Q1手机市场,OV神话破灭,华为重回霸主,小米萎缩手机

砍柴网 / 西域刀客 / 2017-05-05 21:58
一季度市场表现,中国手机市场重回理性,无论是华为手机重回第一,还是OPPO、vivo的超常规增长神话结束,以及小米手机的持续的出货量下降,都表明,对于中国这个特殊的市场...

5月4日,国际市场数据机构IDC发布了中国手机市场第一季度跟踪报告,与之前IDC发布的全球手机市场报告相比,无论是中国市场还是海外市场,中国手机厂家自去年下半年由OPPO和vivo开启的季度增长超100%的神话再度破灭,市场重回理性。

从全球市场看,2017年整体手机市场同比增长4.3%,其主要贡献来源于中国手机厂商。本季度出货最大的三强仍然是三星、苹果和华为,其第一季度的出货量分别是7920万台、5160万台和3420万台。虽然第一季度三星表现平常,但考虑到受Note 7事件的影响,S8并未上市两个原因,其未来的大幅增长应该可以预见。第四和第五名是OPPO和vivo蓝绿兄弟,出货量分别为2560万台和1810万台,虽然同比增长都超过了20%,但与2016年这两兄弟开启的100%同比增长相比,本季度的增长率下降了七成,其后续的市场潜力应该已经释放完毕,上升空间有限,同时与前三强的差距进一步扩大。

在国内市场方面,OPPO、vivo超过100%的增长结束后,华为手机再次以2080万台的销量重回霸主之位。而OPPO和vivo分别以1890万台和1460万台的出货量排名二、三。令人意外的是苹果手机本季度在中国市场却以同比下降26.7%,960万台的表现排名第四,整体中国市场份额也下探至9.2%,在上一季度,苹果的市场份额还在11%。

小米手机在这一季度的表现则更为尴尬,整体出货量只有930万台,虽然避免了other的命运,但同比下降7.6%的增速,让小米重回第一阵营的梦想渺然。

对比中国市场,华为手机第一季度在海外市场的总体出货量1340万台,OPPO和vivo分别是670万台和350万台,看来这两兄弟在第一季度吹嘘的海外市场高歌猛进事实上并未如愿,从海外市场和中国市场的比例来看,20%左右的占比,与华为海外市场占比接近40%比,差距很仍然很大,原则上讲,OPPO和vivo仍然只是国内市场手机厂家。

第一季度手机市场的出货量,实际上折射出中国手机厂家各自的命运。

一、OPPO、vivo开启的线下渠道模式利空出尽

OPPO和vivo蓝绿兄弟在高速增长了半年后,为什么其手机出货量增速在一个季度中就降到了平常?中国手机市场第一季度整体出货量增长0.8%,在这种整体市场保持低增长的形势下,这一表现不符合厂家和媒体的预期。

2016年,在媒体和行业的一片喧哗声中,OPPO和vivo两兄弟以每季度100%左右的同比增长,最终成为整个中国市场的前一二名,OPPO和vivo线下高密度开销售网点的方式迅速被行业和媒体热捧,无论是一线厂家还是二线厂家,基本上都表现出了对线下渠道的渴望和拓展决心,中国手机市场在半年时间里仿佛有重回2010年前的状态。

事实上,对于OPPO和vivo手机的超常规增长,刀客早在一年前的文章里反复谈到过,受益于中国4G手机普及程度超过预期,在三六线城市电商消费习惯并未来形成的区域市场,线下渠道的优势是明显的,同时在各厂家对4G产品还在观望期时,OPPO和vivo的4G产品已全然投入了三六线市场。这个产品空窗期和产业发展机遇,是有时间限制和特殊环境因素的,不可能持续保持增长。而且对于三六线手机市场,其市场保有量是有限的,换机用户是有限的;同时相对于一线城市,这些市场用户的换机周期又比较长,对于厂商而言,要保持三六线市场长久增量几乎是不可能的。

目前中国手机行业的电商渗透率已超过了20%,特别在一线城市(北上广深渝)其电商渗透率更高,这也就是对于渠道更为依赖的服装行业这两年来大面积关闭线下店面的核心原因。线上模式,对于服装这种非标产品都成了主要渠道,何况是对于标准化程度极高的手机产品,线上必然是快速成长的一个销售方式。

所以说,当OPPO和vivo手机在三六线城市的用户市场进入常规换机时期,而其在一二线市场的品牌影响力尚未建立之时,其市场增长回归常态也就是情理之中的事情。长远来看,这也是OPPO和vivo正常的一种状态。

