年中“6·18”大促与年末“双11”大促，都已成为电商行业的促销节点。在“6·18”大促期间，无论是京东提出“全民年中购物节”，还是天猫提出“理想生活上天猫”，电商平台的2017年第一次大考也随之开始。同时，随着两大购物节的体量不断扩大，电商消费的双波峰已经成为电商行业的促销特性。

　　电商消费趋于理性

随着电商平台不断发力两大购物节，网络购物越发成熟，消费群体也趋于多元化，消费者的电商消费行为也呈现多场景化消费、购买目的性强、重服务和品质等特点。京东在“6·18”购物节开幕式上发布的《中国电商大促新趋势报告》显示，中国电商消费者愈发成熟，消费目标更加明确，且随着技术的不断助力，消费者更加倾向多场景化的消费。

首先，电商消费的购买途径越发丰富。通过对比2016年的“6·18”、“11·11”和平时用户分布数据，京东移动端的订单量超过了80%，且移动端消费曲线表现平缓，PC端呈现两处明显的凹陷。京东集团CMO徐雷表示，过去的零售始终围绕便宜和便捷，未来在消费变革和技术进步的双重作用下，消费场景不再局限于单一渠道，而是延伸到线上线下空间。

报告显示，消费者对产品有更明确的目标，2016年理性比较、目标明确型的消费者上升11.6%，购物冲动型、海淘犹豫型的下降11.2%。可见，多数消费者不完全会因为价格降低、促销宣传等原因盲目购买，也更看重售后服务能力。

　销售呈现两个波峰

纵观一年中多次购物节，电商行业已经在6月和11月呈现两大波峰。京东推出的“6·18”大促以及阿里推出的“双11”大促，已培养起消费者的购物习惯，报告数据可见，原本年初的女人节、年货节、疯抢节的影响逐渐式微，“8·18”和“双12”的影响力也弱于“6·18”和“双11”。

在今年的“6·18”大促期间，天猫加快升级品牌，去年京东也曾高调切入“双11”大促。一位电商业内人士称，随着京东与天猫不断打破“6·18”和“双11”大促间的界限，双方紧张的竞争关系趋于缓和，电商渗透率逐渐提升，无论是“6·18”还是“双11”，两大购物节的标识呈现开放姿态，逐渐被行业认同。电商分析师李成东称，电商促销下逐渐形成两个波峰，这与当前的消费结构一致。首先，线上消费比例提升，大规模的线上促销就带来明显的消费增长，其次阿里和京东分别对应各自强势品类服装和数码家电产品在行业中较大的市场份额，加上促销刺激，容易形成消费波峰。不可忽视的是，相比实体商业，电商企业更擅长营销宣传，这也是形成波峰的原因之一。同时，李成东也坦言，对于一些相对较小的商户而言，尽管京东开放“6·18”标识，但根据自己平台的优势和用户特点针对性地造节仍有必要。跟风带来的流量有限，促销性价比未必合适，反而精准研究自身与用户打造核心IP，是突破的方式。

　竞争从草莽走向成熟

京东对“6·18”大促的标识呈现开放姿态，北京商报记者从相关负责人处了解到，虽然京东注册了“6·18”商标，但不抗拒其他电商平台和实体店使用该标识。李成东认为，京东开放商标，授权其他企业使用“6·18”标识和形象，首要的目的肯定还是扩大这个促销节的影响力。中国电子商务研究中心主任曹磊也认为，虽然京东的“6·18”大促跟阿里“双11”的影响力和交易规模仍存差距，但消费者对“6·18”大促的认可度仍在上升。京东想要扩大“6·18”影响力，需要更多友商和用户参与，让促销节成为电商行业的“共享资源”。对京东来说，大家使用这一标识尽管会有部分分流，但促销节整体影响力能得到扩大，利大于弊，最终受益者还是京东。

事实上，京东并非首个如此将促销节进行法律程序化的第一家。资料显示，2014年“双11”前夕，阿里发布《通告函》，要求各大媒体不要为其他电商企业发布带有“双11”字样的内容，否则构成侵权。京东随后发声明表示谴责。李成东坦言，在阿里商标自用且提出勿侵权的背景下，京东的开放也或有“怼阿里”之意。但在曹磊看来，京东开放“6·18”大促标识，也迎合了电商行业的需求。曹磊表示，从此次京东启用“6·18全民年中购物节”标识，并没有明确标出“京东”字样，对于友商或者企业来说，仍能单独使用“6·18”元素。

来源: 北京商报  作者：吴文治 郭白玉