荣耀登顶互联网手机,未来格局会如何改变?手机

砍柴网 / 马继华 / 2018-01-28 17:33
2017年是中国智能手机市场最不平凡的一年。据工信部数据显示,2017年全年智能手机出货量为4.61 亿部,同比下降 11.6%。

2017年是中国智能手机市场最不平凡的一年。据工信部数据显示,2017年全年智能手机出货量为4.61 亿部,同比下降 11.6%。就在这样的严峻市场形势下,却有品牌能够逆势而起:荣耀不仅维持了既往的升势,还成功登顶中国互联网手机第一的宝座。

1月24日,今日头条、京东以及知名市场调研公司Counterpoint共同发布的《2017手机行业白皮书》表明,荣耀是京东线上渠道销量最高的品牌。作为中国最大的线上手机零售商的数据,还是非常有说服力的,在互联网手机这个品类,荣耀超越了小米,而且是高调宣称自己已经走上“复兴之路”的小米。

荣耀登顶已经是板上钉钉,互联网手机新时代已经到来

不可否认,小米开创了互联网手机这个品类,但互联网手机行业在经历了几年的摸爬滚打之后,现在已经变成了两强并立,荣耀登顶更是让整个行业迎来新时代。

日前,第三方市场研究机构赛诺发布了中国市场2017全年手机销售数据,荣耀以5450万台销量、789亿元销售额,超越小米,登顶中国互联网手机第一。从赛诺数据可以看到,排名第二的小米全年销量5094万台,销售额637亿元。其中销售额一项,荣耀以152亿元的差额,与第二名小米拉开了相当的距离。

另外,据GFK公布的2017中国市场智能手机销量数据,其中华为(含荣耀)稳坐中国市场榜首。我们注意到,GFK提到小米为5094万部,这个数据与赛诺提供的数据相符,推理可知,GFK统计的荣耀销售数据应该也是与赛诺差不多,即荣耀销量5450万,为荣耀登顶事实再添一个权威认证。而荣耀的强势崛起,显然也对华为夺得中国市场第一起了最大作用。

2014年,华为和小米缠斗正酣,华为消费者业务CEO余承东放言,荣耀将超越小米。当时,荣耀的总销售量已经超过2000万部,但离小米6100万部相去甚远。  

人们普遍认为,这是余承东多个狂言中的一个。三年后,狂言居然成为现实,板上钉钉。

4P营销分析,荣耀发展壮大事出有因

荣耀这些年的发展可以被看作是“教科书式”的,也是智能手机行业现象级的营销,无论从哪个方面来分析,都足以给整个手机行业起到标杆启示作用。

在产品上,荣耀创立之初便确立了专注年轻用户群体的互联网手机定位,从2014年推出的全球第一款平行仿生双镜头手机荣耀6Plus,到业内首款采用光质感玻璃材料的荣耀8,再到最新的首款全面屏四摄荣耀9青春版,以及搭载的人工智能技术领先行业半年的荣耀V10,荣耀手机往往致力于在设计与功能上创行业之先河,满足年轻消费者群体不断变化的个性化需求。

在价格上,互联网手机以电商渠道销售为主,价格战不可避免,而低价也成为了包括小米在内的绝大多数品牌共同的选择。荣耀总裁赵明明确表态,荣耀从来不参加价格战,也不参与其他品牌热衷的网上撕B。坚持配置不等于品质,带给用户高品质的手机。当然,坚持产品是第一生产力,让品质为荣耀代言,把品质、创新、服务作为荣耀品牌的核心战略控制点去构建,才有底气不打价格战。

荣耀总裁赵明更加在意的是口碑。这个看起来不太好衡量的指标,被赵明认为是互联网手机商业模式精髓所在。在他看来,互联网的聚合效应可以最大化放大口碑效应。但产品和服务是基数。如果产品和服务没做好,是个负值,互联网聚合效应同样可以放大这个负值。“这也是不少互联网手机公司快速垮下去的原因。”赵明曾说。

在渠道方面,荣耀虽然是一个互联网品牌,但同样注重全渠道发展,并为此建立了线上为主线下为辅的销售体系。在向线下发展的时候,荣耀从一开始就选择了“轻资产”的方式——与合作伙伴共建渠道。线上、线下各一半的销售量,使得荣耀品牌更加平衡,也更加安全,而荣耀联合线下渠道商建设的潮玩店、快闪店等更是成为了产品体验店和粉丝互动的最佳场景。

