文章来源:深响
第15个天猫双11刚刚收官。
截至11月11日0点,已产生58个破亿直播间,我们发现,店播已成为淘宝商家新的业绩增长引擎。在各大行业中,消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰、食品等行业店播增速尤为亮眼。
但对于很多商家来说,这个“双11”都过得不容易,一方面,消费人群更加理性,信息环境碎片化。另一方面,商家经营急需一场胜仗,对外跑出业绩,对内提振士气。
但就是在这一片激流中,仍然有不少品牌拿下红利——双11以来,淘宝短视频观看用户同比增长142%,观看时长同比增长439%,更多达人在淘宝抓住内容化的红利创业,整体收入同比大涨7倍,同时已经有31个品牌,在淘宝实现年种草成交金额过亿。
这促使着商家的经营方式也在发生着变化,这个双11,阿里妈妈超级直播全域爆发新增量,助攻直播间GMV同比涨超80,双11预售夜短直联动助直播间新客观看占比超90%!
今年双11,淘宝活跃用户数量突破5亿,高盛指出,“淘宝日活跃用户数(DAU)以6%的同比速度健康成长,表明淘宝对DAU和内容化的关注取得成效”。这已经是淘宝DAU连续第八个月增长,这也说明淘宝在用户留存和活跃度方面取得有效的进展。11月10日8点起,统计全网各平台双11成交GMV显示,天猫市场份额占比达63.14%。同比第一阶段份额占比提升明显,净增超6%,显示极大的市场领先力。
天猫双11一直是电商行业变迁的缩影,观察生意潮水动向的最佳窗口。今年,为助力商家打好双11这一战,阿里妈妈发布了双11“多频快收,赢三中心增量红利”的核心策略,“三中心”即作为“中心场”的店铺、作为“加速场”的直播和作为“增量场”的内容。在三者融会贯通的新思路下,不少商家都获得了实实在在的生意增长,而这或许也是接下来,商家品牌们继续玩转淘系,打出节奏感的核心要诀。
01以内容找增量:激发新需求,撬动更大杠杆
对于电商行业来说,“线上化”已经是固定动作,网络上也流传着各种通用的爆品公式,这些“套路”在开荒时代行之有效,但如今的市场进入成熟期,基本操作懂的都懂,很难玩出增量。因此我们必须找到能让生意从无到有,从差到好的转折点。在一片混战中,一个明显的趋势是“以内容找增量,用直播加速度”。
今年是蒙牛的第15个双11,蒙牛天猫零售部总监李大量直言他在淘系的直播和内容增量中,看到了生意再上一层楼的新机会。他们早在9月份就专门成立了专项短视频小组,在双11预热期生产大量优质短视频,提前布局蓄水,并且借力阿里妈妈万相台无界版的超级短视频,把短视频内容快速高效地推送给目标用户,完成种草、流量自然导入直播间、订单转化。
而黄金行业大热也成就了众多淘系新老商家。天猫双11预售首日数字显示,黄金品类成交额同比增长超过250%。
周大福在今年首次通过阿里妈妈达摩盘Uni-START内容方法论进行投放诊断。众所周知,黄金珠宝类目的内容拉新人群难以精准获取,爱看的,不一定是爱买的人。因此内容拉新的有效性就格外关键。Uni-START以指标的方式直观展现了内容消费者的流转路径,从「曝光到转化」层层递进,每个指标都在告诉内容经营者,品牌现阶段在哪个环节可能出现了投放偏差。如此一来,周大福很快定位到优质创意类型及高价值内容易感人群。
接着周大福联合引力魔方、超级短视频及UD内容等产品进行序列化拉新渗透,并结合品牌店铺“周大福天然钻石非洲溯源”主题直播,“买金就买周大福”话题,KOL短视频等等在站内外各社交媒体渠道上进行全面曝光,让“对的内容”触达到“对的人”,精准拉新拓客,提升人群转化效率。
