题图来自：视觉中国

近年来，传统媒体纷纷向互联网转型，并通过设立“付费墙”实现盈利。不过，谷歌搜索用户却拥有特殊的福利，即能够获得诸多搜索结果的链接，且不受付费墙的限制。

但是，最近这种“福利”却被《华尔街日报》打破。之前，用户在谷歌的新闻搜索结果中点击《华尔街日报》的链接，就可不受付费墙限制而自由阅读全文。然而从今年2月始，《华尔街日报》取消了这一特权。

这导致了两面性结果。一方面，《华尔街日报》网站的付费订阅业务急速增长，普通访问者转化成为付费订户的比率翻了4倍。但另一方面，谷歌贡献给《华尔街日报》网站的流量下跌了近44%，使得《华尔街日报》方面相当不满。

随着社会的发展，我们进入了“知识经济时代”，内容付费渐成常态。不只是《华尔街日报》，像是《纽约时报》、《泰晤士报》等传统媒体也都在转型互联网之后尝试“付费墙”模式，而且这种模式还延伸到了其他的内容领域中。

建立“付费墙”使得内容领域同样产生了如《华尔街日报》般的两面性结果。一方面，他们在一定程度上拓展了盈利方式，增加了营收额。但另一方面，他们也损失了大量的用户。随着时代的不断发展，“内容付费”已然成为一种趋势，但由于各方面尚未成熟，在实现的道路上也难免会出现一些问题。

一、纸媒衰落转战互联网，“付费墙”成新型盈利模式

在互联网时代，传统报业的衰落有目共睹。报纸高昂的生产和发行成本，正逐步弱化着读者的忠诚度以及被新技术和经济衰退破坏的广告基础。

俗话说“人挪死，树挪活”， 由于经济衰退及广告业结构的调整，广告收入不足以支撑它们的新闻报导业务，这种状况促使许多传统纸媒转战互联网，也让新闻提供商建立了一种网上付费模式，即“Pay Walls（付费墙）”。

从行业整体角度来看，生产在线新闻的成本及对环境的负面影响，远低于“把墨水印到树上”这样老式的商业模式。但后者却使美国报业在2008年获得了350亿美元的收入，而新闻网站的收入仅为印刷版报纸的十分之一。这就需要一种既能节省成本又能减少环境污染同时还能盈利的方法，即付费墙。

在众多面向手机平台的读报软件中，英国《卫报》是第一家建立“付费墙”的。该软件在iPhone和ipod touch中的下载量已超过10万次。自2009年12月14日起，《卫报》开始向iPhone手机用户推出收费订报服务，每月收费2.39英镑。

2009年5月12日，默多克宣布对报纸网站停止“免费午餐”，其新闻集团旗下的报纸包括《泰晤士报》、《华尔街日报》、《世界新闻》等都先后宣称设立“付费墙”，对在线内容实行付费阅读模式。

“付费墙”带来的利益不只局限于新闻媒体。美国知名网络杂志Slate推出了付费版播客，两年间新增用户16000人；荷兰付费阅读平台Blendle推出单篇阅读付费模式，海外市场扩展态势如火如荼；Tipsy杂志集合网站推出人性化便捷支付，形式新颖独特……

内容的“牛市”不分国界，国内的一些门户网站也开启了“付费墙”模式。如去年腾讯旗下的企鹅智酷尝试发售一份包括互联网红人预测和民意调研的年度白皮书；虎嗅曾推出圆桌会议等VIP会员产品；钛媒体也于不久前推出了付费版资讯产品……

如何实现在内容付费方面的盈利？以《华尔街日报》为例，结合实际情况，可以发现内容付费得以推行是由几大因素所致。

第一，拥有优质的内容价值与强大的影响力。作为全美第一大报，《华尔街日报》能够提供最新的经济数据、财经新闻、分析等内容，保持着一种近乎垄断的状态。不仅长于快速报道，还擅于深度分析，在业内具有“内容领袖”的地位。其衍生出的“华尔街日报体”深入浅出，极受欢迎，甚至成为许多商学院的必备教材。

第二，用户服务多样化。早在1993年，《华尔街日报》就开放了网络版，至1996年实现全面收费，并逐步增设如个人兴趣推送、连接社交网站(see this)以及类似社区的互动板块(journal community)等多项新服务，并开发了iPhone、iPad,、Android及Blackberry即时客户端。

以iPhone客户端为例，在网站中可看到包括视频播放在内的多种功能，比一般新闻网站中只有文字和图片的形式更能吸引到用户的注意。

第三，用户群体购买力强大。这是基于前两点的基础上转化而来的。《华尔街日报》有着包括经济、政治、教育领域人士在内的用户群体，甚至包括大部分的500强企业经理人。这类用户拥有极强的购买力，互联网新兴之时，《华尔街日报》的读者就已具备互联网浏览意愿，付费也非常轻松。加之前两点保证了用户粘性，盈利自然不在话下。

