从被封杀到坐拥200万粉丝,新世相做对了什么?营销

砍柴网 / 张少波 / 2017-04-11 17:25
通过和圈内人的咨询,加上自己的理解,或许能梳理出一条不一样的主线。

最近因为工作有些调整,所以跟热点的事情,实在是不擅长,那么,这篇文章就谈谈一个挺久的热点——“新世相”吧。 

想起写这个角度,是因为上周微信指数的讨论很火,而新世相也发了一篇《爱和钱,人们更想要什么?| 微信刚上线的功能不小心暴露很多你想知道的秘密》,这篇文章被点名学习。所以,笔者对这篇文章拜读的同时,顺便对新世相进行了研究。

从世相被封杀到坐拥200万粉丝,新世相做对了什么?

新世相,是一个颇有争议的名字。的确,只要名声在外,就要任由世人评说,或黑或白。

前段时间,和两位2004年共事、目前在蓝标工作的前同事,偶然相逢,相聚吃饭。我偶尔提了一句,你们觉得新世相怎么样?大家各抒己见,大概的意识是挺文艺、善于装逼,但其实和他们合作的品牌,都没有落到什么好处?

我只说了一句话,不管怎么样,它能出现在我们饭桌上,成为讨论话题,这一点,就足够了。

是的,有些人是昙花一现,有些人是常青树,我们也许会调侃 昙花一现的那些红人,但更多的人,是像我这样的,默默无闻,连昙花一现的机会都没有。

借用网易云音乐的那个广告语,最怕一生碌碌无为,还说平凡难能可贵。

从世相被封杀到坐拥200万粉丝,新世相做对了什么?

闲话少说,我们花一点点时间,来对《新世相》进行一个研究分析。因为我不是记者,没有对张伟本人进行采访,但是通过和圈内人的咨询,加上自己的理解,或许能梳理出一条不一样的主线。

从世相到新世相,到底发生了什么?

新世相前身,是《GQ》杂志前副主编、《博客天下》前执行主编张伟创办的“世相”。世相在两年时间内获得了将近50万粉丝,2015年 6月,后来因为某种原因被封。4个月后,张伟带着新世相回归。

之前的世相,相对偏文艺和小众,主要以公众号为主,影响力较小,百度指数没有收录。后来的新世相,明显在手法上具有极大的变革,通过几个爆品,快速形成知名度。而且运作方法除了微信文章外,更多依赖事件策划。

从世相被封杀到坐拥200万粉丝,新世相做对了什么?

从世相被封杀到坐拥200万粉丝,新世相做对了什么?

我们在想 ,张伟在这个四个月内,到底经历了什么?50万粉丝的公众大号,说没就没了。据说张伟尝试沟通过无数次,最终还是无奈放弃。可见,他当时为了挽回,是付出很多努力的。

在这几个月内,张伟一定经历了愤怒、求助、抗争、无奈、破灭等各种心理过程,但结局是冷酷无情的,一切努力都是然并卵。但是,我们看到“新世相”的整装再出发,一炮走红,可以看出,这4个月中,张伟的思维,一定经历了一场蜕变。

过去的世相,是依靠一篇篇的公众号文章,无数的精品内容,最终2年内积累了50万粉丝。新世相作为一个新号出来,时代已经大不同了,再走老方法,或许3年也积累不了 50万粉丝。花太多的时间,回到过去的原点,任何人,都无法接受。

所以,新世相做了一个很重要的变革,将过去的文字性的思想传递,进行形式上的转化。让这种思想,不仅是文字载体,而是线下的事件,是无数人参与的事件,并能成为社会性新闻,这才是快速建立品牌的最佳途径。

连续的事件策划,几个月粉丝从0增至近200万。

然而,任何本领不是天生的。新世相的第一个活动,其实影响力一般,局限在直播等圈内行业。

2016年6月,新世相联合当时如日中天的映客直播,策划了 “集体直播凌晨4点的’北京”。浓浓的文艺范儿扑面而来,其实容笔者吐槽一句,在映客直播的大胸妹子、蛇精脸们,以及看围观直播的屌丝、大叔、宅男、土豪们,他们真的能get到这个点么?

在搜索指数方面,的确这个活动没有给新世相带来任何帮助。甚至还没有被收录。不过新世相的第二个案例,绝对是现象级的刷屏案例。这就是 48小时逃离北上广。

从世相被封杀到坐拥200万粉丝,新世相做对了什么?