今年天猫双11,周大福全店成交同比去年爆发式增长,双11成交额再创新高峰,带来增量超亿级销售;双11期间,抢先购首日销售同比达到100%+,位列珠宝行业TOP1。
内容的价值不言而喻。
数据显示,越来越多用户在淘系“看内容”,且用户看的内容越来越广。按今年7月的数据来算,平均每个访客在淘系的内容浏览量同比增长了201%,平均每个发布者的被浏览量提升了156%。品牌在淘系向用户传递信息的触点大大增多了。
之所以品牌商家们能够以内容触点为突破口步步深入用户心智,用内容找到增量,也是有完整的理论支撑的——神经经济学家保罗・扎克对此颇有研究,他发现人们在看到一个令人震撼或会有所触动的内容时会产生并释放“催产素”。没错,催产素。除催产作用外,它还可以影响人的神经系统 。扎克认为,催产素的合成和释放与人的信任和关怀相关,这种物质还可能导致人们在看完内容后产生行为反应上的变化。
这种以情绪为触发点,通过创建人与人、人与品牌的精神互动,建立情感连结点,拉近品牌和消费群体的距离,进而增加心理认同、促进消费转化的过程正是品牌们需要的。
内容对于存量需求的价值在于更加高效地呈现产品的特点,从而减少消费的决策难度。快消品牌一直是各种内容营销的广告大户就是这一逻辑,它们需要借助内容不停地在消费群体面前出现,让他们能在购买时第一时间想到自己的品牌。而内容对于增量需求的价值则更应该被看见——“人找货”之外,内容可以激发用户深层次、多层次的消费需求,这部分需求是超出存量范围的,让“货”主动“找人”。
另外,相比于其他条件,内容是“非标”的,极大的差异化自然就拉开了流量转化的刻度范围。很多人都觉得当下二八效应明显,资金带来的壁垒难以撼动,因此很难再有小生意、新品牌崛起的空间。但“内容”成为了那个“我命由我不由天”的变量——正因为内容“多变”“非标”,因此商家品牌们有了更多发挥空间,好的内容撬动更大的杠杆,打破了“所有人都站起来看电影”的剧院效应,帮商家跑出领先的身位,也帮助中小商家赢得错位竞争的机会。
对比没有短视频素材的情况,有短视频素材能为商家带来超8%的生意增量。更重要的是,内容引导的7日成交订单中,超过七成的交易都发生在内容浏览当日。
02用直播加速度:多频爆发,生意节节高
当商家品牌的基本内容调性奠定,“直播”就像是一个加速器,可以帮助商家把内容的能量再放大。今年,交个朋友联合品牌打造的品牌以及主播专场让人印象深刻,比如他们此前直接把直播间搬到天山脚下,跨季节打造充满“寒意”的直播间;老罗的直播更是抛梗不断,妙语连珠,完全击中了目标消费群体的爽点。
直播高热度的背后离不开对平台思路的透彻理解,进而形成执行动作与自身目标的准确匹配。我们看到,交个朋友将阿里妈妈超级直播、超级短视频、特秀三种产品玩得融会贯通——先放出短视频前置预热,实现规模化种草新用户,再由特秀霸占手淘的曝光位置,抢占品类潜在消费者视角,最后结合超级直播做种草召回,覆盖消费者完整购物联路,提高整体商品转化效率。
而汽车行业品牌方更是“重仓”直播。
光看预售期间,直播占店铺成交30%以上的商家超过14个,电动车行业品牌大形旗舰店直播占比36%、onemile一英里旗舰店直播占比37%,MINI天猫官方旗舰店直播占比38%。更有4个头部商家,直播成交占比突破50%,其中BMW官方旗舰店直播成交占比82%、摩兽旗舰店直播成交占比55%。
更多的品牌也推出了各具特色的直播,并且借助阿里妈妈的相关产品为直播“加速”。例如东方甄选的“知识型直播”,借力阿里妈妈在淘系内容场景下的营销产品-超级直播精准覆盖已曝光种草人群,最终实现高成交高转化的成果,品牌预售四小时破亿,直播场观超1000w。
