线下实体零售调查系列之智能手机篇

从线上电商颠覆实体，再到线下渠道逆势回归，智能手机的消费主战场不断扩展转移。“全国手机连锁卖场的数据显示，2016年6月，中国大陆整体手机线下市场依然保持增长态势，共完成销量38 45万台，环比增长5 。4 %。中国手机消费者的换机周期已经从过去的12个月延长至18个月，中国手机市场将逐步进入零增长时代”，第一手机界研究院院长孙燕飚称。

市场不再增长，这意味着，渠道商面临严峻的挑战。近日，南都记者通过问卷调查、实地走访等形式，针对手机各销售渠道展开调查。调查结果显示，目前一二线市场，手机综合卖场倒闭不断；苏宁、国美、迪信通等连锁卖场疲态尽显，客流量远不如品牌专卖店。相比较来说，下沉至三四线市场的渠道商，上半年销量增速高达30%，其中“夫妻店”式的综合卖场仍占优势。

一线城市零售渠道：

传统卖场疲软，运营商垂死挣扎

南都记者走访发现，五羊新城华润万家的迪信通网点已经撤场，只留下空空的柜台，新港西路与电信合作的手机卖场则化身仓库一片狼藉。“上半年手机线下渠道的销量整体增长15%，但一线市场是负增长，二线市场的增长不超过10%”，赛诺市场研究手机事业部总经理李睿称。

同样门可罗雀的还有苏宁、国美的手机柜台。广州市购书中心对面的苏宁电器，虽毗邻天河商圈，但来往人流仍相对冷清，周五下午7点至8点的一个小时内，进店顾客30人次左右，购买量仅为一台Iphone6。而广州购物中心隔壁国美电器维多利店同时段，顾客流量约45人次。

线下实体店的冷清，从上述两家公司的业绩中也有所体现。2016年上半年，苏宁尽管整体销售规模同比增长14 。1%，但实现利润总额为-2.25亿元，并在大陆市场，新开云店22家，改造云店17家；新开常规店29家；新开红孩子店8家。与此同时，关闭各类店114家。国美电器发布的预警公告称，2016年上半年利润预期将同比减少约90%-100%之间，线下门店的销售收入预期同比增长约4%- 5%。此外，预计因门店改造，销售收入将减少约9%至10%。

运营商们的线下渠道同样不容乐观。记者实地调查天河电脑城中国电信店和太平洋数码广场对面中国移动营业厅发现，周六下午16点半至17点的半个钟内，只有2-4名顾客在手机柜台前留步。而同时段，联通位于天河的旗舰店，顾客人流有20个。

这与《南方都市报》联合网易新闻客户端发出的千余份购机方式问卷调查结果趋势一致。根据上述调查数据显示，线下渠道倾向于家电综合卖场（如苏宁、国美）购买手机的比例仅14.45%，选择从运营商渠道购买手机的比例为12%，而选择手机连锁卖场的比例仅为7.45%。

“线下渠道，运营商的出货量占比已经降到20%-30%”，李睿称，“2015年4G手机出货量占比近85%，随着3G向4G换机完成，线下渠道中运营商的比例会降到20%以内。”

品牌专卖店崛起：

厂商补贴扶持，消费者选择比重达49%

然而，不同于上述的冷清场面，品牌专卖店却开始兴起。就在中华广场关掉的联通综合卖场里，原来的广告牌还没来得及拆去，已经转手上架其他手机产品。而这家店铺的隔壁，紧挨着两家新开的华为专卖店。

“品牌专卖店是厂商大力发展的一个趋势”，李睿称。记者对比了同样规模的综合卖场和品牌专卖店，后者客流量始终为前者的两倍。其中以三星、华为专卖店最受欢迎。

这种受欢迎的程度，在这两家手机厂商的业绩上也有所体现。上半年华为智能手机发货量6056万部，同比增长25%，其中中国市场份额增长至18 。6%；三星财报亦显示其移动通信业务持续回暖，一季度三星智能手机业务利润同比增长42%，达到3.9万亿韩元，二季度IT及移动通信事业部合并营业利润增至4.32万亿韩元。

值得注意的是，华为与三星的品牌专卖店并非自营，大部分仍是与渠道商合作。“专卖店的成交效率高，比综合店更挣钱”，孙燕飚称。但李睿认为，专卖店的增多关键在于厂商的补贴和扶持，“与综合卖场相比，专卖店的服务体验更好，有助于品牌建设。”

