双11黯然离场后，十一月下旬终于迎来了另一场盛宴，有着“时尚界春晚”之称的维密落地上海。只不过，春晚自带仪式感基因，而维密的仪式感则要用其他氛围来营造。

最表象的手段叫炒话题，维密从来不缺话题，哪届都是。拿2017届来说，秀还没开始，关于表演嘉宾的传闻就已经开始预热。先是上海文化广播影视管理局透露，今年的两位表演嘉宾分别是霉霉Taylor Swift和她的前男友哈卷Harry Styles，两人将会带来四首歌曲。

再是，霉霉的宿敌水果姐Katy Perry也被请来了，要知道维密的表演嘉宾通常只有三位，难道今年准备上演一场霉霉的女主大戏？

正当吃瓜群众瓜子小板凳备好，准备看戏时，霉霉却突然宣布缺席维密，Miguel补上。而临近开场前，三缺一的戏码再次上演，水果姐入境审批遭拒，也来不了了。

最后，嘉宾确认为哈卷、Miguel、Leslie Odom Jr.以及张靓颖。

自维密秀创建以来，T台上的表演嘉宾也成了一大看点。一来，嘉宾腕儿足够大、人气足够高，才有资格踏上这个舞台。如维多利亚、蕾哈娜、Lady Gaga、贾斯汀比伯等大腕都曾经登台献唱。二来，明星所带来的流量和粉丝经济，同样是主办方欲罢不能的吸金利器。有了超级明星加持，宣传自然不在话下，而明星粉丝所带来的引流，又无形中给品牌带了一批货。

明星之于维密，是气氛担当、流量担当，但天使之于维密，可没那么简单了。

符号化的维密天使

维密从来没有代言人，从来没有。

它独有的名片就是维密天使，而这些模特也基本都是成名前签约的。用官方的话来说，比起知名的代言人或模特，他们的品牌更强势。

维密秀最早出现于1995年，那时候还没有现在的规模，服装也是简单至极。直到1999年，主办方第一次在官网上直播大秀，并且提前在各大网站和媒体上预热，才引起了轰动。同年，维密在超级碗上插播了一则广告，该广告在三十分钟内点击量破百万，甚至引起了网站瘫痪。

自那以后，天使、当红表演嘉宾、梦幻内衣、翅膀、Fantasy Bra等元素渐具雏形,维密逐渐形成了现在的风格。

要想成为维密的模特，通常要经过严苛的考核。面试分为初试、复试两轮，已经签约的天使可以省去初试环节，直接进入复试。在面试过程中，选手不能化妆，必须穿着指定的黑色内衣走秀。面试场内还设有专门的灯光， 用以考核选手皮肤的光泽度。

在模特选择上，维密不偏爱扑克脸，米兰达.可儿型的选手似乎更受青睐。她们阳光、性感、自信溢于言表，同时又能保持克制。

为了保持身材，天使们必须进行严格的饮食和运动管理，对大多高热量食物避之不及。这种克制同时也形成了开播后传播的重要一弹，刘雯的食谱、何穗的健身计划，都是微博热搜的常客。美好的肉体赏心悦目，但她们背后的神秘同样是仪式感的重要组成部分。

每年的Fantasy bra，可以说是为天使们量身定制的“话题”。一方面，作为全场大奖，穿上它意味着至高无上的荣誉；另一方面，从选材、制作到花落谁家，这一天价bra无不是万众瞩目。

一般情况下，维密官方会在开秀前几天公布Fantasy bra的信息及其拥有者。今年的Fantasy bra叫做“璀璨香槟之夜”，价值200多万美刀，上面足足镶了6000多颗钻石。这还不算贵的，吉赛尔.邦辰曾穿过1500多万美刀的Fantasy bra。

2017 Fantasy bra“璀璨香槟之夜”拥有者Lais Ribeiro

或许你会问了，这么贵的bra秀完都被拍卖了吧。还真不是，镶满珠宝的bra尚且名贵，但却鲜少有人问津。作为大秀的噱头之一，大多数的归宿是静静地躺在维密的珍藏馆里。

说到底，不管是天使也好，Fantasy bra也好，维密要做的，无非是通过打造一系列符号，让维密在人们心中占领一块心智。不是因为光鲜的天使，因为某条广告才注意到了它，而是每年的这个时候，看维密是规定动作。