在推广促销方面,荣耀也是勇于出新出奇,绝不跟在对手后面模仿,才使得自身能在互联网手机行业青出于蓝而胜于蓝。荣耀聘请“无黑点”的胡歌做代言人,被证明是营销效果最好的明星,对荣耀的市场声量和品牌形象多有助力。

荣耀登顶靠硬实力,荣耀以“战略自信和娴熟操盘能力”征战全球

荣耀在互联网手机行业一片性价比的喧嚣中稳稳站住,始终将产品品质和创新放在求发展的第一顺位。荣耀有一整套完整的测试体系,保障手机产品品质,包括环保测试,可靠性测试,天线性能测试,协议测试等多项专项测试,拥有在业界首屈一指的可靠性检测及产品认证准入实验室。曾经,荣耀因为在运输过程中发生极为罕见的轮胎起火,导致集装箱里面部分手机可能受到影响就销毁了价值2000多万的手机……

正是因为如此严苛的质量控制,而非“互联网思维”、互联网式营销,让荣耀赢得了用户的心。

荣耀能够如此“强悍”,还得益于华为强大的研发能力。近10年,华为累计研发投入超3130亿元,2006年研发投入68亿元,此后每年保持阶梯式增长,到2017年,华为在研发方面的投入已经超过了811亿,排名全球第六、国内第一。这种长期大幅度的科研投入成为了荣耀手机不断推动设计、技术和功能创新的底层支柱。

借助华为强大的研发能力,荣耀推出的荣耀V10采用了拥有全球首款内置神经网络处理单元(NPU)的人工智能芯片麒麟970处理器,可以用更少的能耗更快地完成AI计算任务,运算速度远高于业界同期水平。系统方面, EMUI 8.0系统(基于Android8.0)采用人工智能引擎优化的多核异构资源调度,性能提升60%,操作流畅度提升50%,500天长时间使用依然流畅。这种实打实的竞争力,成为了荣耀继续领先的基础保证。

此外,随着国内市场的饱和,国际市场已经成为争夺的焦点,大多数中国智能手机品牌都在努力“出海”,而荣耀的国际化战略已经早就走在路上。2017年“黑五”期间,荣耀整体销量较去年同比增长160%,旗下多款手机单品在法国、德国、意大利、英国、美国等国家销售火爆,成为当地亚马逊等主流电商平台最受追捧的机型之一。荣耀也发布了2018年的国际化战略,祭出“聚焦品牌高地,覆盖人口大国”计划,依托独有的互联网轻资产模式,三年之内进入全球品牌前五,2020年海外市场销售占比达50%。

手机市场份额向头部集中,荣耀志在改写全球智能手机行业格局

在企业的发展中,走对了一步已经非常难,更难能可贵的是,荣耀连续走对了很多步,而且通过持续的研发创新、孜孜以求的质量保证和全球化的提前布局,荣耀更是掌握了未来发展的主动权。

根据调查机构的分析,在2017年中国智能手机市场各大品牌销量中,苹果、华为出货量保持了平稳波动,荣耀逆势崛起,小米实现逆转但中国市场已经被荣耀超越,其他多数品牌出货量则呈现下滑趋势。数据显示,中国市场排名靠前的OPPO、vivo销量在2017年1月份至12月份线下呈现螺旋式下降,分别下滑约29%和27%,金立年底比年初下滑了约31%,魅族同期下滑约47%。其中,荣耀的逆势增长尤其引人关注。

下一步,随着5G的商用和整个智能手机行业的新发展,手机行业的集中度会越来越高,排名前五位的厂商份额将高于70%,随着AI手机的流行,先行三步的荣耀已经占据先机。

荣耀能够做大,一方面离不开华为强大的平台基础,同时也取决于操盘手对自身调性的把控。就如赵明在前不久发给内部的新年致辞中所说的:“某种意义上说,战略自信和娴熟的操盘能力才是荣耀最大的成功,这也是我们面向未来最宝贵的资产。”

如今,国内市场的萎缩已成共识,用户换机周期继续延长,头部厂商的份额不断增长,人工智能和5G的技术变革已然不远。我们看到,荣耀在已经登顶中国互联网手机行业的情况下,依然没有丝毫的放松,而是以只争朝夕的态度继续勇攀高峰,招兵买马在研发上持续领先,在全球范围激发销售人员积极性,加速落实出海战略,未来有望继续引领行业发展,并如赵明前不久在荣耀V10伦敦发布会上说的那样,“改写全球智能手机行业格局”。

作者:马继华



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