2015年12月5日，广州马拉松开跑之前，一股冷空气侵袭羊城，雨后的天气有些清冷，与往年的气温相比，这届比赛时的温度偏低。让参赛者感到惊喜的是，这场由智美体育集团运营的比赛，在马拉松赛道的沿途和终点，为参赛者备好了热气腾腾的姜汤。这个细节，一经社交媒体的传播，使得这碗姜汤在马拉松的比赛中“一举成名”。

不过谈及这段往事，智美体育集团副总裁宋鸿飞并不全是美好的回忆。为了熬出这碗姜汤，他可是破费周折。“当时天气预报是说第二天要下雨，我们就有了这个熬姜汤的想法。”但是，“审批”的流程之复杂，超出了他的想象。

卫生局不同意，担心会喝坏了参赛者的肚子，食药监局要对姜汤的成分做检测……好不容易熬过了这些关口，临到把姜汤运到赛道时发现，要想把它的温度一直保存在50℃左右，需要用电器设备加热，而在公共场合用电，需要找电力部门去审批……

另一家赛事运营机构汇跑赛事总经理李长征告诉《中国企业家》，办一场马拉松赛事，要跟42个政府部门打交道，他的记事本上，密密麻麻地记着一万多件事，工作量巨大。

这些细节片段，可以佐证运营一场马拉松赛事的繁琐。运营北京马拉松的中奥路跑体育管理有限公司常务副总经理王简向《中国企业家》介绍了马拉松赛事的特殊性，“全程马拉松的里程长达42公里，时间长达6小时，参赛人数数以万计。没有哪项赛事如同马拉松一样，需要占用大量的公共资源。一个团队做一场赛事，在当地扎两三个月再正常不过。”

可是，这阻挡不了马拉松赛事爆发增长的态势。今年年初，中国田径协会发布的数据显示，2015年中国田径协会马拉松注册赛事134场，这一数据在2014年是51场，同比增长了162%，全年参与人数为150万，2014年同比增长60万人次，其中，参与全程和半程马拉松项目的人次为90万，较前一年增长了64万人次。马拉松的门票也从原来的乏人问津，到现如今的一票难求。2010年，北京马拉松用了5个月的时间完成报名，2014年，3万名额一天时间便被抢完，2015年，6万名参赛选手只能通过抽签的方式决定是否能得到入场券。

值得一提的背景是，2014年国务院46号文件的发布，明确规定取消商业性和群众性体育赛事活动审批，通过市场机制积极引入社会资本承办赛事，去年1月，中国田径协会又宣布全面取消对马拉松赛事的审批，马拉松俨然成为体育产业中可以产生巨大红利的下一个风口。

商业社会的法则是，有需求就会产生商业机会，加之又出台政策加持，这拥有超过百万人参与的马拉松赛事，到底如何赚钱，又将给运营商带来多大的利润空间？

机会

智美体育集团显然是运营马拉松赛事的受益者。

数据可以证明，2014年，智美集团的赛事运营收入约2.5亿元人民币，暴增148.7%；赛事运营毛利润达到1.5亿元人民币，大增117.3%。从上面两个数据推算，赛事运营的毛利率约为60%。2015年的财务报表还未公布，但智美体育集团总裁任文向《中国企业家》强调，增长和收入也很可观。任文表示，可以将马拉松作为一门生意来经营，“智美能做到。”

利润来自哪里？从国外的马拉松赛事的运营经验来看，马拉松的收入主要来自三个方面，首先是版权的收入，其次是B2B的收入，也就是赛事的赞助商，第三块收入则是来自门票与周边的衍生品，不过国内的现状与此不完全相同。

马拉松的赛事版权归地方政府所有，电视转播并不会付费给版权方。相反，如果需要央视直播一场马拉松赛事，需要支出的费用大概在550万元左右。从智美体育集团的经验来看，利润主要来自赞助商和门票收入。

任文介绍说，智美此前有过汽车赛事运营的经验，也是CCTV的广告代理商，拥有许多汽车客户资源，同时，赛事运营方面也有经验。广州马拉松2015年－2017年的赛事独家运营权，就是在这种背景下被智美拿下的。

她分析后认为，虽然在国内赛事运营商拥有版权并不现实，但是像国外那样，从版权中谋取巨大经济效益的时代也已经一去不复返：“那是电视红利的时代，如今媒体的多元化和碎片化，消解了这部分利润。”