维密有且只有一个，但天使可以有很多个。

“摔跤”的天使，不再“性感”的维密

原本29号开播的维密秀，因为20号的一则路透视频，提前炸开了花。

原因是，奚梦瑶在舞台上摔跤了，由于不小心踩到了纱裙，她狠狠地摔在了舞台上。按照以往的规矩，最坏的结果是，禁赛一年，明年的维密恐怕见不到她了。但好在，今年的收视率算是有保障了。这么说虽然有点残忍，但对于一向擅长话题营销的维密来说，未必是个坏消息。

随后，奚梦瑶在微博发文表示，一定会站起来。

然而，就在大家都在心疼她的时候，某家眼快手快的瓷砖品牌出了张借势海报：

不过，这么快准狠的借势并没有赢得网友好感，相反，它的微博已经被口水攻陷：

还有人模仿杜蕾斯做了海报：

对于这个热点，杜蕾斯倒冷静很多。当大家都在期待，杜蕾斯会出什么神作时，环时互动金鹏远做出回应：

之后，东风日产的官微又来了股泥石流帮我们洗眼，让当年“8点20发”的老梗重现江湖：

当然窘态被发现后，就只能是删内容，并找官微小编背锅道歉咯：

品牌追热点，是保持激情还是克制，向来都是品牌需要着重考量的大事，但毫无疑问，公众的认知智商这几年在不断提升，对于品牌追热点其实反而提出了更高的要求。像维密这样的年度盛事，借势的品牌自是不在少数，但回头一想，类似于上图的瓷砖品牌能从这次借势中得到什么呢？无非是刷了次屏罢了，品牌好感、转化率等真的谈不上。

或许正如老金所说，拿别人的尴尬之处来做文章，本身就是对人的不尊重，更别提会带来多少影响力了，这种热点不值得追。

其实，奚梦瑶之前，同为人气超模的Gigi也重重地“摔了一跤”，因为之前发表过辱华言论，遭到网友抵制、被拒签。如果说，奚梦瑶的失误是意外所致，那么Gigi就纯属于个人形象管理不当了。作为公众人物，除了要注重身材、相貌等外在管理，言行同样需要谨慎。

多少明星大腕因为“出言不逊”前途尽毁，更何况，还是位根基并不深厚的后辈呢。

众所周知，本届维密秀将有刘雯、何穗、奚梦瑶等7位中国超模上阵，足以见得维密对于中国市场的野心。随着美国、加拿大市场的疲软，维密开始相中中国这块巨大的蛋糕。从去年的巴黎大秀开始，中国元素开始在维密秀大范围出现，而今年甚至把秀场也搬到了上海。

今年2月份起，维密相继在成都、上海开设旗舰店，不过，这种实际体验并不能消除顾客的心理落差。一个公认的事实是，维密旗舰店里的产品，要比电视上接地气多了。不管我们看到的翅膀有多梦幻，内衣有多好看，来到店里一看，总会显得过于艳丽。

这还仅仅是看上去，质量上的负面新闻同样让人汗颜。今年9月份，上海出入境检验局销毁了一批甲醛超标的维密内裤，共计5.5万件，价值30多万美元。不禁让人怀疑，这么大概率的超标货量，是不是生产本身就存在问题。

显然，靠着维密秀发家的维密，并没有在产品上也像办秀这么用力。维密越是强调神秘、奢华感，那些摆在店里的内衣就越显得落魄，毕竟，它们再怎么也不可能呈现出天使那样的美感。而更严重的是，过于像维密秀倾斜，是否会掩盖品牌本身的影响力。也就是说，当维密秀的存在感远大于维密这个品牌本身时，如何做才能拉回消费者的注意力，重拾对品牌的信心？

说到底，产品是1，营销是0，营销做的再好，也无法弥补产品本身的缺陷。要想重新屡获消费者，先把做维密秀一半的预算砍下来做产品试试。

来源|MK营销智库