新变局催生新机遇,随着第一个“春暖花开”季节的来临,用户吃住行游购娱等需求悄然释放,正在为中国经济注入新的消费动力。近日,百度营销发布《2023行业复苏白皮书》(以下简称“白皮书”),依托百度搜索大数据洞察,全面展示了旅游、白酒、大健康、汽车、招聘、职业教育、B2B等领域的经济复苏情况。
白皮书显示,受用户情感价值、意识强化、季节型、传统型等因素所驱动,各大行业呈现出需求复苏态势,如情绪驱动用户在旅行中体验生活,刺激旅游行业复苏;受疫情期健康、安全等意识增强的影响,大健康、汽车等行业持续回暖;随着疫情影响远去,季节性行业和传统产业逐步回归正轨。从城市的消费规模和增速上看,一线城市领先复苏,二线城市和新一线城市消费指数增速最快,珠三角、长三角、津京冀、中三角和西三角城市增长潜力领先。
国民“走出去”需求持续回暖,“社交式”消费复苏态势明显
过去三年,在疫情“动态清零”的主旋律下,用户的旅游和社交需求被压制,随着情绪的释放,人们在旅行中享受自我,打开社交新局面,都将成为生活中的重要“调味剂”。白皮书显示,疫情全面放开后,境内游、境外游搜索热度在2022年12月月底开始攀升,今年2月境内游需求同比增长18%,出境游国家或地区需求提升显著,泰国、美国、澳门成为最受欢迎目的地。
值得注意的是,旅行过程中用户对高端酒店的需求提升明显,同比增长51%,对民宿的需求呈现出百花齐放的特点,文艺客栈、雪山观景、星光夜市、傣族风情等民宿特色需求颇受青睐。与此同时,小众景区不再冷门,人们旅游趋向回归放松身心本质,白皮书显示,全国小众景区2023年1月搜索走势同比增长186%,富里桥、沙溪古镇等小众景区增幅排名前列。此外,以长沙、成都、重庆、西安为代表的城市潮流打卡需求增加,主要消费人群为18-24岁的年轻人,其中近六成是“小姐姐”。
与此同时,白酒行业也呈现出明显的复苏态势。白皮书指出,在2022年底疫情防控调整优化后,2023年(1-2月)白酒行业需求同比增长53.2%,春节前一周及春节期间的白酒需求同比分别增长达到26.2和28.4%。从需求场景看,宴请和送礼的需求份额都有所增长,显示出酒水作为“社交货币”属性需求的增强;同时,白酒的品牌认知集中度愈发突出,2023年2月TOP5品牌的搜索份额较2022年同期增长4.8%;另外值得关注的是,消费者对酒的“健康”元素需求增强,白酒健康类需求同比增速达到78.2%,远超白酒大盘需求增速。
健康、安全意识推动“轻健身”乘势增长,新能源车智能化需求释放
疫情期间用户形成的健康、安全等意识,正影响用户的心智和决策,这在大健康和汽车行业得以充分体现。白皮书显示,人们对于身心问题有着日益增长的关注聚焦,养生、体检搜索年同比增长33.6%,对心理健康恢复的认知逐步增强,除了泛化的心理疏导寻源和平台找寻外,对于青少年和婚姻关系的咨询辅导需求增长明显。
此外,消费者的健康意识也正在切实付诸于行动。在众多健身运动中,轻健身由于参与门槛低、受限场景少、潮流元素多、社交属性强等特点脱颖而出,受到用户青睐。飞盘运动搜索热度年同比激增652%,健身镜搜索年同比增长164%。值得注意的是,白皮书显示,对病症和药品知识的搜索以女性为主,她们搜索健康知识67%都是为了孩子,其次是爱人和父母。可以说,女性是最称职的家庭医生。
而在汽车行业,用户对新能源汽车线上内容需求旺盛,2022全年新能源汽车内容阅读量同比增长73%。同时,用户搜索TOP10品牌份额同比下降,选品考虑范围扩大;分价区TOP10品牌的搜索份额也呈现出同比下降的态势。另外,白皮书显示,新能源用户对于产品外观、智能驾驶、车载娱乐的需求增长显著,愈发趋近于数码产品的关注模式。
招聘、教培等季节性行业强势反弹,B2B需求破局增长
招聘和教育等季节性行业正在回归正轨,需求表现强劲。白皮书显示,2022年12月后,招聘行业需求迎来大幅反弹,2023年春节期间以及节后7天,招聘行业需求较去年同期增长分别达到55.3%和188.4%。同时,高线城市求职下沉化趋势显现,一线和新一线的求职者展现出了向二、三、四线求职意向增长的态势,其他城市求职本地化愈发突出,同时,随着线下场景的日渐复苏,技能劳动类求职者需求有所增长,计算机技术岗、新能源制造业成为脑力劳动求职需求中的热门细分。
在教育培训领域,白皮书显示,泛成人教育各行业需求在2023年春节前后皆呈现增长突破,其中职业教育需求节后同比增长16%,学历教育需求节后同比增长10%,随着留学政策逐步放宽,留学语培的需求在节前已呈现明显的复苏态势。另外,在职业教育决策阶段,职场新人决策更谨慎,女性倾向获取更多信息帮助决策,而周一往往迎来职业教育的需求热潮。
另外,ToB类需求在疫情之后呈现增长态势,2023年2月同比增幅达到29%。其中,机械设备、装修建材行业稳居需求热门行业前两位,电子仪表、水暖电工行业需求排名提升。同时,白皮书指出,在ToB需求决策路径中,价格、渠道、质量、服务等因素成为需求关键点。比如,企业希望获取最优价,提升利润空间。在建设“数字中国”大背景下,越来越多企业开始进行数字化尝试,拓宽营销渠道,实现企业业绩进一步增长,百度B2B市场份额也随着逐年提升。
AIGC渗透企业营销与经营,千行百业迎来生产变革
3月16日,百度生成式AI产品文心一言邀请测试,展示出在文学创作、商业文案创作、数理推算、中文理解、多模态生成五个使用场景中的综合能力,某种程度上具有了对人类意图的理解能力,回答的准确性、逻辑性、流畅性都逐渐接近人类水平。
可以看出,大语言模型和生成式AI代表着新的技术范式,白皮书指出,AIGC将为企业带来至少三重机会,分别体现在内容、营销、经营三个层面,实现内容生产提效和营销链路提质,引发企业经营变革。具体而言,AIGC通过创作创意型内容、服务型内容、知识型内容,大幅提升内容生产效率,使得营销全链路进入快车道,实现营销自动化。同时,营销与经营的联系将更加紧密,给千行百业带来变革机会。
在政策的引领和扶持下,随着用户消费行为的回归,行业恢复的轨迹日益稳健,经济也将实现有力复苏。需要注意的是,一些行业已经发生结构性变化,面临着所处的竞争环境改变、用户需求演进等问题,企业应及时抓住行业及用户机会,借势“复苏”红利的同时向“新”而生,动态适应格局之变,向“远”而行,最终实现经营增长和长效发展。