020年，馋鸭记上线了哗啦啦的CRM会员管理系统，与馋鸭记的公众号进行对接，方便对门店的会员进行统一管理和运营。哗啦啦的CRM系统能够多维度对会员进行标签画像，涵盖会员基本信息、消费频次、消费偏好、储值、积分等多维度标签，便于开展精准营销 。耿峰说：“私域运营的逻辑，是为了引流复购。我们从公众号引流、小程序的直播到社群推广，基本都是建立在我们的会员体系内的。”
2020年，伴随着会员系统的统一管理，馋鸭记开始了社群运营。会员CRM+标签体系，是社群私域精细化运营的基础。馋鸭记很好地将私域基建与运营进行了有效结合。从最开始的微信群模式到后来的私域直播以及哗啦啦小程序上线，馋鸭记的私域运营需求是与哗啦啦的营销系统不断迭代并紧密结合的。小程序直播成为馋鸭记从上线起一直延续至今的重要营销方式。小程序不只是扫码点餐的工具，也是连接用户并进行互动的重要阵地，是能够帮助餐饮商家沉淀私域、积累会员、与顾客进行交互体验的重要载体。
但基于微信群的传统营销方式还是让馋鸭记遇到了私域营销瓶颈。人员手动建群、营销活动手动群发……这些都为门店的运营效率带来了不小的挑战。去年12月，馋鸭记上线了企业微信。耿峰说：“企业微信以集中化的方式对社群进行统一管理，而且，哗啦啦的系统能够让企业微信与CRM进行打通。现在企业微信为我们搭建了一个非常完整的类似小程序的界面，会员的注册速度和方便程度都有了明显提升，社群还能定时发送营销活动，群发功能和定时定发功能也帮我们大幅提升了营销效率。”伴随着“公众号+小程序+直播+视频号+企微社群+会员裂变+储值营销”私域运营体系的完善，2022年4月，馋鸭记微信小程序订单量同比增长了308.88%。
合伙制直营，供应链是重点
从2020年第一家门店开业起，馋鸭记就与哗啦啦展开了合作，其中一个重要原因，是哗啦啦在连锁经营上的突出优势。耿峰说：“合作之初，我们也看到了哗啦啦在供应链上对于连锁经营的突出优势。哗啦啦供应链系统管理的系统化和标准化让我们摆脱了依赖人为操作的不确定性。从初期单店供应链系统到后来集团化的供应链系统，都非常好地助力了我们连锁化的发展。 ”
目前，馋鸭记的门店主要集中在山东省济宁地区，伴随着供应链的强化，馋鸭记希望在巩固区域发展的同时，逐步尝试对外扩张。2022年，馋鸭记即将开启合伙直营店的发展模式。在私域运营体系的建设中，馋鸭记发现，合伙制直营模式对于裂变式发展很有帮助。建立在直营模式的基础上，合伙制模式能够对门店的经营管理进行有效把控，包括统一的会员管理、营销传播以及供应链的风险把控。“合伙制的核心逻辑是供应链，如果门店规模扩大的话，供应链会成为我们与哗啦啦接下来进一步合作的重点。”耿峰说。
