重阳节刚过，人们扔掉刚刚登高插茱萸磨坏的鞋底，为双11付费打call的时节也将临近，上班族们又到了暗自较量“上班收快递”的激动人心的时刻，不过也可能有人用一个包裹严实、默不作声的小小纸盒子（iphoneX），便打败了整个办公室的快递荣光。此时进出写字楼的各家银行信用卡推销员也开始变得频繁。不过即便是狂欢节，也需要理性消费，毕竟在你用透支消费变相狂欢的背后，是电商们真正的变相狂欢。

两会报告就提出，要贯彻新发展理念，建设现代化经济体系。尤其是在如今支付方式革新，从信用卡、蚂蚁花呗、京东白条到更多的网络分期消费平台，分期付款成为了线上下消费最常见的一种形式，花明天的钱，享受今天的资源，成为了比月光族还要月光的新常态。虽然分期付款已经成为90后等年轻一代的主要消费观，但分期付款到最后会发现每个月分期的东西多到下个月累积到高点，这样日积月累的分期消费会在某一个月中排山倒海地推过来。

除了分期付款，银行也重新回归校园分期消费信贷领域，而校园贷成为近年来的热词，也助长了一些乱象，而刚刚上市的趣店趣分期也被推上争议的风口浪尖。据了解，一些商户故意弱化中介费用，基本上都会打着“低门槛，零利息，零首付”的噱头诱导消费者，而产品背后的手续费、服务费实际上比利息还高。而传统商业银行覆盖不到的市场空白激发了互联网分期平台崛起，这些平台门槛低，瞄准学生、打工者等社会群体。再加上监管政策滞后，分期消费的一些弊病也在不断显现。目前我国征信市场尚需完善，尚未出台规范化法治化的催收监管政策，使得现实中分期市场存在花样各异的暴力催收行为。

像支付宝、京东这样的用户数据量级越大，数据资源越多，用户征信越精准，风险控制越强，而等到国家层面的征信数据共享之后，将引领整个行业回归规范、健康、理性。而在此之前，双11剁手不是最可怕的，最可怕的是消费者过于自信自己的消费能力却没有负债能力而被催债。

在对理性消费的描述中，百科上的解释是这样的，消费者根据自己的学习和知觉做出合理的购物决策。而非理性消费是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策。人们在决策时通常不是将决策的各方面综合起来考虑并计算各方面得失带来的效用，而是将问题分解成相对习惯和简单且分别独立的科目，其感受效用分别来自于这些科目的损益。

以当下火爆的分期消费市场为例，虽然不少分期消费确实解决燃眉之急，同时还让人们提前享受到一些事物。但对于消费者来说，大多数的分期消费心理都是一种非理性消费，这是一种将钱分成几摞花在一些非必要性商品上的消费心理，认为“反正可以分期，平均下来每天也才几块钱”，这被称为“心理账户”。每个人的心里都住着一位“心理会计”，它是一位算盘小能手，然而这才是诱导你消费和透支的主因。

心理账户的特征是“非替代性”效应，也即不同账户的金钱不能完全替代，这会使人们产生“此钱非彼钱”的认知错觉，对这两个账户的资金来源有不同的感知。“此钱非彼钱”的心理特征往往是促使人们进行非理性消费的经济决策的主因。

由于存在消费者心理账户，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。人们会根据财富来源与支出及存储方式划分为多个账户，每个账户都有不同的预算和支配规则。比如工资卡、爸妈补贴的生活费、余额宝里攒下来的钱等。因不同消费项目而设立的心理账户之间具有非替代性是最常见的日常开支，某人自己舍不得拿出收入来购买心仪但可有可无的商品时，妻子却用存款将该商品购买并当作生日礼物她的丈夫，他十分开心，原因就在于自己买是正常生活开支，妻子买则是情感开支，这个礼物就好像在说“老公你知道我爱你吗”这样的魔力。但实际上，大家都知道，这是同一笔费用。

其实这与人们会选择在双11强行剁手而后吃土的消费心理如出一辙，电商购物节给了人们一个“正当的消费理由“，为犹豫不决中的消费者搭建了丰富的场景（陷阱），给了人们平时不舍得消费注入了“挥发剂”，在琳琅满目的促销商品和超大力度优惠券的怂恿和“激励”之下，不买东西“才是亏了”，买了东西就可以用上那500元的优惠券。人们一咬牙一跺脚，手起刀落阻断了强烈的“良心上的自我谴责”。

不过这“趁火打自己口袋的劫”之中也包含了部分的理性消费，比如，在双11之前，你早已筹备了许久要买一件必需品，借助双11的促销买到了比原价更便宜的商品。

而不同存储方式导致心理账户的非替代性也使得人们对诸如分期、贷款等形式的临时账户情有独钟，即便存款足够、利息少，但依然选择使用高利息的分期消费，这是由于固定账号和临时账户的区别带来的不同的心理账户感知。因此，人们在做出购买决策前后的损失—获益分析往往是非理性的，但是对于他本人而言却是最正确的决策，可以每天、每周或每年的频率来权衡、比较。

虽然人们的消费心理常常助长非理性之风，但是面对市场上琳琅满目的“造节”，消费者已经开始趋于理性消费，在商品的选择上也不再完全盲目和冲动。与此同时，在消费者追求品质的趋势下，从企业层面而言，价格战已被抛弃，而新的营销策略回归价值战。但面对双十一这样的全球范围内的大型促销活动，拼价格仍然是主要手段，而分期也成为如今商家们乐意为之的一种促销手法，较低的价格、较高的性价比和划算的分期消费，使得不少消费者愿意为自己的开支或者透支买单。从笔者在对手机支付宝滚动的条幅中看到的是：“双11电器家装搬回家，抢花呗分期每日24.9元起”。点进主页面，主要促销方式一般是免定金，还送千元大礼包和500元的优惠券。另外，在电商平台领券以后，店铺也有自己的优惠券可以领取，同时还能获得免费赠送的电饭煲、高压锅等小家电。此外最重要的是可以12期分期免息。虽然说厂商们一致的表态是从价格战回归价值竞争，但实际上长期冲量的企业们难以一蹴而就，奔向高端市场，“领券”只是一种变相展开低价竞争的一种方式。

值得注意的是，由于今年双十一的“入场券”比往年更加复杂，玩法多样的红包、种类繁多的优惠券、复杂的双十一规则，看似好玩却脱离购物的本质，网友们纷纷表示没有奥数功底和阅读理解满分玩不转今年的双十一，反而开始期待简单粗暴、明码标价的直接打折促销活动。

而此前在国庆之前抢先以降价回馈消费者的小米因几乎所有商家都没有借助十一小长假展开竞争而没能掀起价格战，但正如昨天小米CEO雷军在微博表示，下午利用周末时间，小米手机质量委员会正在召开全体总结会，大家统一认识、明确目标：质量是小米的生命线，用品质的铁拳赢得市场。

对于企业而言，营销方式各种各样，但品质才是赢得市场的关键，当前前提是品质与价格相符；对于分期金融市场来说，国内征信体系正在逐渐完善，届时才是分期和信用卡真正的黄金时期；对于消费者来说，从非理性回归理性消费的过程实际上也是在磨练自己的消费心理和理性思维，不管拥有多少“心理账户”，只需要记住一点：你消费的商品花费的都是你自己的口袋，无论优惠券力度多大，天上都不会掉下馅饼，抢到的红包可能还不如花掉的4G流量，去买真正需要的、有用的，把钱花在不必要的项目上不如拿去学会正确投资和理财。

作者：HEA.CN 来源：家电网