据《南方都市报》，2012年，智美第一次运营的马拉松是首届广马，彼时，广汽丰田赞助了首届广马，赞助金额为1000万元左右，广州市政府的投入大概在500万元，智美投入了1200万元左右，支出费用包括奖金、安保、饮用水等赛事服务、特邀选手花费、重要媒体的合作等，加上参赛者的报名费，智美基本上做到了收支平衡。

任文表示，从第二年开始，赛事实现了盈利。2013年，智美凭借广告代理与体育赛事运营等业务板块登陆香港证券市场，有了资本加持，智美开始布局体育产业。2013年，智美拿下了杭州国际马拉松的独家运营权。

眼下，“一带一路”马拉松系列赛正式启动，系列赛由中国田径协会主办，智美体育负责整体运营。“一带一路”沿线覆盖49个国家。在任文看来，这将能提升智美体育集团的品牌价值。2016年，智美体育集团将覆盖35场马拉松，其中包括“一带一路”系列赛的4-8站马拉松运营。本刊据广马收入分析认为，以保守估计“一带一路”马拉松2016年举办5场，每场收入1800万-2000万，总计将带来约9000万元人民币的收入。

任文分析说，从智美的经验看，赛事运营的收入占比中，商业赞助能达到90%以上，“今年（2015年）的状况可能会好一点，门票收入的占比能够再提高一些。”

智美体育集团能够引来商业赞助的原因，一是具有比较丰富的广告客户资源，另外一点，则是源于智美与央视签订了长期的合作协议。得到了转播权益，也就意味着赞助商能有较高的品牌曝光度，提高了赛事的商业化运作空间。

不同的赛事有不同的盈利规则。北京马拉松是国内历史最为悠久的马拉松赛事之一，同时也是商业化价值最高的赛事之一。赛事运营商中奥路跑体育管理有限公司常务副总经理王简告诉《中国企业家》，早在1998年，北马就开始了市场化的运作。如今也是为数不多的没有政府投入的马拉松赛事之一，“北马算得上是马拉松赛事当中的顶级IP，我们的赞助商很给力，但是商业赞助的比例到不了90%。”虽然没有透露具体的营收占比，业内人士表示，北马的商业赞助和门票收入的占比大致是8:2。以北马的参赛人数3万人，每人以200元报名费计算，门票收入能够达到600万元，以此估算商业赞助的收入为2400万人民币，2015年北马的总收入大致在3000万元左右。王简透露，北马的运营成本大概在3000万元以上。从数据上看，收入可以覆盖成本。

瓶颈

虽然从数据上看，运营一场马拉松能获得收益，但王简和李长征对于马拉松“能赚大钱”的观点却并不乐观。

在王简的观念里，好的生意意味着可以无限放大，模式可以快速复制，不过马拉松并不具备这两个特点：“赞助商的席位固定的就这几个，参赛人数和报名费不可能无限制的上涨。不是所有的城市马拉松都如同北马这样，对资源有强大的吸附能力。”

李长征也表示：“马拉松每个城市的情况不完全一样，在中国还有很多马拉松赛事都是靠政府投入。从汇跑的经验来看，办一场马拉松，是政府解决一些问题，我们解决一些问题。”汇跑赛事运营机构成立于2014年，2014年运营了6场马拉松赛事，都处于亏损状态，从去年开始，逐渐实现了盈利。

一位不愿透露姓名的运营商告诉《中国企业家》，目前恐怕只有北上广三个城市的马拉松赛事能盈利，还得看怎么算。

王简从事体育产业多年，在他的印象里，没有哪一个体育赛事需要政府协调出如此多的公共资源。“以北京为例，在个别地段，可能需要封路6小时来完成比赛。而北马还要经过天安门等城市的核心区域，同样需要协调各方的力量来完成。这与篮球或者足球比赛能在一个空间就可以进行比赛是完全不一样的概念。”

李长征所在的汇跑运营机构正在备战无锡马拉松，比赛只设全程马拉松，参赛人数3万，是仅次于北上广的全国第四大马拉松赛事。他介绍说，“参与到筹备无锡马拉松的工作人员估计要达到5000人，北上广的参与者肯定不止这个数。”

李长征说，马拉松一定是需要政府和企业合作才能完成的赛事。国内的安保要求相对国外更加严格，但也异常重要。“作为一个民营企业，你很难去计算一个警察的成本是多少，但是如果由政府牵头做这件事，安保就可以省去一大笔开支。”

