苹果发起了又一轮的持续降价。到目前为止，短短两个月，苹果已经开启了三轮降价。
早在1月10日，iPhone降价潮就已经来临，据媒体爆料深圳华强北渠道商收到美国方面对iPhone产品渠道降价的消息。这是第一轮。
在将近20来天之后，苹果发布了2018年第四季度财报，库克表示正在重新考虑如何在美元之外对iPhone进行定价，由此启动了苹果的第二轮降价。
继苹果掀起第二轮降价潮之后，从3月5日开始，天猫、苏宁、京东等各大电商苹果授权商纷纷加入又一轮的降价，苹果旗舰机iPhone XS、iPhone XS Max也加入此轮降价行列，降价最高超过2000元。苏宁手机官方微博3月5日表示，苏宁易购以及苏宁易购天猫旗舰店即日起率先下调iPhone XS产品售价，力度最高达1000元。同时，在售价下调基础上,苏宁还有满减活动。京东也宣布对iPhone XS系列降价。其中，iPhone XS Max 512G较苹果官网最高直降1700元。
苹果在短短2个月时间内，掀起了三轮iPhone降价，一个明显的信号是，苹果越来越焦虑，在销量股价低迷的双重打击下，心态扛不住了，如果我们从苹果过往的历史来看，iPhone销量下滑时有发生，包括iPhone6s、iPhone7s、iPhone8系列等产品均呈现过销量下滑的趋势，但尽管如此，iPhone的售价一直坚挺，库克也一直心态颇为淡定。从目前来看，苹果的焦虑远胜过往。而这背后是苹果对于自身产品的自信力开始动摇了。
这对应着几个苹果的失落时刻。
第一个失落时刻是iPhoneXs系列由于价格高企，创新度不足，而华为mate20系列、OV等厂商新机价格亲民以及产品创新度更可见，收割了一大波中高端市场换机用户，导致苹果股价持续下跌。iPhone的高定价策略所给苹果股价、供应链、软件生态营收、消费者升级意愿和换机频率、市场份额获取等诸多方面带来了强烈的连锁反应。在1月初，库克发布了一封致投资人的信，承认了这一代 iPhone 销量疲软，然后苹果调低了业绩预期——苹果预计2019财年一季度营收840亿美元，而这或许是近3年来苹果第一次调低了营收预期。这其实反应出苹果第一次对自身产品的销量前景丧失了信心。
第二个失落时刻是5G的布局。2019年是5G元年，苹果与高通的恩怨纠葛还没有了结，加之苹果与高通处于产业链的上下游的龙头地位，双方的纠缠也影响到苹果的5G布局与进度。苹果的基带供应商英特尔在5G基带上的进展太过缓慢。众多厂商在2019年就已经准备开始发布5G手机，或者说在5G的技术布局上走在了前头。
而苹果有可能在5G这个战场落后。因为苹果过去在移动通信领域专利很少，过去不涉足网络侧设备，自己研发基带芯片的投入非常大，短时期内难有大成。与此同时，2019年世界移动通信大会期间，苹果缺席了，各大设备商都秀出了5G技术和商业应用能力，三星、华为等众多企业都展示了各自的5G手机，并发布了多款5G解决方案。
如果在5G时代的落后，对苹果来说影响可大可小，毋庸置疑的是搭载5G芯片的手机，不管是在网速上还是性能上都将全面超越4G手机。随着手机软硬件的优化，5G时代，更快更流畅可能会是主流5G手机的一种基本体验，但5G手机支持低延迟和大容量的 GB 级 、更快的网络与速度，更高的清晰度和 VR 直播内容，必然是更为流畅快速的体验，其实是会削弱苹果iOS的核心优势的。
随着时代的发展，基于手机的基础设施越来越完善，苹果仅存的一张王牌iOS的优势会缓慢的被逐步削弱，这让苹果非常焦虑。因为iOS过去其实一直是iPhone高价格的支撑点，5G时代可能意味着iPhone的品牌溢价可能已经无力去支撑它的高售价了。这也是iPhone开始调整售价的一个重大内因。
