小度音箱闪电式扩张的背后:技术领先+生态完备

互联网
2019
11/13
10:03
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过去十年,互联网彻底改变了我们的日常生活和商业世界。

不论是推出4个月就收获3亿用户的微信,还是成立3年订单数就远超Uber的滴滴出行,更或是诞生不到10年就成为全球第四大智能手机制造商的小米,它们某种程度上都诠释了互联网的增长奇迹。在另一边的大洋彼岸,Facebook、亚马逊、谷歌、特斯拉等科技巨头,也在短短几年内就创造了惊人的财富。

LinkedIn创始人里德·霍夫曼后来用“闪电式扩张”对这一现象进行了总结,是一种在面对不确定性时优先考虑速度而非效率,从而追求快速增长的发展方式,最终将企业分成了两种,一种是随着世界变化被颠覆和消失的企业,另一种是实现规模扩张成为市场领导者并塑造未来的企业。

在霍夫曼看来,所有实现闪电式扩张的企业大体上都经历了三个阶段:颠覆传统的市场领头羊、形成新的规模化优势,最终重新定义游戏规则。智能音箱作为一种新的交互载体,从0到全球出货量超过1亿,这几年发展也完美地诠释了什么叫“闪电式扩张”。

智能音箱规模扩张阶段的攻防战 :AI成为核心竞争力

闪电式扩张的第一阶段是需要打破市场既有的规模优势拥有者,通过绕过防守严密的利基市场,抓住突破机会,出其不意拿下市场。

智能音箱的早期王者显然是亚马逊,2014年11月,亚马逊低调发布了智能音箱Echo,这款匆匆上线的Fire Phone替代品,虽然发布之初并没有被寄予厚望,但这款可以语音点歌、叫Uber、订购Pizza、查询天气的智能硬件在市场上出人意料的受到了消费者的欢迎。

2016 年年底,Echo 系列产品在美国的销售量达到 700 万。Echo在市场上取得了巨大的成功,Echo也正式成为智能音箱的代名词。在大洋彼岸的中国市场,阿里巴巴的天猫精灵在17年底凭借着强大的电商渠道和低价策略杀出重围,并迅速以 110 万出货量跻身全球第三。

无论是亚马逊还是阿里巴巴,他们的电商渠道成为在智能音箱第一阶段取得规模扩张优势的关键。但天猫精灵和Echo所建立起来的绝对优势并没有维持太久。伴随着中美两大搜索巨头谷歌和百度相继进入智能音箱市场,产业风向标随之开始转向。

一方面,国外市场以技术见长的谷歌开始厚积薄发,呈现出后来居上的态势,Echo和Google Home的市场份额差距不断缩小。美国著名研究型风险投资公司Loup Ventures更是预测,谷歌智能音箱销量或将在2023年反超亚马逊。另一方面,大洋彼岸的百度也凭借领先的AI技术和内容生态优势,在今年第一季度以330万台的销量拿下国内智能音箱出货量冠军,第二季度蝉联。

中美两大搜索巨头同时成为智能音箱市场最重要的玩家,背后并非偶然。智能音箱并不只是一个音箱的躯壳,而是一个不断进化迭代的 AI载体。智能交互是智能音箱的核心能力,要提供更自然便捷的人机交互体验就要有足够强的AI技术,这背后还涉及互联网内容、服务和IoT生态,而这些正是以技术见长的搜索巨头们擅长的优势。

在智能音箱实现闪电式扩张的第一阶段,亚马逊和阿里巴巴虽然凭借电商渠道的流量优势取得了阶段性的规模优势,但谷歌和百度却绕开了电商巨头们的既有战场,将智能音箱市场的竞争引入到新的维度,最终得AI技术者得智能音箱天下,技术实力更强的谷歌和百度作为后来的竞争者,凭借AI技术的积累形成了新的规模扩张优势,颠覆传统市场的领头羊已经出现。

如何占据生态「制高点优势」?补贴、认知和场景之争

闪电式扩张背后的机制是「制高点优势」,一旦某家规模扩张的公司占据了生态系统的制高点,周围的关系网就会意识到其领导地位,人才和资本都会相继涌入,这也是为什么闪电式扩张的第二阶段是迅速占领市场,形成规模化优势。

