在2017年中到来之际，广告行业却显得尤为不平静：一场4A内部机构调整和人员裁撤的疾风暴雨正在酝酿。

随着新媒体的风声水起、营销媒体的混合、商业模式的转变、消费免疫能力的增强、创意纬度的扩大，4A在这种激变中反应迟缓，竞争优势逐渐丧失，长期积累的矛盾和风险令4A到了不得不升级换代的时候。

广告代理这种商业服务在未来市场有持续生命力吗？

在这个广告主、媒体和消费者全面觉醒的时代，4A的专业价值是否依然值得期待？

4A会因市场环境变化而瓦解，还是会因其自身变革而生长出新的形态？ 

本期，我们就这些问题来聊一聊。

环境变化之快令4A错愕

作为广告市场上最核心元素，4A一直在媒体变化的风雨中，历尽沧桑，对4A来说，这是一个危机四伏的时代。

1、新媒体推动下的无界传播，使4A的媒体专业壁垒被打破

相信很多身处广告行业的人，都会有这样的体会：广告界越来越不像广告界了。大家都在说着文娱创投界最时髦的词语：粉丝经济、网红经济、直播、娱乐营销、消费升级。

广告其实越来越不像广告，表现形式和传播渠道都变了。广告行业对媒体渠道的衰减性一直在衰减。

4A擅长传统媒介形式，清晰平媒视觉如何更有趣味性，对TVC的电视媒介就创造了目标受众、收视率、总收视点、到达率、接触率、每千人成本等一系列概念来帮助实施电视购买。

但4A业务曾经的三大支柱（电视、报刊杂志、户外平面）现在开始衰落，在新媒体崛起后，4A对创意形式及技术却开始陌生，新媒体的技术壁垒使得4A公司关于媒体的知识不再具有专业性。

2、内容传播模式颠覆，令4A离优质内容和强势平台越来越远

如今，在资讯爆炸世代，数亿的传播内容，受众在接触上都不会花费大量的时间，更不会对信息进行深加工处理。

只有把广告当作沟通元，让创意内容和新闻竞争，才能符合受众碎片化阅读特点，成为他们关注的头条。

但，4A公司的规模越大，流程就越死板，结构就越臃肿，决策就越缓慢。严格的流程监控也严重地增加广告创意的时间成本和人力成本，更错失了传播的时机。

现今中国本土公司与国际4A最大的差别在于，在数据背后的投放理念不同，正是这种不同使得传统4A机制日益远离顶级核心内容资源。

4A对于CPM、CPRP等数据的追求固然彰显了其专业特性，但也因此一定程度上使得他们日益远离核心栏目，日益远离中国最优质的内容和最强势的平台。

4A裁员潮即将开始

“去中介化”和“去渠道化”浪潮，成为悬挂在4A头上的达摩克利斯之剑。4A的裁员潮，也与4A公司日渐式微息息相关。

1、4A无底线降价，走向底价竞争的恶性循环

这两年，整体宏观经济下行，品牌方的日子并不好过，企业最先缩减的就是广告投放预算。在这个层面，最能直接感受到品牌方压力的，就是广告代理公司。

在广告主预算缩紧的背景下，比稿不是综合实力的竞技，而演变成为比拼压缩价格的能力，比稿逐渐走向比价的怪圈。现在一种很严重的状态是，由于一些大的媒介公司拿下标没法儿执行，因为价格实在压得太低。

行业中很多大的媒介代理公司，也都在声讨业内互相压价的行为，造成了恶性竞争。尤其是一些小的服务商，价格越报越低，为了达成客户KPI，甚至铤而走险不惜造假。

还有更极端的情况，有些代理商为了完成比稿，就把公司一些最有才华的员工拉进比稿团队，甚至会请到一些知名外援。但是，代理商在最终获取订单后，服务团队的人员配置，往往会进行大换血。

