本该媲美华为荣耀的努比亚 为何始终默默无闻手机

砍柴网 / 百度百家 / 2017-08-08 14:48
如果说成功案例值得作为炫耀的资本,那么失败的案例也应当成为MBA的素材,以供后来者学习。毕竟后者的价值可比前者更值得让企业家们学习。

如果说成功案例值得作为炫耀的资本,那么失败的案例也应当成为MBA的素材,以供后来者学习。毕竟后者的价值可比前者更值得让企业家们学习。

今天要说的是中兴旗下子公司——努比亚。

努比亚之于中兴,可谓划时代的一笔,开创了传统手机厂商推行子品牌的先例。此后一年多的时间里,背靠这棵大树好乘凉的努比亚竟也获得不错的战绩。一时之间,引发众人争相模仿,抢夺子品牌市场。

2013年10月,金立推出IUNI;2013年12月,华为推出荣耀;2014年1月,酷派推出大神;2014年1月,OPPO推出一加;2014年3月天语推出Nibru。联想反射弧较长,在用黄金斗士、乐檬系列试水后,于2015年4月正式推出ZUK。

如今,“中华酷联”解体,智能手机市场变化莫测。曾经风头无两的子品牌们,除了荣耀成为华为的成功之笔,其他都陷于尴尬境地。酷派推大神不力,反倒将大神拱手相让于360,最新的品牌也受乐视危机影响,面临被出售的局面。努比亚始终不温不火,最近却因中兴出售股权至刚好不会被合并进报表的范畴备受关注。

曾经被中兴视为抢夺市场的助手,如今被看为包袱一般的存在,努比亚占着时间的优势,却始终不敌荣耀。究其根源,除了母公司掉队,努比亚自身也存在诸多问题:没有核心技术,没有明确的定位,没有品牌,试问你要怎么和荣耀去竞争?

焦虑的中兴

曾几何时,中兴还是“中华酷联”的一份子,除了在一线手机品牌也是响当当的人物外,与华为坐在一张桌子上吃饭喝酒聊梦想不过是平常事。

然而,运营商渠道崩盘来的太快,毫无防备的中兴被打了个措手不及。市场从来不会给没准备的人东山再起的机会,线上被小米占领,线下被OV掠夺,魅蓝、红米荣耀等千元机涌出,不断挤压中兴的市场。

来不及布局自有销售渠道的中兴,便这样渐渐沉寂。

曾经的一线品牌,已沦为“其他”。

2016年,中兴再遭打击。

承认违反美国制裁伊朗的相关规定,并同意支付8.9亿美元罚款的举措,让中兴“一夜回到解放前”,此前所有的盈利全部化为乌有,并有可能影响2017年的盈利。

一年的苦心经营换来如此结果,中兴对于这一现状也不免焦虑。

近乎自身难保的情况,自然也就无法扶持自己的小弟——努比亚。更何况这个小弟还是专门拖后腿的。

反观华为,近年来手机销售量不断上涨,稳坐国产手机销量第一的位置,即使是在全球出货量也能够排到第三名。除了高端机引领增长外,荣耀系列也不差。

在有钱有闲悠然自得的情况下,华为自然愿意扶持自己的子品牌。毕竟,大家好,才是真的好。

定位决定方向

除了背后的大品牌,决定自己能否成功还是要看品牌的基本定位。

在国内手机刚起步之时,功能机才是王道,中华酷联在这一领域是绝对的霸主。但当年轻品牌OV、小米等进入市场时,转型成了老牌手机厂商必须要做的事情。在这时,推出一款能够弥补自己缺陷的全新品牌,成了昔日霸主们的共识。

作为弥补“老大哥”缺陷的品牌,荣耀和努比亚自诞生时就肩负着神圣的使命。

但荣耀之所以能够成为华为转型成功的代表,就在于自己定位清晰。对标小米产生的低端机,始终以KO小米为终极目标。还曾干过领先红米note一天时间上市,并比它高配版还低一元的事情。

招是损招,效果却不错。荣耀畅玩版预约量高达1500万部,破了红米note创下的纪录,从小米手中硬生生的抢夺了市场份额。

至于努比亚,一开始出场主打互联网概念,目标受众理应是追求性价比的年轻人才对。偏偏剑走偏锋,从高端市场开始。要知道,高端市场并不吃互联网的套路,努比亚的互联网理论在那里根本行不通。更何况彼时的高端市场已经有苹果和三星在打的火热,即使是华为进入,也要悠着点。

不得已之下,转战中、低端市场,打着能拍摄星星的旗号,便敢标OV的价格。以至于几年下来,努比亚的招数变了又变,到目前为止,都没有依靠哪个卖点成为爆款。

营销与渠道决定销售量

定位过后,便是销售量的比拼。

在这个娱乐至死的年代里,明星代言与粉丝效应成为产品销售量的重中之重。为了能够更好的布局线下,互联网手机品牌形成了自己寻找潮流代言人的共识。

从今年的成果来看,无一例外都是当红的小鲜肉。像小米的吴亦凡,红米的刘昊然,甚至于华为的张艺兴等都是如此。

原本以为荣耀的胡歌已经算是营销的另类,看了努比亚才知道人外有人,它请来了足球明星——C罗。

不可否认,在全球影响力上C罗的确秒杀上述小鲜肉,但在中国市场,显然还是小鲜肉更受欢迎。虽然胡歌严格来说,不算一个小鲜肉。但曾经的李逍遥也是圈了无数粉,到底是要比C罗更容易让国人接受。

此外,作为一个主打互联网概念的手机,便要懂得与电商平台相处,才能够获得相应的福利。但过于耿直的努比亚,显然不具备这一能力。

不久前,努比亚为了增加销量,紧抱京东大腿,不仅在京东上首发nubiaZ17,还请来了京东集团副总裁、3C事业部总经理胡胜利站台。

原本只是示好的举动却引来了天猫手机负责人潘志勇的炮轰。在他看来,努比亚是马蓉式企业,助纣为虐。详见下图。但不久,他删除了这条微博。

归其原因,还是因为努比亚的举动伤害了自己的股东——苏宁,而苏宁又恰巧与阿里存在间接股权关系,属于阿里一派。眼看着自己的队友跑到了对手的公司去打脸自己,是谁都不愿意。

得罪了苏宁与阿里的努比亚,必定会影响自己在这两个平台的销售渠道。对于仰仗线上的它来说,未免有些得不偿失。

荣耀却一直在平衡几家的关系,和电商平台们都很友好,自然销售渠道也多。

努比亚看来还是有的要学习。

尽管比起荣耀,努比亚还差的很多。但中兴仅仅出售部分股权,将其不作为报表范畴,或许还是对它充满希望,毕竟不被中兴控制的努比亚或许会迎来新的局面。

至于南昌的国有资产为何要入股深圳的手机品牌,大概也就只有努比亚知道了。



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