第四，高超的商业运营手段。1996年，《华尔街日报》实施了“hard paywall”，即全部内容订阅模式。由于其垄断特质，网站只经历了短期的低潮就得以迅速发展，订阅用户多达20万，并凭借其商业影响力上线了大量的B2B广告。

在06年经济危机前夕，《华尔街日报》网络版又推出了时尚版面，结合其读者的“全美最高奢侈品购买力”，成功摆脱了对B2B的依赖，引入了B2C广告，在金融危机的背景下实现盈利。在07年被默多克收购后，开放了大量可免费阅读的内容，也靠着流量进一步提升了网站的广告收益。

实际上，《华尔街日报》的成功模式，也正是当今许多内容付费平台得以成功的要素。

《泰晤士报》总编詹姆斯·哈丁认为，建立付费墙十分必要，因为“让读者免费阅读新闻是在破坏新闻价值、破坏《泰晤士报》的价值、破坏报纸和新闻的重要性。”但在“内容付费”逐渐普及的当下，却也出现了一些反对的声音。英国《卫报》总编辑阿兰·拉斯布里杰曾表示，“付费墙”将会导致报业“从梦游滑向被人遗忘”。

不可否认，付费墙的确为内容领域带来了许多有益的影响，但在发展过程中，其存在的问题也同样不容忽视。

二、内容付费模式尚不成熟，“付费墙”建立过程现诸多问题

以《泰晤士报》为例，The Times是建立了最为严格的标准的英文付费媒体之一。哈丁认为付费阅读计划迈出了“巨大一步”，并且是十分必要的。但是，对于付费墙计划会导致的泰晤士新闻影响力的下降，哈丁却并未关注。实际情况是，The Times在新闻网站中建立付费墙也的确出现了许多问题。

2010年5月，新闻集团开始在旗下的《泰晤士报》与《星期日泰晤士报》的报纸网站中建立付费墙。注册用户有8周的免费试用期，之后需每周付2英镑。当时，默多克表示，这主要是为了应对谷歌搜索到的免费新闻对报纸广告的冲击。

然而，建立付费墙却给《泰晤士报》网站造成了灾难性的结果。据美国尼尔森公司统计数据显示，付费墙建立仅半年，《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》网站首页的点击数就下降了43%，而在此阅读新闻的用户也减少了90%左右。

可能是由于惯性，《泰晤士报》依然在这条道路上越走越远。为了将传播范围扩大至全球，《泰晤士报》又在去年年初于英国之外的46个国家推出了一款名为“时报周刊”的付费阅读app，主要在每周四发布《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》此前一周之内的新闻，每月收费3.99美元。但当年10月，“时报周刊”就以关闭告终。

而上文提到的《华尔街日报》，也同样因建立付费墙而流失了客户。《华尔街日报》隶属于美国道琼斯公司，后被默多克的新闻集团所收购。默多克一直不主张让普通网民免费阅读新闻，这也是他的集团旗下的媒体网站纷纷设立收费墙的重要因素。

在《华尔街日报》建立付费墙之后，谷歌只能够抓取到文章中的几个段落而已，这必然会导致访问量大幅下跌，从而影响营收额。

对此，《华尔街日报》认为，这是谷歌在进行“不公平的惩罚”，会阻止传统媒体的数字版本订户的数量增加。《华尔街日报》首席营销官Suzi Watford最近接受采访时表示：

“诸如《华尔街日报》这样的网站，无法在谷歌新闻搜索中获得免费网站的曝光度，谷歌这是在歧视一个收费的新闻网站。”

由此可见，付费墙模式的确存在诸多问题。“时报周刊”的关闭，体现了简单照搬母报内容的新闻app难以赢得读者注意的事实，更遑论付费模式。

此外，付费墙的安全性也需要统一。一边迫使部分客户付费，另一边却开后门，这会惹恼真正的订阅者，致使用户流失。

最重要的是，建立付费墙的出版商需要保持内容的优质。过度削减成本可能会使品牌贬值，并导致网上订户转到其他网站采购和阅读。

实际上，内容付费绝不是仅限于报业，而是适用于多种内容领域。从古至今，都是“物以稀为贵”，因而内容付费是在免费内容泛滥之后的必然结果。在信息爆炸而精力有限的年代，如何快速获取有价值的内容成为了新的痛点。

随着物质生活水平的提升，关注更高层次的个人发展是必然趋势。在这样的大环境之下，基于知识、经验的付费分享越来越被需要，内容领域建立“付费墙”将成为常态。但在这种模式成熟之前，依然需要克服诸多问题，才能使其获得进一步的发展。