2017年是中国智能手机市场最不平凡的一年。据工信部数据显示，2017年全年智能手机出货量为4.61 亿部，同比下降 11.6%。就在这样的严峻市场形势下，却有品牌能够逆势而起：荣耀不仅维持了既往的升势，还成功登顶中国互联网手机第一的宝座。

1月24日，今日头条、京东以及知名市场调研公司Counterpoint共同发布的《2017手机行业白皮书》表明，荣耀是京东线上渠道销量最高的品牌。作为中国最大的线上手机零售商的数据，还是非常有说服力的，在互联网手机这个品类，荣耀超越了小米，而且是高调宣称自己已经走上“复兴之路”的小米。

荣耀登顶已经是板上钉钉，互联网手机新时代已经到来

不可否认，小米开创了互联网手机这个品类，但互联网手机行业在经历了几年的摸爬滚打之后，现在已经变成了两强并立，荣耀登顶更是让整个行业迎来新时代。

日前，第三方市场研究机构赛诺发布了中国市场2017全年手机销售数据，荣耀以5450万台销量、789亿元销售额，超越小米，登顶中国互联网手机第一。从赛诺数据可以看到，排名第二的小米全年销量5094万台，销售额637亿元。其中销售额一项，荣耀以152亿元的差额，与第二名小米拉开了相当的距离。

另外，据GFK公布的2017中国市场智能手机销量数据，其中华为（含荣耀）稳坐中国市场榜首。我们注意到，GFK提到小米为5094万部，这个数据与赛诺提供的数据相符，推理可知，GFK统计的荣耀销售数据应该也是与赛诺差不多，即荣耀销量5450万，为荣耀登顶事实再添一个权威认证。而荣耀的强势崛起，显然也对华为夺得中国市场第一起了最大作用。

2014年，华为和小米缠斗正酣，华为消费者业务CEO余承东放言，荣耀将超越小米。当时，荣耀的总销售量已经超过2000万部，但离小米6100万部相去甚远。　　

人们普遍认为，这是余承东多个狂言中的一个。三年后，狂言居然成为现实，板上钉钉。

4P营销分析，荣耀发展壮大事出有因

荣耀这些年的发展可以被看作是“教科书式”的，也是智能手机行业现象级的营销，无论从哪个方面来分析，都足以给整个手机行业起到标杆启示作用。

在产品上，荣耀创立之初便确立了专注年轻用户群体的互联网手机定位，从2014年推出的全球第一款平行仿生双镜头手机荣耀6Plus，到业内首款采用光质感玻璃材料的荣耀8，再到最新的首款全面屏四摄荣耀9青春版，以及搭载的人工智能技术领先行业半年的荣耀V10，荣耀手机往往致力于在设计与功能上创行业之先河，满足年轻消费者群体不断变化的个性化需求。

在价格上，互联网手机以电商渠道销售为主，价格战不可避免，而低价也成为了包括小米在内的绝大多数品牌共同的选择。荣耀总裁赵明明确表态，荣耀从来不参加价格战，也不参与其他品牌热衷的网上撕B。坚持配置不等于品质，带给用户高品质的手机。当然，坚持产品是第一生产力，让品质为荣耀代言，把品质、创新、服务作为荣耀品牌的核心战略控制点去构建，才有底气不打价格战。

荣耀总裁赵明更加在意的是口碑。这个看起来不太好衡量的指标，被赵明认为是互联网手机商业模式精髓所在。在他看来，互联网的聚合效应可以最大化放大口碑效应。但产品和服务是基数。如果产品和服务没做好，是个负值，互联网聚合效应同样可以放大这个负值。“这也是不少互联网手机公司快速垮下去的原因。”赵明曾说。

在渠道方面，荣耀虽然是一个互联网品牌，但同样注重全渠道发展，并为此建立了线上为主线下为辅的销售体系。在向线下发展的时候，荣耀从一开始就选择了“轻资产”的方式——与合作伙伴共建渠道。线上、线下各一半的销售量，使得荣耀品牌更加平衡，也更加安全，而荣耀联合线下渠道商建设的潮玩店、快闪店等更是成为了产品体验店和粉丝互动的最佳场景。

在推广促销方面，荣耀也是勇于出新出奇，绝不跟在对手后面模仿，才使得自身能在互联网手机行业青出于蓝而胜于蓝。荣耀聘请“无黑点”的胡歌做代言人，被证明是营销效果最好的明星，对荣耀的市场声量和品牌形象多有助力。

