流量获取触顶后,如何让你的游戏IP更值钱?手游

砍柴网 / 手游那点事 / 2018-04-28 18:44
腾讯的UP+大会刚刚举办完,会上一大波新品游戏接连砸来,我们不得不承认,除了少数黑马公司以外,腾讯网易这几年强者恒强,共同分掉了中国游戏市场增量大盘。

腾讯的UP+大会刚刚举办完,会上一大波新品游戏接连砸来,我们不得不承认,除了少数黑马公司以外,腾讯网易这几年强者恒强,共同分掉了中国游戏市场增量大盘。更加残酷的现实是,人口红利带来的移动流量红利已经接近天花板,中国游戏产业报告显示,2017年中国游戏用户规模为5.83亿人,增长率跌到了自2008年以来的新低。对于很多游戏厂商来说,对比过往凭借流量红利就能活下去的好时代,在现有的增量滞涨的环境下,如何争取更多生存空间,压力或许比以往10年都要大的多。

后红利时代,大厂的泛娱乐IP化布局

早在前几年,游戏大厂们已经感受到,“一款游戏吃10年”的游戏产品逻辑开始慢慢失效,游戏的寿命越来越短,在可玩性和用户积累上做到极致的大厂们,很早就开始思考,下一步应该怎么走。2016年腾讯游戏高管在对外分享时就表示,比拼内容、营销推广的精准化以及尝鲜的运营能力,都成为游戏厂家竞争的关键。而腾讯和网易也力求在保证产品品质和成绩的基础上,横向拓展延伸,将游戏IP泛娱乐化,圈住更广泛的用户群体。

国民游戏《王者荣耀》,就推出了一系列游戏IP化动作,在综艺领域,去年年底推出衍生综艺《王者出击》,将王者峡谷真实复原,综艺节目汇集了Angelababy、陈赫、林志玲、张继科、贾玲、沙溢、田亮、王嘉尔等20位嘉宾;在衍生品开发层面也已经启动衍生手办合作开发;在漫画领域,《王者荣耀》官方出品了《王者萌萌假日》,游戏角色Q版化的同时,适度植入游戏梗的趣味漫画,目前已经连载20期,仅在腾讯动漫的累计阅读量已达5亿+。除此之外,围绕“王者荣耀”IP的动画番剧、连载漫画、动画大电影、文学影视作品、IP授权、英雄主打歌、喜剧作品等等不同形式的娱乐,也在陆续筹备中。

而天生带有二次元基因的《阴阳师》则在游戏IP化的路线更多元,基于平安京世界设定下的衍生MOBA游戏《决战平安京》,其同名音乐剧已经正式开演,电影也已经在策划中,同名漫画《阴阳师》在腾讯和网易漫画双平台上线,累计阅读量已达3亿+。

再来看腾讯的《穿越火线》,其联合啊哈娱乐推出了连载同人漫画《枪娘》和动画《枪娘!FIRE》,B站代理的大热手游FGO,源自FATE系列PC游戏,多年来衍生作品无数,从《Fate/kaleidliner魔法少女☆伊莉雅》外传漫画作品到B站衍生手游。

在这些大作开启游戏IP泛娱乐化之前,很少有人发现或有信心将游戏进行延伸,作为泛娱乐的核心。但《王者荣耀》、《阴阳师》、《穿越火线》等产品却让我们看到了这一做法的可行性和爆发力。对于游戏来说,泛娱乐IP化,显然可以让一个游戏作品的生命力延长,同时还是作品不断演变为具备影响力IP的关键。

泛娱乐IP化这块大饼 中小厂商吃起来并不容易

游戏的泛娱乐IP化,绝对不是1年之功,一款口碑不错的游戏向IP化演进,本身就需要长线和立体的运营,才可以扩展到其他泛娱乐的领域,真正形成以游戏为始端的IP化的布局。随着用户的逐渐的成熟,IP的粗放导向的时代即将过去,真正考验厂商的是IP长线运作和深度开发能力。可以这么说,泛娱乐IP化这块大饼,吃起来并不容易。

很多人心目中的游戏IP化,是内容形态的单纯堆积,其实不然,游戏IP化并不是做一个综艺、影视化就能简单实现的,要从游戏不同的产品阶段来看。游戏产品迭代的空白期,基于游戏本身的IP内容衍生尤为重要;一个相对成熟的游戏产品,需要基于原有游戏开拓新的目标用户群体,丰富IP内涵。

优质的内容衍生,能够更好聚合游戏用户,帮助形成用户圈层,搭建基于游戏→核心用户→衍生内容→获取新用户→游戏IP的内生逻辑,才是泛娱乐IP化的核心。如果IP化并不能贡献优质内容反哺游戏、核心用户的向外辐射,在一定层面上是对游戏内容本身的消耗。因此,真正的游戏IP化,应该是从内容开始,基于用户扩展,回归到游戏本身,才是真正意义上的泛娱乐IP化,可以说泛娱乐是形态承接,而真正的骨架来自于游戏内容本身,单从这一点上来说,就已经不是一般团队所能应付的。

游戏IP化第一步:为什么厂商们都首选“漫画”?