据记者了解，目前国内的134场马拉松赛事，除了北京、上海之外，剩余的绝大部分赛事都有政府补贴，因此，在很多业内人士眼里，由政府补贴完成的赛事，很难说形成了一种商业模式。

中国田协马拉松委员会个人委员谭杰，是一名跑步发烧友。他不仅热衷于国内知名的马拉松赛事，也参加过柏林、纽约等国际知名的马拉松赛事。他告诉《中国企业家》，在国外运营知名马拉松赛事的基本都是非盈利组织，虽说是一种商业行为，也实行公司化运作，但除了工作人员的必要开支，所有的利润会再度投入到马拉松赛事运营中去。

值得一提的是，国外的报名费收入占比能达到所有收入的四成左右。这也是一个能维持马拉松赛事一直运营下去的健康数据，“即便没有政府投入，没有了赞助商，靠报名费也可以支撑起一场比赛。”谭杰解释说。

同时，与所有的体育项目一样，马拉松也存在顶级IP，“既包括北上广等一线城市，同时也包括武汉、成都、南京等具有潜力的准一线城市，只有这些地方的马拉松，才具有更大的商业化价值，能够吸引来赞助商和参赛者，但这些IP总是有限的。”李长征认为。

有一个值得玩味的细节，许多赛事运营机构，与一些地方城市签订的马拉松赛事运营年限多为3－5年，不具姓名的业内人士分析，这要考虑到政府换届后对马拉松比赛所持的态度。政策风险，同样也制约了马拉松的商业价值。

布局

对于地方政府而言，主办一场马拉松赛事，意味着巨大的安保压力和人员配套，对于赛事运营商而言，意味着繁琐的细节和随时亏损的局面。那为何马拉松赛事依然能够如雨后春笋般疯狂生长？

尼尔森的一组数据或许能够给出一部分答案：马拉松参赛者光在跑步装备上的平均花费就达到了3601元，同时，马拉松赛事对当地城市的经济也产生了巨大的贡献。数据显示，除去交通成本，异地跑步者在办赛城市的平均支出是3746元。以北马为例，3万参赛者中有一半是异地跑者，而核心异地跑者在异地参赛的平均数字是3.7次/年，花费为6935元。

去年的134场马拉松涵盖了全国4个直辖市和23个省、自治区的79个城市，各地政府热衷办马拉松的原因在于，无门槛的群众体育，保证了参与人群基数的庞大。通过参赛者，可带动旅游、酒店等相关行业，打造城市名片。

醉翁之意不在酒，对于赛事运营商而言，不打算只靠赛事本身赚钱。

汇跑公司里的员工，多数都是马拉松发烧友，公司除了赞助收入和门票收入，还有一部分来自于商旅服务。“无锡马拉松参赛者将有3万人，数以万人到一个城市，包括住宿、交通等消费是巨大的。”李长征介绍说，目前汇跑的收入比例商业赞助是四成，门票收入四成，商旅服务占到两成。在对未来的构想里，李希望商旅服务的占比更高一些。“我们也希望借此打造出自己的口碑，今后在赛事衍生品方面，做一些相关的业务拓展。”

中奥路跑则把抢占顶级IP的运营权力，打造精品赛事，作为了下一步战略布局的重点。包括武汉、成都、南京、深圳等城市在内的马拉松赛事，都是中奥的目标对象。与此同时，公司将根据参赛者不同的需求，打造不同的赛事。王简介绍说，有些参赛者可能会想难度更高一些的比赛，有些参赛者可能想出国参赛，或者有一些专业的培训，我们将为这些参赛者提供定制化的服务。

作为上市公司的智美，则意图下一盘更大的棋。

“一带一路”是智美自己打造的IP，任文希望，通过自己的IP来引入更多的社会资本。“政府主办的赛事，不能过于商业化。如今智美和政府成立合资公司，一起运营马拉松赛事，政府可以打造名片，我们获得商务开发的权力。与专业公司相比，政府没有成熟的经验和人力支撑起一场比赛，我们的运营系统是可靠且稳定的。”

智美表示，运动康复将是其明年投入的重点，在任文看来，国内的运动康复相对初级，这个概念并不简单的只是受伤之后接受治疗，“而是运动前中后期的健康数据的监测。”而在国内，并没有成熟的运动康复体系。对于智美来讲，直接接触大量的运动人群，结合这些数据、现象去做营销，与此同时，根据这些数据可以进行大健康产业的开发。

尽管各方诉求不同，但围绕马拉松形成的生意场，正在慢慢拉开帷幕。