随着Z世代(1995-2009年间出生的人)逐渐成长为消费主力,如何以年轻化的品牌形象和产品去迎合他们的需求,俨然成为各行各业必须面对的营销命题。
在小家电市场的众多品牌中,美的毫无疑问是力行变革的佼佼者。在刚刚过去的跨年之夜,美的牵手bilibili(以下简称“B站”),凭借“最美的夜”跨年晚会玩转Z世代营销,与年轻消费群体实现了无缝对接,有效提速了美的品牌年轻化进程,为业界带来了诸多参考和启发。
进驻年轻一代的“精神家园”
与80、90后不同,刚刚登上消费舞台的Z世代有个性、爱分享,更愿意与“兴趣相投”的人群聚集,在兴趣圈内寻找归属与认同。要了解他们、就要去他们所在的地方,融入他们的圏层,尊重和拥抱他们的文化,才能与年轻人玩在一起。
作为中国年轻人的“精神家园”,B站无疑是最懂Z世代年轻人的文化社区。据Questmobile统计,B站是中国24岁以下年轻人最喜爱的APP,并常年占据百度00后搜索热点榜单前列。B站已成为企业年轻化营销的必选和首选项,正是基于这样的思考,美的选择与B站合作共赢,期望与Z世代年轻人建立深度共鸣,实现更稳固的情感连接。
B站的跨年晚会很有自身特色,完美地融合了UP主创作、经典IP、二次元文化、三次元世界等元素,2019年首次播出时就曾“一战成名”。今年晚会不仅延续了去年的创作内核与精神表达,还请来了谢霆锋、五月天、周深、邓紫棋等实力派歌手强势加盟,并由撒贝宁和何冰担任主持,播出前就已备受关注,直播当晚最高峰观看流量达2.49亿,更让一众网友直呼,“最懂年轻人的晚会来了”。
晚会的再次大火给合作品牌带来了利好,作为首席合作伙伴,美的自然是受益最大的一个。不仅仅是获得强势的品牌曝光,更重要的是,借势优质IP实现对精准目标用户的渗透,扩大品牌在年轻人心中的影响力,对美的塑造年轻化品牌形象起到了事半功倍的作用。
实力诠释智慧生活
B站跨年晚会的一大特色,就是通过现场节目表演还原经典IP的魅力。《蓝猫淘气三千问》这部伴随80至00后成长的重要动画片,在晚会现场通过老一辈实力配音演员葛平老师和青年钢琴演奏家侯乐天的联袂演绎,实现了精彩的多元化串联与融合。而美的也巧妙地通过这一跨次元节目的合作,用年轻人喜闻乐见的方式传递自身所倡导的智慧生活。
钢琴家侯乐天作为80、90后追崇智慧生活的年轻代表,在晚会上以科技智能的方式回应当年蓝猫淘气三千问里的种种问题。美的则借势节目热度,将智慧生活深植受众心智,同时为品牌与经典国漫IP建立强关联,推动品牌形象年轻化。
除了与节目巧妙融合,美的小家电众多创新产品也在晚会上一一亮相。其中,炒菜机器人备受关注。这款产品不仅能够自动炒菜,彻底让年轻人从柴米油盐中解放出来;而且只要连接美的美居App就可以获取百道八大名厨食谱,高度还原名厨手艺,帮助年轻一代的消费群体化繁为简,在家就能吃到正宗八大菜系。
打造懂你的智慧家电
事实上,此次与B站的合作只是美的与年轻人紧密联结的又一次体现。前不久,美的小家电联合一批知名UP主发布一系列“为智慧生活添砖加瓦”创意视频,诠释什么是“懂你的智慧家电”。借助该系列脑洞视频,美的小家电年轻活力的品牌形象和精神被牢牢植入到年轻群体心中。
在美的小家电看来,品牌年轻化并不单单在营销层面,它的基石在于产品年轻化。
近年来,美的小家电不仅持续推出低糖电饭煲、低脂压力锅、炒菜机器人、多功能锅、空气炸锅、气泡饮水机、奶茶机等创新产品,还精准抓住年轻消费者的喜好,将产品设计理念与跨界IP相融合,打造出“捣蛋鬼系列”、“大话西游系列”等IP套系产品,以此打通生活家电和年轻消费群体之间的连接。
由此可见,品牌年轻化绝非一句空泛的口号,而是基于对新兴消费群体的深入理解,在产品、服务、营销等方面进行全方位的升级、焕新。始终保持品牌年轻活力的美的小家电深谙此道,不断通过多元举措拥抱新一代的消费者,成为真正让年轻人认可、喜爱的品牌,从而抓住了新时代消费背景下的市场机遇。