内容开发的逻辑,基于游戏本身世界观和人物体系下的小说、漫画,完成人物设定的具象化,以较低成本和较短的制作周期形成稳定产出后,实现游戏用户-内容用户的战略聚合,后续再进行影视剧等开发,这才是真正有意义的IP衍生逻辑。脱离内容谈IP开发,意味着IP化的基础并不成熟,而对于游戏厂商来说,内容的用户反馈也能第一时间反馈到产品侧,对于优化游戏本身的世界观、人物设定以及情节,都有着重要价值。因此,对于游戏厂商来说,泛娱乐IP化的最优方案应是从内容开发开始,而很多游戏厂商都会选择漫画化。

从目前IP化内容形态上来看,漫画化的优势明显,相比于社区、衍生品等其它内容向,门槛和周期需求都不高,试错成本较低;内容还能反哺、拓展游戏世界观,漫画建立在故事基础上,因此对游戏世界观、人物的拓展有加成效应;漫画的成功与否相对于其它形式更容易预测和量化,加上漫画有其独立发行平台,与腾讯动漫、爱奇艺漫画这样的大型漫画平台合作,能够带来增量曝光和增量用户。作为内容营销尝试的第一步,显然漫画化在保证内容产出质量的层面上,给了IP化进程以足够的试错空间和足够低的试错成本。

从“游戏”到“漫画”,打通IP矩阵第一环并没有那么容易

当然,游戏漫画化也并没有那么简单,就以啊哈娱乐出品漫画《枪娘》为例,从《穿越火线》衍生开发到《枪娘》,从内容、发行到运营,都有一套自有的内容、运营和用户逻辑。内容维度上,啊哈娱乐旗下的啊哈动漫深度参与到《枪娘》漫画中,基于原有游戏的枪械娘化,量身打造了枪娘人设造型,造型涵盖萝莉、御姐、萌妹等多种形态,人设和故事,能够更好吸引潜在用户,《枪娘》漫画上线腾讯动漫,人气突破7000W+,为游戏IP衍生打下基础,也就有了后续动画《枪娘!Fire》播放量10天破亿,百度指数飙升120倍,动画更是输出到日本各大平台,商业化层面则实现了枪娘与东鹏特饮的数百万量级的跨界植入合作。

我们可以看到,经过一系列基于内容的定制、运营以及用户聚合,《枪娘》显然已经成为CF游戏矩阵中的重点作品;虽然腾讯并未对《枪娘》未来手游化作明确表态,但仅从其人物角色进入《穿越火线》游戏来判断,IP手游改编应该已经排上日程。

游戏IP漫画化中,基于原有故事的人物形象、个性塑造和内容定制是第一步,发行、精细化运营则是第二步。从发行渠道来看,以连载漫画的形式与优质平台合作联合发行,能够争取到当下对版权内容相当渴求的平台对内容的最大化曝光,如爱奇艺漫画、腾讯漫画、UC漫画等,甚至可能借此获得平台对游戏本身的流量和曝光倾斜;快看漫画曾对外分享过《恋与制作人》的定制番外漫画数据,下载按钮的点击率高达30%,这也侧面证明,优质漫画内容对游戏的正向流量反馈;而在微博、微信、抖音等社会化媒体渠道的分发,能够全面推动漫画的全网曝光,为游戏本身在各渠道争取资源时提供更多流量、内容以及影响力的背书。

而在漫画连载的同时配合同人图文、cos大赛等精细化运营,能够帮助更好聚合游戏的潜在用户,形成用户和作品的持续黏性,对于IP来说,这部分用户可能会成为未来游戏IP的核心用户群体,能够进一步提升IP的用户价值,为后续纵深衍生如周边开发、影视开发等提供更多优质核心用户。单从这些已有产品的做法中我们也不难看出,游戏IP向漫画延伸需要投入的资源、精力超乎一般团队所能接受的范围。

“漫游联动”不容易?借力专业孵化机构或许是破局之道

漫画和游戏的深度联动,寻找外部团队则需要整合漫画创作、内容运营、用户运营等多个团队联合孵化制作,是大家能想到的第一条路,《阴阳师》漫画版的创作就是如此,阴阳师团队全程监修,在《周刊YOUNGJUMP》连载作品的知名漫画家肖新宇担任分镜,漫画内容则由专业制作团队承制。当然,如此规格的豪华阵容,也只是网易等大厂能承担的,而对于本身资源就不甚充裕的中小游戏公司来说,自主搭建一支完整团队显然并不现实。而很多游戏会选择与漫画平台合作,《恋与制作人》与快看漫画的合作,就是将游戏剧情植入快看自有IP作品中,借力平台和漫画IP本身影响力;但是这也带来一个问题,平台自有IP作品的游戏植入,内容必然是相对浅度的,对于游戏本身的内容不能形成有效补充。借力专业且成熟的漫画孵化机构,对于本身资源有限的中小游戏厂商来说,显然是更优化的选择。

目前国内在漫游联动领域深耕的机构并不多,前文提及的承制CF同人作品《枪娘》漫画的啊哈娱乐旗下的啊哈动漫孵化创作的《枪娘》漫画,后续还被啊哈娱乐成功动画化,创作上由曾担纲《海贼王》、《哆啦A梦》制片的日本国民动画制作人主持,音乐上则与曾创作神曲《极乐净土》的G团合作,配音邀请了国内首支偶像声优女团,经过这样的深耕细作,才能将《枪娘》这一基于《穿越火线》的衍生IP真正孵化成为能够反哺回《穿越火线》游戏的优质内容IP。

可以说,游戏IP化绝不是一日之功,而是基于游戏本身的内容、用户、渠道、IP影响力的生态链的运营和打造。在竞争日益激烈的游戏行业内,原始的流量获取+提升AURP值的粗暴模式或许越来越难奏效,在流量成本日益高企的时代,游戏IP化,或许能够帮助很多中小游戏公司,找到一条新出路。

【来源:手游那点事】



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