易烊千玺成首位代言人,天猫在下一盘怎样的新营销大棋?营销

砍柴网 / 天下网商 / 2018-04-15 21:06
未来的21天,只要打开天猫APP,你就能看到易烊千玺眼中的理想生活。

4月11日,天猫发布微博,宣布易烊千玺成为首位天猫理想生活代言人。

截至发稿,这个未满18岁超级偶像的粉丝团体,就贡献了天猫单条微博最短时间内最高的互动量——微博发出55分钟后,转发突破100万次。

“你们知道易烊千玺吗?他是中国现在最顶级的流量明星。”一天后,天猫营销平台总经理家洛,在天猫全球品牌TopTalk新零售分享会上,向在场70家全球品牌的高管们“安利”起这位00后超级偶像。接下来21天中,每天早上只要打开天猫APP,粉丝们就能以短视频的方式,看到易烊千玺眼中的理想生活。

实际上,推出理想生活代言人的背后,是天猫在2018年为品牌打造的一整套全明星开放赋能计划。天猫还将携手中国社会方方面面的意见领袖,引领用户消费升级,帮助品牌在线上线下实现粉丝全链路的触达、拉新和转化。

为什么是易烊千玺?

“首位天猫理想生活代言人,会是真正意义上的流量明星。”早在3月的天猫金妆奖上,天猫营销平台总经理家洛就作出了这样的“剧透”。当时,还没有多少人知道,家洛口中的首位代言人就是易烊千玺。

大约半年前,家洛的团队开始撒网找人。很快,00后超级偶像易烊千玺进入天猫的视线。酷爱跳舞、喜欢读书、写得一手好字,最近又拿下中戏艺考第一……易烊千玺对生活元气满满的状态,正好契合天猫所提倡的理想生活。双方团队几番沟通之后,首位代言人的重担就落在了这个未满18岁少年的肩上。

不过,在正式宣布代言人前,天猫也不清楚,这个拥有近4000万微博粉丝的18岁少年,到底会有多大的影响力?

4月11日,天猫在微博上公开,易烊千玺成为首位理想生活代言人。55分钟后,这条微博的转发量就突破了100万条。截至发稿,该条微博转发量已超过920万。

粉丝只要点击参与易烊千玺“21天元气计划”,页面就会自动跳转至天猫APP。在接下去的21天中,粉丝们可以通过每天登陆打卡,为偶像积攒“元气值”。作为回报,每天都能在天猫APP上看到易烊千玺的理想生活短视频。为了满足死忠粉,天猫甚至推出一键换装功能,整个天猫APP都将变身易烊千玺定制款。

值得注意的是,天猫此次理想生活代言人计划,完全放弃了投放电视广告等传统媒体的营销手法。而是通过天猫APP定时定点解锁偶像短视频的方式,在21天内培养年轻粉丝们访问APP的习惯。在视频下拉页面,对年轻消费群体感兴趣的品牌,能够更精准地触达和运营粉丝,推动品牌形象和用户群体进一步年轻化。

“天猫与全球品牌的合作早已超越单纯卖货的范畴。这正是新零售平台和传统渠道商的本质区别。”家洛表示,除了理想生活全明星开放赋能计划,当天在会场,家洛还宣布2018年天猫将重点围绕双H(health&happiness)战略,在泛娱乐和泛体育两大重点领域实现品牌升级,通过与顶级赛事、顶级项目、顶级意见领袖合作,全面赋能品牌。

聚焦品牌粉丝运营

偶像对粉丝固然有极强的号召力。那么品牌自身的粉丝,有多大的爆发力呢?

家洛分享了一组数据:双11总成交额中,有40%来自粉丝;粉丝客单价比非粉丝客单价高出30%。

不过,6亿淘系活跃购买用户中,TOP品牌的平均粉丝数量还只有191万。这意味着,就算是大品牌,在淘系的粉丝渗透率平均也只有0.3%左右。“我们是一个浩瀚如海的交易平台,可以说中国有消费能力的人都在这里,但是每一个品牌在天猫还有很多可以挖掘的空间。”家洛说道。

这个数据让海尔集团副总裁CEO李华刚印象深刻,他在会后直呼“很震惊”。李华刚认为,品牌商对粉丝的理解往往存在误区,以为购买过产品的消费者自然而然就是会员了。“这是我们要反思的,怎么样把那么多买过海尔的消费者变成我们自己的粉丝,这是我们以前没有研究过的课题。”李华刚感慨。

为此,天猫计划在今年推出粉丝忠诚度计划,围绕超级粉丝日、粉丝热度榜、品牌互动吧这三个方面,帮助品牌实现全域粉丝拉新、贡献和提升。以粉丝热度榜为例,天猫将给予粉丝量提升最大的品牌,在天猫公域中给予透出,让用心运营粉丝的品牌得到平台的支持和反哺。

如此看来,不管是启用易烊千玺作为首位天猫代言人,还是推出品牌粉丝忠诚度计划。2018年,粉丝运营无疑将是天猫营销的一大重点。

文|刘卓然

来源|天下网商



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