更大的问题在于,这几年OPPO和vivo在三至六线市场超常规模的手机线下店的建设,由于市场的增长归于常态或进入低增长期,其过高密度的线下店的营收将成为一个难解的问题。这四五十万家线下网点一旦进入集体性的亏损,不仅将给OPPO和vivo的手机产品销售带来问题,而且将更重影响到蓝绿两兄弟未来是否可以持续成长。

对于从去年开始模仿OPPO和vivo的厂家来说,构建一个合理配比的线下和线下渠道配比是必须要提前考虑的事情,一旦进入OPPO和vivo疯狂般的建店方式,当电商渗率进一步提高,线下渠道非但不能成为产品销量的增长点,反而会成为自身的包袱。看看这两年服装行业就会明白这个风险。

二、小米手机的持续的低增长,折射出小米用户忠诚度偏低

小米手机连续两年来的低增长甚至负增长,让小米重回第一阵营的梦想越来越渺茫。这两年讨论小米话题越来越少,整体舆论形势与两年前也有了云泥之别。

解读小米为什么从神坛上跌落的文章汗牛充栋,刀客并不想就这一问题进行解读,亦没有必要。但从小米手机负增长这一个切口来看小米的用户都哪里去了,也许是解开本季度小米手机销量持续下降的根本。

从去年微博用户分析(2016年智能手机微报告)中可以看出,至去年底,小米手机的品牌留存率只有25%,比iPhone、华为、OPPO和vivo手机有明显的差距。同时,其用户流出中,基本集中在了iPhone、华为、三星和魅族几大手机品牌,也就是说,小米用户在经过一代小米产品教育后,大部分换机成了比小米具有更高溢价品牌的用户。

同样的趋势也表现在了今日头条《2016年手机终端换机用户大数据洞察报告》中。

在这份报告中,以小米4为例,其用户在换机时,再次成为小米用户的比例只有16.74%(小米5、红米Note 3和小米Note1),绝大部分用户成了iPhone、华为和OPPO、vivo的新增用户。而成为小米手机用户的群体中,除了小米用户之外,以小米5为例,只有iPhone系列手机用户占4.25%。

这一系列的数据说明了什么问题?与以前小米手机比,小米手机目前最大的问题是获客成本不断增长,老用户比例严重低于行业水平,换句话讲,小米手机目前在原有的用户群体大量减少,而新增用户无法拓展的情况下,其整体出货量持续下降将是一个相对长的困境。

从整体用户存留情况来看,小米手机要重回第一梯队,目前小米用户构成和品牌定位成了其核心的问题。虽然近期小米6发布,整体媒体评价相对中性,但其上涨的价格也将成为其销量增长最不确定的因素,小米品牌能不能支撑住2500元左右的价格,从原来小米的用户诉求来看,很难说会有突破性的增长。

三、受P10闪存事件影响,华为手机未来国内市场增长难料

第一季度华为手机重回国内出货量第一,应该在很多人的意料之中,同时从数据来看,华为手机在中国市场的销量,进一步拉开了与OPPO、vivo手机的出货量差距。

按常规来讲,随着华为P10手机的发布,很好地满足了Mate 9发布后在年轻时尚化用户群体的需求,如果不出意外,华为P10的发布应该继续提高华为手机在市场上的销量和份额,再造一个销量过千万台的神奇产品也是情理之中的事情。

然而事与愿非,华为在3月24日在中国发布P10国行版后不久,先是曝光了首批产品没有疏油层的问题,紧接着,3月25日左右,再爆出P10产品由eMMC5.1和UFS2.0、UFS2.1三种内存混用的问题,这本来是行业为了保证前期供货的通用手段,但由于华为终端包括余承东的不合适回应和不诚恳的态度,使事件进一步发酵,形成了在公众层面对华为手机品牌的怀疑。这种公众情绪的持续漫延,很有可能对华为P10手机以及在销产品的销量影响,更为严重的是它可能影响到公众对华为品牌的信任。

在形势一片大好时,华为自己不适当的处理产品不同差异的方式,让华为手机未来的销量再次增加了不确定性。

就一季度市场表现而言,中国手机市场重回理性,无论是华为手机重回第一,还是OPPO、vivo的超常规增长神话结束,以及小米手机的持续的出货量下降,都表明,对于中国这个特殊的市场,任何超过市场理性发展的途径都很难持续。考虑到马上上市的三星Galaxy S8上市和下半年苹果iPhone 8的上市,整体中国手机市场的竞争将更为惨烈。

【来源:西域刀客】



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