短短5年时间,智能音箱经历了一系列的行业认知变化,伴随着智能手机出货量的连续疲软,智能音箱正成为手机之后新世界的主引擎,智能音箱未来将会是物联网和智能家居入口。谁成为市场第一占据生态入口,谁就可以决定未来的格局。智能音箱出货量在短时间内爆发式的增长,这和各大科技巨头想要占据生态制高点密不可分,而在这个过程中又主要经历了三步:

第一步是补贴换来销量增长。智能音箱作为新生事物,想要被大量消费者认可,早期的补贴是必不可少的。

去年美国假日季期间,亚马逊和谷歌最小版本的智能音箱Amazon Echo Dot和Google Home Mini的价格,都从50美元降到了最低的29美元,为了抢占市场份额,亚马逊和谷歌都下足了血本。大洋彼岸的百度、阿里、小米也开始以补贴换市场,这种“清场打法”很快把众多中小企业排除在外,最终也让三巨头瓜分了智能音箱市场90%的市场份额,筑起坚实的竞争壁垒。

2019第二季度结束后,中国智能音箱市场迎来一份捷报。市场研究机构Canalys最新报告指出,中国智能音箱市场的表现要优于其他国家,出货量是美国市场的两倍多。其中,百度智能音箱在该季度的销量同比增长3700%,达到450万台,超越谷歌排名全球第二,中国市场第一。

第二步是新交互方式的用户教育。智能音箱代表的是一种新的交互方式,也是未来的交互趋势,而在这之前必须要让消费者建立认知和使用智能音箱的习惯。

目前市面上智能音箱产品的功能越来越丰富,除了语音点播音乐,查天气、听新闻、网上购物等功能都能轻松实现,但很多用户买到家里,仅仅是与手机连接播放音乐,据市场研究机构IHS Markit调查表明,仅有6%的消费者使用智能音箱来控制智能家居设备。

换句话来说,智能音箱市场想要真正深入人们的日常生活,新交互方式的用户普及教育可以说必不可少。在这方面,小度与爆款综艺《向往的生活3》的联手,无疑成为了四两拨千斤的神来之笔。

一方面,借助于综艺节目广泛的用户人群覆盖,小度系列智能音箱产品可以触达更多消费者,进一步占领用户心智。另一方面,通过在综艺节目中的植入,小度可以让观众切实感受到人工智能其实并不遥远,人与机器之间的交互可以如此自然和流畅,进而普及智能音箱的使用习惯。

第三步是深入多场景,智能音箱不是一款产品的竞争,而是一套语音服务体系的竞争,也因此各家厂商纷纷推出能在多种场景下使用的智能音箱产品。

智能音箱拥有无限的使用场景,可以连接一切可以连接的事物,也会是智能设备的控制中枢,但目前智能家居生态呈分散状态,缺少统一入口,市场整体规模持续增长,智能家居是智能音箱的必争之地,只有开放才能容纳更多的生态和开发者。

但在各大巨头的多维度竞争中,他们的出发点却不尽相同。亚马逊是基于智能家居、购物、内容等消费场景出发,从Echo Auto汽车配件以及内置Alexa的微波炉;天猫则基于人群出发,从面向儿童的天猫精灵儿童智能音箱,到面向女生的天猫精灵 QUEEN 智能语音美妆镜;百度是基于场景,包括出行场景的小度语音车载支架、家庭场景的小度电视伴侣和小度在家,都是希望将智能语音助手搭载在尽可能多的第三方设备上,手机、电视、盒子、手表、耳机,都是小度智能音箱战场的延伸。

无论是亚马逊,还是阿里巴巴,很大程度上他们只是基于自己本身的生态,而这势必无法让智能音箱的功效最大化。相比来说,小度从一开始的目标就不是希望通过硬件赚钱,或者说卖出更多硬件,而是希望打造下一个时代的搜索入口。小度也是目前为止唯一一个从硬件到框架,再到平台、开发生态、生态应用系统、终端硬件全覆盖的AI应用生态平台。通过构建这一生态,百度将完成对阿里、华为等刚刚起步的竞争对手的降维打击,并能够与亚马逊、Google等对手一较高下。

