7月11日，1号店9周年庆狂欢盛典迎来高潮。在刚刚出炉的战报中，2017年1号店周年庆销量再创新高，其中水饮品类在夏季表现尤其突出，7月1日-11日的销量同比去年增长了64%。

在消费者“剁手”快乐的过程中，网上消费也出现了新趋势：在消费升级大背景下，消费者对商品的品质诉求日益提高，“生活品质化”成关键词；主力网购的年轻群体追求品质、个性化和重视体验；场景化和碎片化使网购人群急需“品质”电商平台。

消费升级：消费趋势快速向品质化、个性化升级

1号店9周年庆数据显示，网友热门搜索商品TOP3分别是牛奶、矿泉水、大米，快消品依然是居家必备。以前消费者经常在超市里购买的产品，现在都开始习惯于网上购买。商超品类中，家居清洁用品成为网购新宠，纸制品在7月11日当天较去年同期增长51%。

与此同时，消费者对大品牌、进口高品质商品、个性化产品的搜索和购买行为也明显提升，并且愿意为高品质商品支付溢价。数据显示，美容护理的产品中，进口的洗发水、沐浴液更受欢迎。在大部分消费者的购物清单中，进口产品占据了较大份额。消费者每单的购物金额也翻了一倍。

不仅如此，1号店与品牌合作推出的周年庆定制商品也备受青睐。可见，对品牌、品质的认同和对个性化购物的需求已经取代价格，成为消费者最看重的消费准则。

消费者导向：品牌认同感成为消费者新参照系

随着移动互联网的发展和消费者认知的觉醒，消费形态已经发生改变。消费场景的多元化，消费者需求的个性化，以及消费行为的参与化已经对商家提出了更高的要求。品牌认同感成为消费者新的参照系，“以产品为中心”的消费社会向“以消费者为主导”的新一代消费社会演变。

此次1号店9周年庆典，就跳出了单一靠促销手段的低维模式，从用户体验、消费场景、营销玩法等领域全方位布局。前期借势freestyle焦点话题打造神曲《剁手freestyle》，并请到杨洋、范冰冰、蒋欣、刘浩然等明星出境，随后又将神曲与互动H5结合，引发网友一轮关注热潮。高潮期更与摩拜单车、同道大叔、开心麻花等国民IP跨界合作，线上线下多渠道与消费者紧密互动。

7月11日， 1号店与摩拜单车携手发起“1骑Buy”跨界合作活动，线上骑行+购物优惠券万券齐发，线下创意营销触达消费新场景。众多 1号店特别定制版的摩拜单车，还有帅气的外国男模惊喜现身。而双方联手打造的庆生棉花糖车，更引发了消费者对童年趣事的“回忆杀”。

与此同时，1号店联手联合利华，解锁IP化营销新姿势，推出联合利华狼人杀限量套装，与星座达人同道大叔共同打造“第1届星座狼人杀大赛”，通过丰富的场景吸引不同圈层消费者关注。

玩转娱乐营销，1号店还包场邀请用户观看开心麻花话剧，洞悉用户新消费需求，从倡导消费进化到倡导高品质生活方式，契合新中产生活美学理念。

随着新中产崛起，低价策略在新一代消费者身上已经开始失效，在这样的新消费新形态中，新零售的目的已经不仅仅是分享产品，更重要的是分享情感。伴随着零售形态的演进与营销环境的变革，在线商超已经进入以产品、体验、服务为核心的用户争夺战。

作为网上超市的“开创者”，1号店在商超领域已深耕9年，维持着领先的行业地位。5月份宣布品牌升级后的1号店，基于零售核心——成本、效率和用户体验，实现了全面提升，也赢得了消费者的正向反馈，1号店9周年庆的亮眼数据即是最好的证明。

网上商超之争进入下半场，品牌升级后的1号店，正在形成新优势。此次周年庆大考，1号店对消费趋势的准确把握，已经帮助1号店从单一价格战的行列脱颖而出，卡位成功。