荣耀登顶靠硬实力，荣耀以“战略自信和娴熟操盘能力”征战全球

荣耀在互联网手机行业一片性价比的喧嚣中稳稳站住，始终将产品品质和创新放在求发展的第一顺位。荣耀有一整套完整的测试体系，保障手机产品品质，包括环保测试，可靠性测试，天线性能测试，协议测试等多项专项测试，拥有在业界首屈一指的可靠性检测及产品认证准入实验室。曾经，荣耀因为在运输过程中发生极为罕见的轮胎起火，导致集装箱里面部分手机可能受到影响就销毁了价值2000多万的手机……

正是因为如此严苛的质量控制，而非“互联网思维”、互联网式营销，让荣耀赢得了用户的心。

荣耀能够如此“强悍”，还得益于华为强大的研发能力。近10年，华为累计研发投入超3130亿元，2006年研发投入68亿元，此后每年保持阶梯式增长，到2017年，华为在研发方面的投入已经超过了811亿，排名全球第六、国内第一。这种长期大幅度的科研投入成为了荣耀手机不断推动设计、技术和功能创新的底层支柱。

借助华为强大的研发能力，荣耀推出的荣耀V10采用了拥有全球首款内置神经网络处理单元（NPU）的人工智能芯片麒麟970处理器，可以用更少的能耗更快地完成AI计算任务，运算速度远高于业界同期水平。系统方面， EMUI 8.0系统（基于Android8.0）采用人工智能引擎优化的多核异构资源调度，性能提升60%，操作流畅度提升50%，500天长时间使用依然流畅。这种实打实的竞争力，成为了荣耀继续领先的基础保证。

此外，随着国内市场的饱和，国际市场已经成为争夺的焦点，大多数中国智能手机品牌都在努力“出海”，而荣耀的国际化战略已经早就走在路上。2017年“黑五”期间，荣耀整体销量较去年同比增长160%，旗下多款手机单品在法国、德国、意大利、英国、美国等国家销售火爆，成为当地亚马逊等主流电商平台最受追捧的机型之一。荣耀也发布了2018年的国际化战略，祭出“聚焦品牌高地，覆盖人口大国”计划，依托独有的互联网轻资产模式，三年之内进入全球品牌前五，2020年海外市场销售占比达50%。

手机市场份额向头部集中，荣耀志在改写全球智能手机行业格局

在企业的发展中，走对了一步已经非常难，更难能可贵的是，荣耀连续走对了很多步，而且通过持续的研发创新、孜孜以求的质量保证和全球化的提前布局，荣耀更是掌握了未来发展的主动权。

根据调查机构的分析，在2017年中国智能手机市场各大品牌销量中，苹果、华为出货量保持了平稳波动，荣耀逆势崛起，小米实现逆转但中国市场已经被荣耀超越，其他多数品牌出货量则呈现下滑趋势。数据显示，中国市场排名靠前的OPPO、vivo销量在2017年1月份至12月份线下呈现螺旋式下降，分别下滑约29%和27%，金立年底比年初下滑了约31%，魅族同期下滑约47%。其中，荣耀的逆势增长尤其引人关注。

下一步，随着5G的商用和整个智能手机行业的新发展，手机行业的集中度会越来越高，排名前五位的厂商份额将高于70%，随着AI手机的流行，先行三步的荣耀已经占据先机。

荣耀能够做大，一方面离不开华为强大的平台基础，同时也取决于操盘手对自身调性的把控。就如赵明在前不久发给内部的新年致辞中所说的：“某种意义上说，战略自信和娴熟的操盘能力才是荣耀最大的成功，这也是我们面向未来最宝贵的资产。”

如今，国内市场的萎缩已成共识，用户换机周期继续延长，头部厂商的份额不断增长，人工智能和5G的技术变革已然不远。我们看到，荣耀在已经登顶中国互联网手机行业的情况下，依然没有丝毫的放松，而是以只争朝夕的态度继续勇攀高峰，招兵买马在研发上持续领先，在全球范围激发销售人员积极性，加速落实出海战略，未来有望继续引领行业发展，并如赵明前不久在荣耀V10伦敦发布会上说的那样，“改写全球智能手机行业格局”。

作者：马继华