游戏规则的重新制定:带屏智能音箱的更多可能性

到了闪电式扩张的第三阶段,市场格局已相对稳定,这个时候只有真正重新定义游戏规则,最后才能成为大玩家。在经历快速扩张后,智能音箱已经站稳了脚跟,但作为叩开AI时代大门的第一个硬件载体,语音交互所承载的信息量显然不足以支撑智能音箱的进化。

NPR/Edison Research 2017年曾给出过一个关于智能音箱使用场景的数据:在智能音箱的使用场景中,客厅和厨房是主体,但单单是依靠语音交互,显然无法充分满足这些场景的使用需求,例如在客厅场景中,我们会希望孩子可以在音箱上观看学习内容、动画片、玩游戏等,而这些则是不带屏幕的智能音箱所不具备的功能。

有屏幕就意味着人机交互多出了「视觉」这一新维度,能够满足用户更多需求,进而深入更多的生活场景。以小度在家为例,除了作为智能家居入口、语音助手等常规功能外,更具备热剧电影、视频通话、百科搜索、生活助手等更多有趣好玩的功能,为用户提供了多层次的AI体验。

众所周知,深度学习是交互频次越多,数据量越大,系统才越聪明。屏幕的出现,让交互不再只是依赖语音识别,带屏智能音箱的出现,某种程度上重构了整个智能音箱市场。知名市场研究公司IDC发布的2019上半年智能音箱行业报告中,百度旗下小度有屏音箱出货量超368万,超过了排名其后四位品牌出货量的总和,远远领先国内外竞品,位列全球第一。

小度带屏音箱的成功,很大程度上也意味着百度成为了重新定义市场的大玩家。不久前的百度AI开发者大会中,百度智能生活事业群组(SLG)总经理景鲲还宣布小度第三方技能使用时长已超过音乐和长视频使用时长的消息,而这也成为智能音箱发展过程中的一个关键的节点,那就是智能音箱真正在进入我们的生活,真正意义上变成服务的载体,而不再只是单纯的硬件。

百度刚发布的Q3财报显示,小度助手9月交互数超过42亿次,是去年同期的4.5倍以上,小度助手技能商店里的技能已达3200个,小度助手的开发者规模达到3.6万,这一数据无疑也证明了围绕语音交互构建的开发生态正在形成,智能音箱的游戏规则正在被小度重新制定,也即向着生活服务入口的转变。

带屏智能音箱带来了更多商业化的可能性。屏幕可以承载更多服务和内容,可以深入更多生活场景,而这也将进一步推动智能音箱成为瓜分互联网流量的重要载体。例如小度就在这基础上衍生出了三大商业模式,它们分别是付费技能、小度会员和品牌技能。尤其值得关注的是小度会员,百度整合了大量优质的音乐、音频、影视资源构成小度畅听 VIP,提供小度x更多品牌联合会员模式,让用户用一份价格就能享受到双重会员体验。而对于爱奇艺、凯叔讲故事这样的内容型产品,在小度在家上用技能内付费的合作方式可以降低用户门槛,让用户选择自己喜欢的内容付费,对消费者和内容生产者来说都是一种非常合适的付费方式。

带屏智能音箱也开启了AI智能营销的新价值,更加深入生活场景,对用户的生活习惯更加了解,屏幕本身就是一个很好的品牌展示窗口。从长远来看,带屏智能音箱也绝不仅仅是承载更多的内容服务供给,智能音箱可视化可能只是一个开始,如果未来在视频音箱的基础上加入机器人外形与物理操作能力,智能家庭中的机器管家未尝不能成为现实,一个崭新的智能生活时代或许距离我们不远了。

霍夫曼曾言,「虽然闪电式扩张可以在世界任何地方实行,但在世界上只有两个地理中心可以实现闪电式扩张:硅谷和中国」。智能音箱这个赛道,虽然兴起于硅谷,但中国市场却成为了智能音箱实现闪电式扩张的最终落脚之处,而这也是小度带屏智能音箱取得惊人成就给行业带来的启示。

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