同样，上述购机方式问卷调查数据同样显示，线下渠道中，选择去品牌专卖店购机的用户整体比例高达49%。

渠道向三四线下沉：

“夫妻店”卖场火爆，明星代言助攻零售

同样的手机卖场在一线市场难以为继，但在一线以外的市场却是另一番光景。番禺钟村的一条步行街上，手机店在近两年内陆续增加到了40余家，其中以综合卖场居多。“手机好不好卖看看附近新开了多少家店就知道了。我自己的店就开到了6家”，一家手机店的老板向南都记者炫耀道。

来自赛诺的数据显示，今年上半年手机销量的线下增长主要来自三四线市场及以下的地区，“增速在30%以上”，李睿称。这也是苏宁、迪信通等连锁卖场急于向三、四线城市下沉的原因。

但目前来看，“夫妻店”仍是二、三、四线城市中手机零售的主力军，并且逐渐在小范围内开起连锁。“迪信通真正的竞争对手不是京东、天猫等电商平台，而是那些散布于二、三、四线城市的夫妻店，这一块的市场空间很大”，迪信通总裁金鑫此前对媒体表示。

不过，即便夫妻店，也开始发生变化。“现在不是我们给消费者推销什么手机，而是消费者一进门直接找某个品牌的手机”，有卖场的工作人员称，其中oppo、vivo仍是消费者“翻牌”最多的品牌。

“我们在线下渠道已经耕耘20年，目前三四五线市场占据了绝对的优势”，vivo全球副总裁兼首席市场官冯磊向南都示，“不是我们去抢（市场），而是没人去，我们去了当然就是老大。”ID C数据显示，即便在全球智能手机增速连续降到1%以内的近两个季度里，线下渠道见长的OPPO、vivo二季度仍以6.6%和4.8%的份额牢据前五，增幅分别为136.6%和80.2%。

“线下老大”的地位除了先入为主的优势外，明星代言功不可没。南都记者在一家店内观察到，半个小时之内就有2名女生冲着宋仲基代言来找vivo手机。从李易峰、杨幂、鹿晗到宋慧乔、宋仲基，近些年oppo、vivo重金砸来的代言不仅拉拢了大批年轻用户，也给渠道销售带来了不少便利。“品牌代言开路会让线下渠道销售起来容易得多”，艾媒咨询CEO张毅指出。

不过，对于计划向向三四线乃至四五六线市场渗透品牌，电商也是他们的选择。“线上对线下的优势还是存在的，店面租金并没有降低，人员雇佣成本也在不断提高”，荣耀总裁赵明仍看好互联网电商的发展，“把电商往四六级市场以及乡村覆盖的渠道打通，我们可依赖几大电商平台和物流体系的建设。这需要时间，但是总体的趋势。”

李睿也认为，“未来在三四线地区，线上线下会并驾齐驱，很难分出强弱。”

记者观察

卖手机，也要卖情境

线下渠道中，同样是授权给渠道商运营的专卖店在视觉形象、导购员配备等方面比综合卖场更具优势。

以三星为例，店内星状挂饰吊顶与其品牌相应，圆柱形、方形柜台错落有致并按照所展示的产品系列打上醒目的s7、a9等型号logo，休息区设有咖啡、座椅，统一的色调和风格与混杂着各个品牌广告的卖场截然不同。

其次，专卖店整体能保持视觉元素的统一，如vivo和OPPO因为长期以来的蓝、绿风格而被冠以蓝厂和绿厂的别称，华为则是统一红色调。

除了合营的专卖店之外，小米、一加还通过自营模式拓展线下渠道。截至今年6月底，小米之家在全国开设了27家，风格被网友一致认为模仿日式杂货铺无印良品。雷军也在日前的发布会上直言小米要做科技界的无印良品。

和小米一样向无印良品看齐的还有一加手机，连续关掉数十家线下门店之后，创始人刘作虎在采访中表示，“一加目前国内仅保留3家线下门店，广州店空间不大，但内设投影仪、雅座文艺范十足。”

但并不是所有的品牌都适合开专卖或者体验店。“首先产品组合要足够丰富，其次要有一定品牌知名度”，孙燕飚分析称，“事实上苹果才是手机品牌专卖店的鼻祖”。

全球已开业的487家AppleStore直营店，每一家AppleStore除了保一贯的“性冷淡”风格以及全球标配的Genius Bar（天才吧）、玻璃楼梯之外，还绞尽脑汁挖掘出独一无二的设计，如全球最长重达两吨的GeniusBar、开度最大的全自动玻璃门等等。同样是卖手机，AppleStore开出了地标式建筑和景区的境界，在世界各个角落都热度不减。

来源：南方都市报 作者：莫柳 蔡辉