2、一味追求表面KPI，丢失核心竞争力和价值

近两年来，4A高层领导更换之频繁，到了令人惊讶的地步。行业网站上，几乎隔天都会爆出某公司高层离任或上任的消息。这很大程度上是4A的职业经理人制度，以及一味追求表面KPI绩效所造成的。

一方面，每个领导都背着自己的财务指标，拿数字说话，数字不到位，就请您退位。没有人情味，所有人都缺乏安全感，这样的环境谁能过多去考虑预算小也要精益求精做广告。另一方面，很多4A的高层都缺乏主人翁精神，做事急功近利，因为他只是打工仔，能干多久取决于完成集团多少的财务指标，缺乏对中国企业的责任心。

在唯KPI原则下，4A以绩效为先，所有不能立刻产生效益的项目被冷落，对消费者洞察与深耕调研计划和部门渐渐被砍，不再脚踏实地深入市场出insight，4A原先的市场洞察力和策略价值也渐渐遗失殆尽。

3、机构臃肿，人才培养机制缺乏，4A很难完成自我更新

有人说，旧4A是二三流人才集中营。

4A曾经集中了广告领域最多的精英，而现在，这些精英正在流失。一方面，越来越多的二三流外籍广告人挤入中国淘金，占据4A高层，拿着货不符实的超高薪却无所作为；二方面，越来越多的一流本土广告人离开4A，自主创业，或流向客户端和数字端；三方面，机构臃肿，流水线、苦逼的工作状态及自豪感和归属感的缺失，让很多4A人的理想被踩到脚下……这样的后果是，既让传统4A专业人才出现流失、断层；又让有能力进行数字营销发展需要的人才出现短缺。

相较其他行业，大多4A广告公司是缺少完整的企业文化体系，针对员工系统的培训规划也比较弱，这样就导致员工的忠诚度会差很多。

更要命的是，4A还在用传统的观念来招聘客服人员和创意人员，很多非传统的创意人才和营销人才很难进入4A，完成4A的自我更新。

4Aer，未来己来！

广告代理这种商业服务在未来市场有持续生命力吗？一场4A内部机构调整和人员裁撤的疾风暴雨正在酝酿。

1、营销门外汉们，在4A将无生存之地

目前4A中客户服务部和创意部是两个最大的部门，有的甚至是客服人员多过创意人员，这是非常有问题的，是一种人力资源的极大浪费。

因为绝大多数的客服人员不懂市场调查和策略分析，不懂数字营销和媒介计划，只懂得和客户打电话，替客户传话还经常词不达意，完全不会用专业意见去引导客户。一个常见的情景：去客户那边提案，创意出席一个，客服则出席四个，其中三个客服几乎全程是哑巴，纯粹是浪费。

面对越来越复杂多样的环境，品牌要求越来越高，如果你还是一个营销门外汉，一个只会做客户传声筒的人，那么，4A将再无你的生存之地。

事实上，不少4A的内部已经开始在做调整，针对不同情况，设置不同的人员配置，他们能创造数倍于普通模式的效率: 不同形态的小组能够应对不同级别的问题，有时用几个核心功能小组应对常规的营销传播需求，有时从各个部门抽调特殊人才快速组建一个“突击队”，以完成特殊需求。

2、所有4Aer，都要变成digital专家！

互联网广告已经超越传统电视和报纸广告成为第一大广告投放媒体，2016 年全球广告花费中，有30% 用在了数字媒体上，达到 1600 亿美元。中国的数字广告花费则高出了电视广告 150 亿美元。但面对眼花缭乱的新媒体和自媒体时代，4A显得有些不知所措。

目前4A员工绝大多数是传统广告出身，缺乏对数字技术和数字营销的相关知识和经验，因而无法完成华丽的转身。即使有些4A收购了数字互动公司，也是独立运作，没有和传统广告进行结构性的整合，数字令4A变得混乱和毫无章法。

