零食作为正餐的补充,已慢慢升级为一日中的“第四餐”。在此趋势下,吃货们的力量足以撑起一个万亿级市场。根据相关数据统计显示,从2010年到2018年,我国休闲零食类行业增长迅速,年复合增长率达12.49%,预计2020年,零食行业总产值规模将接近3万亿元。
休闲食品江湖入局者众多,竞争激烈。近年来,良品铺子、三只松鼠、百草味、洽洽食品、来伊份等一众行业大牌纷纷布局全渠道,以创新化年轻化的品牌战略狙击年轻群体。
就目前数据来看,休闲食品消费仍以线下渠道为主,占比达86.8%,但随着“互联网+”与休闲食品行业的深度融合,休闲食品线上零售渠道也增长迅猛,销售额占比从2013年的2.6%增长至2018年的13.2%。
随着线上零售渠道的深入运营,公域流量和私域运营成为店铺GMV增长中相辅相成的手段。淘内的精细化运营成为电商新红利,在刚刚过去的618大促期间,我们可以看到休闲零食类巨头们在淘内精细运营的玩法,为618店铺GMV爆发实现前期蓄水。
一、良品铺子【吃货大作战】
良品铺子的消费者群体集中在17-28岁之间,其中70%是女性,这些零食主力消费人群,普遍偏爱高品质、高颜值和高体验性的特征。
618筹备期间,兑吧根据良品铺子拉新、促活的用户运营诉求,针对消费人群特性,定制了高趣味性的零食合成玩法。使用良品铺子多款高销量产品为游戏元素,紧扣品牌调性。
活动中设定用户每天拥有1次免费游戏机会,消耗积分即可获取新的游戏机会。分别解锁五个档位后,可在游戏主页领取对应奖励。另外在活动期间内,设置额外大奖吸引玩家冲击榜单,提高消费者的停留时长。
据本次数据显示,吃货大作战活动的人均停留时长日均近9分钟,实现了沉浸式体验。当然,提高停留时长的最终目的是为了用户活跃和转化。兑吧在游戏环节中设定任务转化,用户通过完成“关注店铺”、“邀请好友”、“收藏商品”以及“下单商品”这几个任务,即可获得不同的游戏道具,冲击更高游戏分数。
理论上,“下单商品”任务的门槛最高,但数据表现上来看,依旧有近26%的用户完成了下单,可见游戏互动为用户带来了很明显的价值感。
同时,通过本次活动,良品铺子的入会率成绩也十分亮眼,统计显示已超过19%,高于15%行业平均水平。
二、认养一头牛【云牧场活动】
同属食品类目,兑吧客户“认养一头牛”作为乳品届的新晋品牌,包含纯奶、酸奶、奶酪棒等海量SKU。认养一头牛期望在618期间与兑吧合作上线“云牧场”养成活动,利用自有品牌IP加强与用户的连接,形成品牌粘性,为618蓄水。
云牧场活动上线10天用户已突破150000人,来访人次超400000次,在客户活跃和拉新上交出了不错的成绩单。在格局已定的乳制品行业,“认养一头牛”用自己独特的经营模式,搅动了乳制品行业的一池春水。
三、百草味【龙腾寻宝记】
前不久以7.05亿易主百事的休闲零食品牌巨头“百草味”,自2019年与兑吧开展合作,包括店铺积分夺宝活动、2020年货节大型互动活动等。本次合作,百草味计划以端午节为元素,在主推店铺内粽子类、零食类产品的同时,为618大促提前造势。
在兑吧与百草味的历次合作中,年货节活动体量最大。
年货节对于每个食品类的店铺来说,其价值堪比618、双11。“百草味”在年货节筹备期间,向兑吧提出了对于种草、拉新、下单转化、会员积分消耗的强烈诉求。
基于过年逛集市选年货的习俗,兑吧为“百草味”定制了大型养成活动——“财神到家”。兑吧团队将“百草味”的每个诉求拆解后进行场景化包装,最后打造出消费者上街赶庙会的形态。
整个活动中包含了进店浏览、关注店铺、邀请入会等直接转化行为,也包含了一笔画、红包雨、积分抽奖、百宝阁等趣味活动形式。将消费者互动形式从微淘、直播等形式延伸至年货节互动情景中,在增添趣味性之外,为消费者增加了年节场景的体验感,延长消费者与品牌的交互时间。
活动上线9天内,活动页面累计独立访客近36.7万,页面访问人次超45万。积分消耗达300w+,人均互动次数5+,店铺关注率达65%以上,店铺会员实现50000人的增长。
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从以上三家食品商家的淘内用户运营效果来看,娱乐化的互动能力,给消费者提供了相较于一般抽奖发券活动所没有的趣味性、荣誉感以及沉浸式体验。趣味性可以有效吸引消费者参加。当用户参与其中可以快速被吸引,拥有沉浸式的体验。用户为了达成某一成就,获取荣誉感,会不断进行裂变分享。
目前兑吧的线上互动游戏,整体参与率可以达到80%,每百人可拉倒15个人新加入会员,活动中的平均次日留存率可以到60%,达到了品牌持续曝光消费者种草的目的。
在今年618期间,兑吧成功服务了认养一头牛、珍视明、相宜本草、杰士邦、fila(斐乐)、百草味、珀莱雅、波司登、安踏、良品铺子、半亩花田等10多个淘宝TOP品牌卖家,帮助其在年中大促中取得亮眼成绩。
基于六年来在多行业用户运营领域的沉淀和创新开拓,针对电商行业特性,兑吧将持续为品牌提供平台级运营能力,输出有效运营策略,助力店铺成为“小淘宝”,具备非常强的自运营能力,导向GMV的提升。
