当化妆品行业从流量驱动转向科研驱动，渠道的变革也随之而来。线上不再是品牌触达消费者的唯一阵地，线下正在成为验证产品力、深化用户关系的新战场。
近期，国货功效护肤品牌HBN携旗下新品及重磅科研成果再度亮相2026 CiE美妆创新展。同期，HBN全国首家百货门店落地杭州武林银泰，标志着品牌迈出线下渠道建设的关键一步。从线下形象展示到全国百货首店落地，这家以“真功效”立身的护肤品牌，正将多年积累的产品力与用户信任，落地为更直接、更深度的沟通场域，加速构建更完善、更具韧性的全渠道发展格局。
位于杭州武林银泰的百货首店
锚定一线高端商圈 HBN百货首店正式启幕
3月18日，杭州武林银泰A馆一楼，HBN全国首家百货门店正式开业。门店以深胡桃木色为主调，搭配墨绿饰面与暖调柔光，营造出兼具专业感与松弛氛围的“灵感颜究所”空间。谈及开业后的市场反响，相关负责人表示，开业以来，门店的客流远超预期，杭州消费者的热情非常高。
谈及选址杭州武林银泰的原因，HBN销售渠道副总裁Donny表示：“杭州一直是美妆的核心消费市场，消费者对功效护肤的接受度和专业度都很高，而武林银泰作为杭州乃至全国的美妆标杆商圈，有着极强的品牌号召力和成熟的高端客群，A馆1楼的位置大牌护肤品环绕，和我们的品牌定位、目标客群高度契合。我们希望通过这家首店，把线上积累的‘真功效’口碑，落地到线下，让消费者能更直观地感受产品、体验服务，和品牌做更深度的沟通。”
据悉，HBN成立于2019年，凭借清晰的“真功效”定位和在A醇抗老领域的率先拓荒，跻身“国货A醇抗老鼻祖”以及国内“早C晚A”护肤理念引领者之一。此次线下百货首店的落地，不仅意味着HBN从线上货架电商、社交电商向全渠道迈出实质性一步，也是其复用线上积累的品牌影响力，在线下缩短用户决策链路、获取新交易增量的关键落子。
关于线下进展，Donny谈到：“基本大家能想象的店铺模型我们都跑了一遍。比如我们在深圳壹方城做过灵感快闪店，本次在杭州武林银泰开设的第一家品牌的百货店铺，对面就是某国际奢侈成衣品牌。”此外，Donny还提及，HBN首批店铺聚焦一线和新一线城市的核心商圈。店型设计上，未来会推出带美容床可做SPA的门店，杭州的这家新店会提供眼部冰美式、天鹅颈淡纹、手部护理等特色服务。
这种线下延伸的底气，来自真实的市场反馈。此前在2026 CiE美妆创新展上，HBN销售渠道副总裁Donny就曾表示，当下大型卖场的线下美妆区，95%以上都是国际大牌，HBN可以凭借成熟的“真功效”用户认知，做国货功效护肤的市场补位，而稳定增长的忠实用户群体和高复购率，正是品牌布局线下的核心底气。
在Donny看来，HBN的核心用户是一、二线城市的主流消费人群，“目前复购用户约460万名，我们在天猫复购率超35.4%，抖音复购率约44%，显著高于行业平均水平。而复购率是衡量产品力最真实的硬指标，它无法通过短期的营销手段来达成或粉饰。”
深耕真功效，HBN以“慢科研”构建品牌护城河
“线下的快慢与否不是品牌故意为之，我们没有追求拓店速度的快慢，也不在意多快达到某个数字，而是一直坚持做真功效。”Donny进一步回应外界对品牌线下布局节奏的关注。在他看来，如今的消费者更看重产品实际使用效果，当越来越多消费者关注功效，品牌自然会快速发展，是需求端的增长带动了生意和渠道的拓展。
过去，线上是HBN触达用户的主阵地；如今，线下正成为深化用户关系的新场域。HBN能在线上线下同步发力，关键在于始终坚守“真功效”这一内核。无论渠道如何变迁，当消费者相信产品能切实解决护肤问题，品牌便拥有了被重复选择的底气与穿越周期的韧性——这构成了未来HBN线下布局的想象空间：根植用户真功效需求，让增长自然发生。
据了解，为了真正做到让真功效名副其实，HBN建立了贯穿产品全生命周期的“全链路多维交叉验真体系”，并成为中国目前唯一通过国际权威检测机构对全线产品开展真人功效检测的护肤品牌。此外，HBN自创立之初便确立了科研驱动的发展路径，持续筑牢“真功效”的底座。截至2025年底，HBN已发表国际SCI论文50余篇，以第一作者身份发表的论文总量位居中国护肤品牌第一，其中不乏发表于《Nature Communications》《ANGEW》等国际顶刊上的高含金量成果，深入机制机理和物质研究，在基础研究上实现了“量”与“质”的双重引领；在原料创新上，目前HBN 已备案成功5款自研中国新原料，备案数量位列国货护肤品牌前列。
HBN“肌发灵感”研发中心
正是这套扎实的创新科研和功效验证体系，HBN得以高效复用科研成果，持续推出新功效、新品类，并持续获得市场认可。如今，HBN已逐步建立起包括御龄紧致、美白焕亮、修护保湿等在内的五大功效护肤产品矩阵，构建起“大单品+产品矩阵”的系统性产品生态。今年2月底，HBN推出新品高阶男士功效系列，标志着其功效护肤产品矩阵的进一步完善，在杭州首个百货门店中该系列产品也有展出售卖。值得一提的是，HBN高阶男士功效系列针对男性肌肤特性，创新应用了两款自研独家新原料——“复活咖”和瓜氨酸紧塑肽，从男性肌肤的底层机理出发，针对性地提升产品功效。其中，新原料“复活咖”早已应用于被誉为“眼部加浓冰美式”的明星单品——咖啡因眼霜中。
在功效护肤赛道日益拥挤的今天，HBN用六年多的坚守给出一个答案：在浮躁的市场环境中，真正穿越周期的不是流量的狂欢，而是产品力的沉淀与长期主义的定力。从线上爆品到线下百货首店，从功效护肤到男士系列，HBN正在用每一步稳扎稳打的实践，印证着这一朴素而深刻的道理。这或许正是中国美妆迈向高质量发展的必经之路——唯有回归产品和科研本身，方能行稳致远。