面对互联网的冲击，以4A为代表的广告公司要进行的改变，不是简单的工具调整，不是增加一个部门，新建一个公司，而是一场真正意义上的整体革命。

所有的4Aer，都要变成digital专家，要让数字营销渗入传统广告的骨子里，扩大旧4A的传播通道和服务范畴，并且提供的创意解决方案必须是跨媒体的，适用于任何传播媒介，围绕消费者所喜欢的媒介来与他们建立创意上的沟通。

所以，如果你还只是那个流水线上的螺丝钉，对数字化只知皮毛，不会用数字思维来创意、策划、购买，以及与消费者沟通，那么离被淘汰也不远了。

3、4A还需要一场自上而下的价值观重塑

任何一家伟大的公司都有一套值得恪守的核心价值观，4A也有一套。

然而，由于4A领导人更换频繁，新领导总是急于改变前领导的一切，混淆了可改变和永不改变的区别。于是，可改变的赢利方式和商业谋略在不断的改变，不可改变的核心价值观和企业使命也在不断的改变。很多4A领导人至今都不确定自己公司值得“长青”的根基是什么。

前述提到4A在人才培养机制上的种种缺失，其实和4A的价值观有很大关系，试想，从领导和企业层面都没有一套完整的企业文化和愿景驱动，如何能带领着整个集团的员工前进？

核心价值观为根基，4A才可以构建相应的企业文化基础，同时4A需要给员工一个长期的成长规划，毕竟，广告公司最重要的成本就是人，一个有价值观的企业，给员工有成长空间和自我成就感的企业，才能让人觉得在此地可以学到东西，才可以长期保留住员工。

如此，才能使整个公司的人才更替到达一个良性循环。

 4、不盲从，深耕专业，保持自己的核心竞争力

时代在变，但营销的本质却依旧如初。4A也是如此，4A之所以生存，是因为它更了解消费者，更能用创意的方式（意味着效率）解决商业问题。没错，这是任何时代，任何企业和商业世界所必须的。

4A不变的专业核心价值就是：通过创意，为客户达成塑造品牌的目标。

百年4A即使出现问题，但仍有贵重资产。只有真正认知4A的专业价值在哪，才能不盲从，避免无谓的消耗。对内，4A广告人应该坚守核心竞争力，对外，必须提高学习和掌握超媒体创意及策划能力。

互联网的本质就是连接——物的连接、人的连接、信息的连接，以及商业和人的连接。没有扩散、连接的创意没有意义。4A只需要有更强的有情绪力量的互动创意内容，客户自然会拿来预算做投放传播，被动接受的消费者也没有那么多选择权。

对于营销传播那些纷繁的热点；虽然要保持灵敏度，但4A更要把重心放在核心能力上，成为权威，让客户认识到，你的确是这个领域的专家。

5、改变“赚取差价”的商业模式，用品牌价值赢得未来

新商业环境带来了全新的游戏规则，这让大多数代理商有些措手不及。媒体价格的透明化，以及新兴的自动化广告投放技术的出现，令媒介代理商的生意模式面临巨大的挑战。至少名义上，简单赚取差价的模式，已经越来越难存活。

上游有媒体控制着流量，下游客户的要求和规则愈发苛刻，夹在中间的广告公司，越来越难做，利润不断下降已成既定事实。一边是服务费往下走，一边是价格竞争的不断恶化。尤其是一些小的服务商，价格越报越低，为了达成客户KPI，甚至铤而走险不惜造假。

以比价型比稿为例，对于4A来说，这就像企业用打折的办法获取销量，而不是使用更强有力的手段来建立品牌。事实上，靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。

4A需要改变原有的落后商业模式，在整合化大潮中凸显自己的优势，用品牌价值赢得未来。

写在最后

在这个高度分工协作的时代，每个企业都在编织一张“价值网”，依附在这张网络上的资源越多，企业自身获利的可能性越大。

4A未来的存在价值，就是将消费者、品牌和媒体的关系，嵌入到以自身为中心的体系之中，而当这张价值网收拢，行业壁垒也就自然建立。

4Aer们，此时此刻，你们做好准备了吗？

来源：媒介360