靠口碑营销起家的内容社区小红书，自商业化以来便不断遭受用户质疑、陷入各种危机，口碑面临极大考验。
今年1-2月，小红书数次触犯广告法及消费者权益保护法，先后6次遭到上海市嘉定区监管局的行政处罚，其中包括2次警告和4次罚款，罚款总额累计14万元。
随着小红书的发展壮大，种草笔记代写、作假、水军、刷量等行业灰黑产业链也逐渐浮出水面，市面上甚至出现了专业的小红书刷量作弊机构。与此同时，在各大投诉平台上，近期投诉小红书的案例也不在少数，“虚假宣传”、“假货”、“欺骗消费者”等字眼出镜率极高。
“以前把小红书当作消费指南使用，买美妆用品或其他生活用品都会参考小红书。现在看着满屏网红、明星推荐以及水军刷量党，已经感受不到真实，看什么都像是在打广告。”小红书用户王新（化名）对蓝鲸记者说。
不可否认的是，高速发展的小红书已然成为内容社区独角兽，但面对集中爆发的各种危机，它似乎还没有做好应对的准备，商业化之路道阻且长。
口碑起家的小红书正面临“口碑危机”
欧莱雅首席用户官Stephan Wilmet曾这样评价小红书，“在小红书，能够直接聆听消费者真实声音。真实的口碑，是连接品牌和消费者最坚实的纽带。”
如今，小红书这条纽带已经不再坚实，并且，用户对此充满质疑。
从小红书的发家史来看，真实的口碑助推小红书一步步崛起。小红书最初定位是为消费者提供出境购买攻略，并为此推出过一份PDF《小红书出境购物攻略》，该攻略上线3个月累计下载超过50万次。
据小红书创始人毛文超回忆称，2013年底，“小红书香港购物指南”在App store上线，很多去香港购物的人会去app store上搜索关于香港购物的应用。那时每天收获几百用户，这群人就成了小红书的种子用户，小红书也由此迎来转型做UGC社区的契机。
虽然最初还叫小红书香港购物指南，但是用户逐渐会在上面发一些韩国、日本的购物经验，并自发讨论起来，小红书内容社区由此发展而来。
通过有海外购物经验的用户分享真实的使用经验，告诉大家哪些东西值得买，以海淘信息不对称的痛点切入，小红书的内容社区吸引了大批有海外购物需求的用户，这里逐渐成为海淘消费者探讨经验的乐园。
当内容社区流量沉淀下来后，拥有大量浏览、点赞和收藏行为产生的底层数据后，电商变现就成了水到渠成的事情。但是哪里有流量，哪里就是灰黑产收割利益的天堂。
几元钱一条好评，靠刷单营造虚假销量，网络刷量“灰黑产”这个业界毒瘤，终于盯上了小红书。网络上充斥着许多小红书刷量机构，同时还有运营KOL、代写种草笔记等产业链。
记者在QQ上搜索“小红书”，发现有很多刷量、推广群。记者随即加入了其中一个群，该群主要为在小红书上做推广的商家和广告公司做基础笔记、关键词置顶等刷量操作。
对此小红书方面回应称，对社区刷量、刷粉等行为零容忍，会对黑产打击到底，已经就这类事件向公安机关报案，并积极配合公安调查处理；并表示已建立几十人的反作弊团队，通过机器学习等手段甄别刷量行为。
刷量尚且可以监控，但笔记代写成风、内容涉嫌虚假宣传的小红书又该如何自处？
两个月被罚6次，用户质疑小红书虚假宣传、假货多
据天眼查显示，2016年底至今，小红书收到的行政处罚就多达17起，其中多数涉及虚假宣传，用户投诉损害权益等。今年前两个月，小红书就收到2次警告和4次罚款。
除了监管局的行政处罚之外，记者通过黑猫投诉和聚投诉查询发现，消费者对小红书的投诉案例不在少数。其中，“虚假宣传”、“假货”、“欺骗”等字眼出镜率极高。
