双11秀你一脸后,阿里背地里焦虑了一宿

电商
2018
11/14
14:09
猎豹全球智库
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11月11日凌晨,一张手写的天猫双11成绩单在微博上广为流传:

图上显示,2分05秒天猫双11全球狂欢节交易额突破100亿元,再创新纪录,26分03秒超500亿元。天猫在官微中调侃到:你们厉害!根本来不及作图!可以说是非常优秀了。

但有句话说得好,你必须非常努力,才能看起来毫不费力。在宏观经济环境疲软、现金贷泡沫破裂波、线上流量匮乏的情况下,阿里的“毫不费力”,何尝不是苦心孤诣经营出来的成果。

为了让你毫无理智地剁手,阿里今年也在拼了命“剁手”。

阿里为冲销售额都做了什么?

先来看一下双11阿里的完整战报:全天成交额2135亿元;突破去年全天交易额,用了不到16个小时;百亿、千亿大关的纪录也分别被刷新。

双11交易额向来是电商的门面,还记得去年双11阿里和京东隔空掐架,就是为了争交易额的统计口径。今年也不例外,在京东豪掷6.66亿(后上升至21亿)用于补贴物流后,阿里随即宣布了15亿+100亿(15亿用于补贴商家和物流伙伴,100亿贷款用于帮助商家备货)的补贴计划。

如果XX亿的数字对我们来说太抽象,还可以看看单“双11合伙人”这项活动的个人补贴估算:

其次是各类促销活动,无论是预售还是“前1分钟直降XX元”,无外乎两个目的,一是将双11活动启动开始所有的交易都集中到11月11日当天,二是在11月11日当天将交易集中到前1分钟、1小时……

阿里花那么大代价办双11,难道真像马云说的那样,双11不赚钱吗?眼下,阿里或许有比赚钱更需要关心的事情。

随着人口红利的耗尽,阿里无论是双11交易额还是核心业务的增长速度都开始放缓,增量市场已经面临挑战;此外,在拼多多这类消费降级平台的攻势下,存量市场也岌岌可危。流量焦虑正在成为阿里的心病。

阿里的流量焦虑

1.流量变少

从2016年的双11至今,淘宝App的日活渗透率在一路下降,而且双11对淘宝用户的提前消耗也越来越明显。从2016年11月开始,淘宝每逢双11,必会经历一次阶段性的下滑期,通常会持续到春节前后。

而去年以来的电商黑马拼多多却一路高歌,活跃度上正在向淘宝无限逼近,今年7月份甚至一度追平了淘宝。

如今高速发展的移动互联网和内容产品,已经将流量和用户时间大量占有,市场被划分得越来越细,一个App已经很难圈住用户的大量时间。或许也是因为意识到了这一点,阿里近年来也一直在为了流量入口的多元化进行布局。

可惜,无论是文娱、社交还是本地服务,阿里都没能做到行业第一的位置,绝大部分的流量,还是被竞争对手搜刮了去。(点此回顾《马云身退,未必功成》)以长视频为例,优酷由于定位和战略的不清晰,一步步从行业第一,到全面落后于腾讯和爱奇艺,而近两年的爆款剧集、综艺也每每出自腾讯和爱奇艺之手,反观优酷,实在平淡无奇。

今年双11,阿里也的确通过合伙人活动为旗下App导了不少量,但竞争的总体态势恐怕还无法在短时间内改变。

2.流量变贵

与流量下滑相对应的,是流量变得越来越贵。

一方面,双11已经走到第10个年头,曾经的新鲜感和仪式感已经所剩无几,越来越多的消费者选择佛系面对;另一方面,电商同一品类下的竞争也在不断加剧,流量成本被推高。

今年双11用户22点后开始散场,零点促销效果已经没有去年那么明显

今年双11,电商平台内外的广告费都在上涨。根据界面新闻的报道,有数字广告平台的负责人表示,一些客户往年双11的营销占全年预算的10-15%,而今年可能会达到20-25%。平台外的广告费也常常高到令人咂舌的地步,16、17年的双11晚会,上海家化和vivo均已亿元左右的价格拿下了独家冠名权,今年应该也不会例外。

图表来源:北京商报网

流量获取难度越来越高,阿里在守住阵地之余,是否还有新的机会?

还有哪些机会?

尽管粗放的流量已经很难获取,但从今年双11后公布的部分数据来看,还是能找到不少机会点,阿里的流量焦虑或许能从这里找到破局之路。

1.95后消费力增长

随着95后离开校园,经济收入提高,消费能力也在以火箭般的速度增长。根据猎豹大数据,双11当天淘宝活跃用户中,18-24岁用户占到33.8%,而18-24岁女性更是以22.8%成为第二大活跃用户群,仅次于25-30岁女性。

此外,根据淘宝公布的双11十年报告,95后也是客单价增长最快的群体。

2.男性个护市场的崛起

今年另一个值得关注的现象就是男性个护市场的崛起。根据淘宝的数据,男性花费在护肤、理容、美妆上支出越来越多,像是蜜粉、脱毛膏、生须液等单品同比增长均超过200%。

3.海外市场拥抱电商

海外双11的新同学也越来越多。其中,俄罗斯成为今年双11在中国网店下单最多的国家,AliExpress在俄互联网市场份额已达到86.8%。凭借阿里的财力和影响力,开拓海外市场将具备优势。

此外,阿里也借助投资快速拿下海外市场份额。自2016年以来,阿里向东南亚电商巨头Lazada投资40亿美元,持有该公司83%股份。今年Lazada也助阵双11,其中流量较去年增长2倍,GMV较去年增长6倍,开场1小时成交订单超过120万笔。

不过相应地,细分市场机会的来临,也将对电商的精细化运营提出更高的要求。目前,淘宝已经通过打造有好货、淘宝直播、哇哦视频等内容栏目进行个性化的推荐。双11的下一个10年,细分市场或许会给我们惊喜。

【来源:猎豹全球智库

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