第三个失落节点是三星、华为都发布了可折叠手机。尽管这种智能手机新形态产品尚存在一定争议，但毋庸置疑的是，它为三星、华为等厂商带来了颇多好评与关注，尽管价格高企，但三星华为至少在可折叠手机领域的创新上，赢得了许多用户的认可，尤其是华为，Mate X当前是目前最薄，最轻，电池最大，屏占比最高的折叠屏手机，完成度超过了业内预期，或多或少，它间接推动了华为智能手机品牌溢价的增长。
而在这个时候，陷入低迷的苹果无疑又一次遭受了一次内伤，当所有业内的目光与讨论焦点都在华为与三星的可折叠手机会给智能手机行业带来什么变化与变革的时候，其实也是苹果第一次不再是话题的中心，在这一刻，人们似乎忘记了苹果的存在——这是苹果的失落时刻。
但华为三星的可折叠手机发布，其实打的是苹果的品牌溢价，因为三星华为拿出来的可折叠手机品质都不差，符合用户预期，而且价格超过iPhoneXs系列的最高定价——目的是借助可折叠手机秀技术秀肌肉，拉高自身手机品牌的溢价，同时在直板手机之外开辟一个新的赛道打压苹果iPhone的溢价。这在用户心智中已经率先形成了一种印象——三星华为拿出了苹果当前还做不出来的可折叠手机，形成技术领先的市场认知，在创新力上走在了苹果前面。并且首先抢占相关的专利壁垒，抢占品牌声量。
面对华为三星大秀肌肉，苹果也焦虑了。某种程度上，三星华为在可折叠手机的发布，间接让苹果的创新力有点相形见绌，并且让苹果对iPhone产品的自信力再一次动摇了，苹果联合创始人斯蒂夫·沃兹尼亚克此前受访也表示，我也想要折叠手机，但苹果现在已经不再领先。在他看来，过去苹果的Touch ID、Face ID等等功能都是领先于同行的。但是目前的情况来看，iPhone的优势似乎不再那么领先了。
某种程度上，这间接推动了iPhone新一轮的降价。
苹果的自信力丧失也并不是没有源头，因此从当前来看，苹果的在iPhone上小修小补的策略可能会延续，而苹果的销量困境可能也会持续。而苹果也并不知道Android阵营的大厂又会拿出什么黑科技，过去苹果的苹果因为手握iOS王牌，一直在按照自己的节奏走，超越自己的过去即可，可以无视竞争对手的叫板与对抗，但现在，竞争对手变得比以前要强大的多，也更难琢磨，苹果更大的危机在于它的产品硬件性能以及创新层面逐步打不到年轻人的痛点，也越来越抗不住外界苛刻的眼光，苹果不得不开始重视并且做出反思。
苹果过去是很高傲的，对价格决不妥协，它深知不断降价会导致自身产品的保值性与品牌溢价，因为新品快速降价破坏了你自己的定价体系，并且会养成用户等价格跳水再延迟购买或者不再购买的决策，这是它利润的根基。持续性降价短期内冲量有效，但长久看未必是提振产品销量的良策。但当前，某种程度上体现出，随着系统软件的体验差距在缩小，硬件性能在见顶，供不应求的新品状况不再复现，过去对苹果效力不大的摩尔定律开始在苹果身上起到作用了，这在某种程度上影响到了苹果新品的保值性。
苹果的慌乱或许显示出它的信心正在动摇。因为当一家公司站在风口崛起的时候，通过领先的创新技术和商业模式，可以横扫市场，以几何级速度增长，但发展到全盛时期，就必然受到整个行业的限制，苹果即是如此。根据茨威格定律，在这个时候，苹果就必然需要能对于市场的饱和具备预见性与前瞻性，不断开拓新的业务增长点或者营收点来满足资本市场的胃口与预期。
事实上，瘦死的骆驼比马大，况且当前的苹果只是出于短暂的低谷之中，只要下一款产品的创新表现能够超出预期，就完全可以从低谷爬出来，但苹果深知iPhone进化到今天，要拿出颠覆式创新谈何容易，它已经不再具备当初的大胆试错的勇气与傲骨，资本市场已不再容许苹果失败。其实，一家公司其实就好比一个人，一个人失败一次其实并不可怕，毕竟胜负乃兵家常事，怕的是丧失了信心。如果丧失了信心，那对于苹果才是最危险的时刻。