2014年8月，小红书上线“福利社”，在业务模式上，小红书选择了全自营，平台不仅一手包办了选品、采购、关务、客服，更是拿下了两个日处理数十万单的保税仓以及两个海外仓。
不过由于起步晚，小红书在供应链、渠道、物流等方面都存在短板，其自身的电商运营能力并不能支撑起目前的用户体量，对电商各个环节的把控力度也稍显弱势。这些问题最终导致的后果就是，平台屡屡被用户投诉假货多、退货慢、售后差等。
“我通常用小红书都是看社区推荐，把它当百度用。买过东西但是买的少，不是去考拉买就是找代购，因为价格会便宜一些。”用户张萌（化名）称，同时，她表示“担心有假的。”也是她不经常在小红书上购物的顾虑之一。
小红书是从内容社区起家，用户对其的第一印象是购物攻略，对其电商的认知还是不够强烈。“我基本上是在小红书上看口碑然后去天猫国际、网易考拉买。”张萌称。
而培养用户的购物习惯是一个漫长的过程。与此同时，小红书的购物体验也遭到用户吐槽。
“我第一次在小红书上买东西的时候，都找不到自己的订单。”张萌无奈的说。某些电商功能入口隐藏极深，给用户使用增添了很多不必要的麻烦。
“小红书的交易端盈利模式，目前来说属于内容电商，它的内容电商发展，未来最大挑战我觉得取决于其社区用户的粘性和是否持续增长，以及电商交易端能否满足社区用户的需求。”中国电子商务研究中心主任曹磊称。
良好的口碑和电商环境，是维系用户粘性和持续增长的重要因素。但对小红书而言，屡遭诟病的货源及购物体验正逐渐侵蚀平台建立的口碑。
电商之路道阻且长
2018年8月，有消息称，小红书正重整组织架构，未来3个月将裁撤电商部门1/2的员工，该部门将从约500人缩减至200余人。该消息显示，小红书电商部门根据商品品类所划分的10余个组别也将缩减至个位数，相关电商部门员工可选择转岗或是离职。
虽然小红书方面否认裁员一事，但其电商发展及商业化之路是否顺利遭到了外界普遍质疑。
2019年2月21日，小红书进行大规模组织架构调整，主要涉及广告营销和电商业务。原社区电商事业部升级为“品牌号”部门，围绕入驻品牌做营销和交易；升级“福利社”部门，整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能。
同时，品牌号部门将围绕“品牌号”这一核心产品，整合公司从社区营销一直到交易闭环的资源，为品牌方提供全链条服务，帮助其不断提升商业价值。
“小红书品牌号的上线给社区打通交易做了一个很好的枢纽，让更多品牌参与到小红书的生态中来，在这里做从内容到交易的全链条的营销。从问题上看，小红书在交易层面最大的挑战，是交易端能否匹配社区用户的高增长所带来的需求。”曹磊表示。
据《财经》报道称，尽管小红书自营电商抽佣率是淘宝的数倍，但其自营电商2018年100亿人民币GMV的目标并没有完成，且没有实现盈利。其在海外垂直电商板块排名第二，份额占比13.4%，距离第一名网易考拉的74%份额仍有较大差距。
曹磊指出，“据我了解，目前小红书的GMV在不断增长，没有明确财报数据表明是否亏损。即使有亏损，也是几乎所有平台型电商在发展初期的普遍现象，都是为了‘跑马圈地’，提高竞争壁垒，属于电商行业非常普遍的‘战略性亏损’。”
随着小红书社区不断朝多元化方向发展，其自营电商仓储、供应链和运营体系还需要进一步改造和提升，才能满足用户更多元的需求。目前看来，小红书的电商之路，仍道阻且长。
（来源：蓝鲸TMT网 记者：刘炜 liuwei@lanjinger.com）
