网易最近的势头很可怕，几乎成为了H5刷屏的代名词。在以“6·1儿童节”为主题制作的《滑向童年》H5成功刷屏后，上周《纪念哈里波特诞生20周年》又引发了朋友圈的疯传。虽然被爆出模仿国外一款游戏，但它就是让我们无法抑制地转发了，令我们不得不思考其背后的原因是什么？

“滑向童年”与“哈利波特20周年”

回顾网易做的这两则H5，其成功大可分为两部分：一为内容本身，二为展现内容的形式。无论形式怎样去变，抄袭也好、模仿也好，其本身承载的内容才是中心。形式固然重要，但内容才是核心，所以我们当我们将目光聚焦于网易展现出的内容时，便能发现网易藏于其中的杀手锏——怀旧情绪。

再你为哈利波特20周年而感动时，“怀旧”情绪其实已经不知不觉地控制了你，以下这些相信是我们生活中的常态——

作为一个上班族，你总能在每年的高考时被准考证、模拟高考题之类的H5征服，玩得不亦乐乎，似乎那时的你才最幸福；

作为一个丈夫，你总要在每个结婚纪念日带上太太完成一件具有仪式感的事情，以此来怀缅你们初识的那段时光；

或者作为一个父亲，你总会被那些暖心的儿童产品广告带入精心设定的情景，让你为之感动并为其付费。

但我们的“怀旧”情结远远不止这些，它似乎让我们的生活充满着各种对“老旧经典”的渴望。你喝咖啡时选择更“古老”、更“经典”的品牌，因为它们代表着醇正品味；你穿衣选择“复古”风格的西服或衬衫，因为它们代表着气质与潮流；你更愿意待在自己那精心布置的卧室里，因为那里摆设的每一个物件都是你的回忆。

这一身古典装扮为卷福和他主演的剧加了不少分

我们一直都被“怀旧”情绪绑架，却无意还手而任其发挥，这是为什么？营销者们又是如何利用人们这种“怀旧”情绪来达到各种目的的？当你遇到一个棘手的案子，你又该如何使用“怀旧”情绪来解决问题？这是本篇文章所覆盖的话题，我们循序渐进地来一个个剖析。

一、当你无法控制它时，至少要弄明白其原理。

“怀旧”缘起何处？我们为何如此顺从它？想要弄清楚“怀旧”是如何对我们的生活产生作用的，就不得不说起“怀旧”的起源。

我们都知道“怀旧”实际上是人的一种心理情绪，但在最初，“怀旧”因为伴随着乡愁、思念某事某人的情绪，且这些情绪造成了抑郁甚至死亡，于是它被视为一种会带来焦虑虚弱、食欲不振、失眠与发烧症状的身心疾病。直到后来，心理学研究者们才开始将怀旧视为一种情绪体验，是对过去温暖感受的快乐体验，或是“往者已矣不可追”的悲伤感受。

“怀旧”产生于大脑的海马区

当记忆中的某种元素被调取，便产生“怀旧”情绪

那么怀旧是如何产生的？一般而言分为4类——

1、生于沉重的压力下。人们在遇到困难，压力的时候，倾向于去在记忆中寻找缓冲点，沉溺其中，暂时缓解现实的压力。比如你工作太累时会想念家乡。

2、人生出现断层时。当你从一个环境突然到了另一个环境，当你身边突然换了一群接触的人，你为了缓解这种暂时性的身份焦虑，便会“怀旧”。就像二战老兵无法走出战争阴影纷纷抑郁甚至自杀。

3、对“经典”的追寻。“复古风”、“古典乐”、“莎士比亚”等等，都是对过去“经典”的一种追溯。

4、单纯的由某件事引发的对过去回忆的联想。比如某首儿歌、某场动画片、某一种食物的气味等等。是了，网易的刷屏H5就可以被划进这一类。

其实通过这4点你可以看到，无论是缓解压力还是回忆过去，从更深的心理学层面分析，怀旧隐含着人的“退行”心理，这是一种心理防御机制。当我们面临矛盾和冲突的时候，我们就会通过怀旧，通过对过去的回忆，来寻求安全保护。

一般的怀旧总是甜蜜的温馨的，甚至都有点不自觉的幻想成分。或许这也是人们喜欢怀旧的一个原因，如果怀旧总是噩梦，相信就没人喜欢怀旧了。它帮助我们缓解内心的压力，也在生活中给予我们一点点留恋美好的空间。

所以，这是植根于我们潜意识的、一种不自主的心理效应。

二、“怀旧”能够给品牌带来什么样的改变？

在弄明白“怀旧”情绪的本质后，“怀旧”营销也很好理解了——怀旧营销就是在营销活动中激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来达到目的的一种营销手段。

回顾历史我们便能觉察到，移动互联网时代的营销比传统广告时代难得多，与原来相比，现在有三大困难摆在企业的面前，一是产品同质化严重、竞争激烈；二是渠道碎片化、信息难触达；三是消费者对广告越来越免疫、营销难做。那面对现在的营销环境，我们如何劈开消费者的脑海去和消费者进行沟通呢？贩卖精神层面最深处，最柔软，最宝贵的回忆无疑是一个全新的，有效情感沟通的营销方式。

“怀旧”营销作为完完全全的情感营销，它不卖价格，不卖商品本身，卖的是商品上承载的回忆。其作用不单只是为传播所用（就像网易新闻靠“怀旧”打品牌），而是能够作为打造一个新品牌或是拯救老品牌的有力手段，我们不妨举几个例子来分析。