一些中小商家也用上了阿里妈妈的AI能力产品,智能生成直播文案、智能生成高光片段、直播间加热一键达成,直接降低直播门槛、提升效率,实现生意增长。
如今,如果只把直播看成是“叫卖”就太狭隘了。现在的直播,是一个系统、综合地与消费群体沟通的过程,在这个过程中,商家品牌可以传达品牌信息、讲述品牌故事、解答产品问题,同时也可以与用户建联,吸引用户停留、留存、形成粘性。
相比于其他形式,直播也是对交易链路的缩短,简单直接,最大限度减少用户流失。数据显示,单场直播购买转化率在7-10%之间,远高于图文电商5%的转化率。
直播还是电商的一场“平权运动”:既可以让东方甄选这样的头部商家实现大促爆发,也能让杭州喜妈妈婚宴高端礼服这样的地方特色商家获取新客,打爆新品,是目前电商经营的一个共性解法。
据了解,近一年,在淘宝直播成交额破百万的店铺超过27000个,破千万的店铺直播间近4000个。
03打通店铺、直播、内容三中心经营
但需要注意的是,内容与直播固然可以撬动更大的流量红利,如果没有店铺的承接,仍然有可能让商家品牌陷入“停投停效”的窘境。“店铺中心场”承接了短视频和直播的流量,并将这部分流量转化为店铺会员和粉丝,为商家长效运营和增长奠定了粉丝和会员基础,形成商家经营的坚实阵地。
帝亚吉欧是全球知名的跨国酒业集团,汇聚超过 200 个优质酒水品牌销售网络遍布 180 多个国家及地区。目前大中华区已发展为帝亚吉欧全球三大战略市场之一。
而其之所以能在中国市场取得优秀业绩,离不开对于中国独特电商市场的理解。早在2014年,帝亚吉欧就在天猫上开店,到现在已经形成了一个丰富的店铺矩阵。今年双11,为助力旗下苏格登品牌在电商渠道的专供产品“12年流金雪莉”突围双11,帝亚吉欧一方面在站外进行品牌种草,通过阿里妈妈百灵-超级全域通&TOPSHOW资源,覆盖全网TOP媒体,强化大促营销心智;另一方面则在站内整合ShowMAX、超级U选、吃货频道等多重资源,集中爆发。
通过阿里妈妈的序列化产品推广,帝亚吉欧得以及时调整货品策略——在投前对回流人群前置洞察,清洗分层,锁定目标人群,重新匹配货品进行二次追投,投中结合投放效果及营销阶段目标动态调整,精细化打磨垂直赛道内品牌及行业人群,回流追投推广曝光人群,提高人群流转。在品效序列化全新产品-人群超市的加持下,品牌在回流人群的追投上,CVR提升1917%,ROI提升492%。
店铺正是人群沉淀的“流量池”,我们发现越来越多的品牌在店铺中心积累粉丝、培养会员,无论是平时还是大促期间,店铺粉丝和会员的客单价、复购率都远远超过大盘用户。店铺中心,也是爆品、潜品、新客的高效转化场,实现全域流量一站运营。从去年双11数据可以看到,潜力单品在搜索/推荐/店铺页浏览后的购买概率,会比其他渠道的转化力高50%以上,新客浏览后购买概率比其他渠道转化力高227%。
店铺是货品成长和爆发的第一阵地,做好店铺的长效经营,未来可实现全年持续性的多频爆发。而作为“中心场”的店铺、作为“加速场”的直播和作为“增量场”的内容,这三大中心的关系不是简单相加,不是各自为阵,而是相乘、协同。
几乎每一年的双11,大家都会说这是“史上最卷双11”,今年也不例外。
可生意机会从来不是往死里卷出来的,而是找准正确的方向跑出来的,今年双11的起落沉浮已经再次验证了这个亘古不变的道理。虽然消费人群理性化、信息环境碎片化、行业竞争白热化,但这并不能成为止步不前的借口。内容找增量、直播加速度、店铺做沉淀,已有不少品牌找到了属于这一时代的节奏感。