对于此案例的效果,笔者不再赘述。新世相搜索指数迅速从0增长到 3770,考虑到关注的多为北上广的上班人群,其知名度已经很不错了。

据说这篇文章给新世相公众号,带来几十万的粉丝,而且作用非常持久。

2016年9月26日,新世相策划了子女与父亲对话的直播活动“中秋为什么不想回家”,形成较强的关注度,但这次影响力不如逃离北上广。

2016年11月16日,丢书大作战再次形成刷屏级案例,虽然有抄袭英国地铁读书活动的重大嫌疑,但不影响“新世相”关注指数创下关注第二高。

值得一提的是,新世相在12月份联合果麦文化策划的青春版红楼梦,虽然引起了一定的讨论,但是在百度指数上,没有明显变化。

最近的新世相关注热点,是2月14日新世相联合腾讯视频推出的网剧《你的味道》,形成一定的关注度小高峰,但不及前几次。

到2月25日,新世相粉丝已经达到近200万。

那么,我们对新世相部分案例,进行另一个简单分析:

从世相被封杀到坐拥200万粉丝,新世相做对了什么?

通过对新世相几个活动的分析,我们可以初步分析出几点:

1、 在事件营销方面,新世相保持着每个月策划一个活动的节奏

2、 走红的案例大都具有很强的社会性话题。逃离北上广、丢书大作战,这两个影响力最大, 都击中了大众的内心深处。

3、 线下事件+线上营销,加上适当的明星参与,每个环节都设计的非常完美。所以形成爆款型案例。

新世相制造流行的背后“套路”

如果再深入分析新世相背后的成功因素,我们简单归纳了几方面的套路 (不完整之处,还请大家都多多留言补充)。

1、和品牌联合策划活动,从不孤独的玩

逃离北上广是和航班管家合作,中秋为什么不想回家是和科沃斯机器人合作。当一小时偶像剧女主角则是和社交 APP如故合作。丢书大作战是和果麦文化合作,而《你的味道》,则是和腾讯视频合作。

实际效果来看,新世相被人记住了,合作品牌大都没有被大家提及,可见新世相不适合做一个营销机构,他自身就是一个品牌,会遮住合作品牌的光芒。

2、有一个完整的套路,撩动用户的G点

每次都能制造流行,张伟曾提出三点方法论:

1)了解人群,了解城市生活里的欲望和焦虑;

2)用一个办法唤起他们的行动;

3)建立一个价值观共同体。

其实,出色的内容创作者及营销人,多数能做到第一点。但凡阅读量高的微信公众号,都是因为对读者的内心,具有深刻的理解,所以引起转发。然而能做到第二点的机构,就极少了。因为大家习惯于当围观的吃瓜群众,却缺少真正的行动派。新世相几个爆款案例,动员大家去参与、去行动是一个具有标志性的环节。

3、营造共鸣,实现UGC模式

直播凌晨四点北京、《你的味道》网剧,(目前《你的味道》已经收到超过4000个故事)。都是让用户去创造内容,同时,新世相在公众号文章中无论发起讨论话题,还是策划各种活动,都是让用户能够有机会不断地参与进来。

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营造共鸣,这是张伟认为最高级的一件事,在世相、新世相的后台,常常在深夜发起话题,比如“晚上 12 点之前,你经常会想起谁?”、“关于喜欢或讨厌冬天,你的理由是什么?”——这些问题往往会引起人很长的回忆,甚至陷入到记忆的细节当中去,让人产生很强烈的倾诉感。

4、还有很多答案,欢迎大家留言补充

总结:新世相能给我们哪些启示?

看了这么多,到底一个平凡的策划,和新世相具有多大的差距呢?笔者很难再去从手段层面,来归纳他们的做法,再进行照葫芦画瓢,去模仿或部分模仿了。其实最核心的是在思考模式上,张伟已经比多数人高了一个段位。

答案就在于从世相被封杀,到新世相从新亮相,然后一鸣惊人的这四个月里。我认为在这个时间里,张伟的大脑中,一定有一次革命性的思想解放,才是新世相能异军突起的原因。

当我们忽略了这一点,然后仅仅去学习所谓的线上+线下活动整合,以及如何洞悉人性、如何包装活动的话,恐怕只能学起皮毛,东施效颦而已。

来源:灰常砖业



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