1、让老品牌重回巅峰

有一个“曾经辉煌”的品牌——健力宝。1984年随洛杉矶奥运会一炮走红，之后一度占据中国饮料市场的大半壁江山，被誉为“中国魔水”，见证了一个时代的辉煌。而随后在漫长的岁月中逐渐被新生品牌蚕食市场，淡出消费者的主要视线。但在14年的世界杯，健力宝迎来30岁生日。它开始在世界杯期间大做广告，主打感情牌。世界杯央视直播的全部64场比赛，赛中广告都出现了健力宝的身影，并且配以微电影传递引发大量年轻人共鸣。从偃旗息鼓到重整旗鼓，“怀旧”营销被证明是唤醒品牌记忆最好的方式。

还有一个例子是曾经刷屏的“东北大板”，没有华丽的包装，也并不在大卖场销售，只栖息街边小店和报刊亭，小店门口安放一个小型冰柜，里面只放草原奶、巧克力、草莓、原味4种口味，岁月静好。所以，那些怀旧金曲、儿时零食，高乐高、麦丽素，更多的时候我们怀念的不单单是一个个体，而是那些承托在这些物件上的记忆与感情，才会引起人们强烈的共鸣。

而网易的刷屏H5，麦当劳的准考证都属于这一类，强化品牌而不至于让消费者忽视。

2、给予新品牌突围的机会

有一家饭点叫公社食堂，走进店门就仿佛回到了革命年代，摆放的物件都是红色年代的象征物品，店面装修也是风格一致。服务员是上世纪60年代通用装，保安人员是红卫兵，大堂经理则是村干部打扮，不仅让消费者产生极大兴趣，也招来了媒体的争相报道，饭点、店因此一炮而红。

颇具风格的店面装修

上面这两类都是利用了“怀旧”的力量，而除了这些大的营销战役，在其他的领域我们依然可以见到很多利用“怀旧”营销打市场的案例。比如近两年很火的青春校园电影《致青春》、《那些年》，脱胎于热门小说，上映票房爆满，直接引起了一股潮流，以至于那一段时间的电影都是这类题材。还有综艺《我是歌手》，同样是请了一些原来比较知名的歌手，唱一些怀旧的金曲，第一期既获得了不菲的收视率。而在新媒体领域，每一年的“张国荣缅怀日”都是自媒体的话题，每一个历史上的重大事件纪念日都会被反复提及。具体到应用甚至还有“怀旧”主题的淘宝店，卖一些小时候的食品、玩具等等。

因此，适当运用怀旧营销对于企业来说，是逆境中的一个机遇和转机。要抓住目标消费群的心理感受，这样才能创造出“怀旧”营销的效果。说到底，怀旧营销是在打感情牌，要想激发情感，就得从他们身边的生活出发，引起共鸣。

摘自网络：怀旧营销的车轮效应

三、最根本的问题：“怀旧”营销怎么做？

最后一个问题是具体怎么做，当我们决定去利用“怀旧”这一情绪时，先多问几个问题，我的产品符合吗？潜在消费者认可吗？这样你就会发现，我们还需要厘清一个误区——并不是所有的产品都可以做怀旧营销。

前面我们也说过，怀旧营销就是一种情感营销。消费者购买怀旧产品时是带有强烈的怀旧情感在其中的，因此必须是那些能与消费者记忆中的事物对接上的产品，才能刺激消费者产生购买欲望。也就是说，产品必须是感性的，易于发生冲动性购买的。这时消费者购买那些怀旧产品从某种意义上来说是对自己过去生活经历的一种自我奖赏和自我安慰。举个例子，如果你想拿房产来做“怀旧”营销，很可能的结果是感动之后回归理性，并不能产生太大效果。

回到关于如何做，这里有4个要点可以帮助我们梳理思路，下面分别来谈。

1、寻找共性回忆

开展工作的第一步是找到这个拥有共同回忆的目标群体，围绕其共同回忆展开营销活动。这个群体除了要有必要的共同回忆之外，基数还必须得大，如果基数过小则传播范围有限，难免入不敷出。就比如“哈利·波特”在世界范围都存在很高知名度，属于共同的回忆，那中国自然不必说，所以这是网易H5传播的一个必要条件。

2、用“怀旧”包装产品

这里的包装是指产品设计者利用扎根于人们心中的“怀旧”元素来设计产品，根据上面提到的共性回忆来进行针对性的产品包装。若放在《纪念哈里波特诞生20周年》H5中就体现在图片以及动效，全部出自原电影，直接诱使受众进入“怀旧”场景。再举个其他例子，小学时你买笔记本，总有那些古朴设计的笔记本能勾起你的购买欲，就是这个原理。

3、制作怀旧广告

既然是以“怀旧”来打品牌，自然少不了广告素材的制作，因为人在接收信息时的方式大致可分为视觉与听觉，因此广告素材中对于“怀旧”元素的利用则需要多个方面进行配合，“南方芝麻糊”的例子就是很好的证明，通过对小男孩猛吃芝麻糊的场景刻画，再加入“年代久远”之感，很容易就打动了消费者，销售额极大提升。

南方芝麻糊广告截图

4、投放媒介的选择

针对不同的目标人群，回忆营销的传递方式也不尽相同，对于50、60后广播、电视会很有效，而对于70、80后来说，互联网则是最好的媒介。但也并不固定，有时选择潜在消费者聚集的小众期刊、杂志，或者某个领域的KOL都会是不错的选择。总而言之就是，受众在哪，营销就在哪。

我在之前的文章中也提到过，营销升级的一个方向就是击中消费者内心的情感，利用这个去影响他们的决策，住进他们的潜意识。“怀旧”便是一种武器，它能劈开脑海，使营销成为顺其自然。

无论是现在经常刷屏的网易，还是出现在营销史上的那么多“怀旧”品牌，形式虽变，但内核不变，善用“怀旧”营销武器，便能掌控消费者心智，于营销乱世中破局。