◎每经记者 江然

欧洲杯赛场上激战正酣，场外关于赛事转播的“暗战“也是风起云涌。

“冰岛奇迹”能否继续？意大利打破“魔咒”对阵德国结果如何？都让人十分期待。然而，如果你想从乐视、腾讯体育等网站上浏览一下比赛集锦，你可能会失望，因为你能看到的只有图文直播、动图集锦，以及3D动画版的进球回放。由于没拿到转播权，只能在内容上“打擦边球”的视频网站们显得有些无奈。

《每日经济新闻》记者注意到，央视收紧了本届欧洲杯的转播权政策，并没有对任何视频网站或新媒体平台进行分销。对于视频网站来说，没有转播权就意味着赞助商“逃离”。也因此，各大视频网站并不甘愿放弃，而是搬出十八般武艺围着这一热门IP打转，试图分一杯羹。

“如果网站能拿到版权，拥有赛事画面，在流量的增量贡献上应该是巨大的。”乐视体育相关负责人告诉记者。“没有版权，还是要自己动脑筋，做一些别的新东西。”腾讯体育运营总经理赵国臣则向记者坦言。

值得注意的是，随着国际赛事版权政策的放开，央视一家独大的格局或将被打破。眼下，多家视频网站已开始磨刀霍霍，下一个四年欧洲杯赛事转播将鹿死谁手，备受期待。

视频网站“另辟蹊径”

名嘴说球、场外直播、明星代言、有奖竞猜……据《每日经济新闻》记者梳理，本届欧洲杯上，各大门户、视频网站推出的自制节目多达20几个，但没有一个能够看到比赛本身的相关画面。

其中，乐视体育充分用刘建宏、刘语熙等前央视名嘴打造评论和游记类节目；腾讯体育请来段暄主持，新浪体育推出了欧洲杯宝贝、动画恶搞等专题，PPTV也策划了战术分析、有奖竞猜类节目。

看似热闹的背后，实则是缺少核心内容的无奈之举。由于央视转播权政策的收紧，本届欧洲杯赛事，没有任何视频网站或新媒体平台拿到版权。

赛事内容的缺失，确实对视频网站的经营产生了一定影响。聚力体育节目中心总监杨晓晖对记者坦言，本次欧洲杯节目招商时，由于没有赛事画面的相关版权，许多赞助商也是犹豫不决，甚至“打了退堂鼓。”

对于诸多已习惯通过互联网“小屏”观球的受众而言，在各视频网站上看不到比赛转播，也有一点不太适应。在各大网站推出自制“周边”节目的头几天，各种嘲讽、负面评论层出不穷。甚至有网友调侃，“90分钟看下来，球赛踢成什么样了不知道，场外发生了些啥却一清二楚。”

“高水平赛事最大的魅力，还是来自于赛事本身。如果可能，大家当然都想做核心的内容。”关键之道体育咨询公司CEO张庆说。不过，面对央视版权政策的收紧，各大视频网站也只好在内容上“另辟蹊径”。

“赛事本身当然是重点，不过好的IP就那么几个，争夺非常激烈。”腾讯体育运营总经理赵国臣向记者表示，“如果没有版权，还是要自己动脑筋，做一些别的新东西。”这也是为什么各大视频网站并不愿放弃，而是搬出十八般武艺，要做周边节目保住流量。

这种“努力”也换来回报。“聚力体育的节目做到中期，由于流量增长超出预期，有一些商家又重新找上门来。”杨晓晖说。而在此之前，他的团队认为没有核心赛事画面，所花的百万级投入本来是用来“尝试新的节目形式“，没想到如今还有了不错的收入。

“不分销广告收入更多”

近年来，每逢重大赛事就寻找“第二落点”，对做体育内容的视频网站们来说已是家常便饭。

各家视频网站陷入无球可看境地的根本原因，并不是没钱买版权，而是央视不卖。2012年欧洲杯期间，能在网上观看赛事的平台除了央视网，还有新浪等四大门户和PPTV。而到了2014年世界杯时，央视已经不再提供直播权，只象征性分销了一些点播权。

“央视打造自己的全媒体平台起步较晚，而且，坦白讲，它与各大门户、视频网站确实存在受众竞争的关系。”张庆向记者分析道。也因此，以往还会对外分销点播权的央视，这次彻底关上了大门，让整个互联网上除了CNTV（央广网）都“寸草不生“。

从商业角度看，独播给央视带来的商业收益，要远大于分销情况下版权和广告收入之和。一位业内专家对记者分析称，“在体育赛事领域，是否拥有独家版权，在商业上的议价能力差异巨大。”

据公开报道，2010年世界杯时，央视向六家视频网站出售版权获益超过1亿元，而这些视频网站仅靠最简单的贴片广告就豪夺广告收入超过2.5亿元。彼时，央视就开始意识到直播权外放，视频网站对央视的广告招商有严重的冲击。CCTV5频道总监江和平也曾坦言，“不分销带来的广告收入肯定更多。”

拥有独家全媒体版权的央视，这一次也许能在收视数据和广告收入上交出一份漂亮的答卷。从分销到独播，背后代表的是产业环境变迁的商业化选择，这一点无可厚非。

只不过，因行政红利而享有独家转播权的央视，在新媒体平台上却难以满足受众的需求。

“肯定还是谁都希望独家，谁都希望能够建立壁垒。”张庆说，“如果能签到长约，拥有独家版权，短期来看，在招商时能有更强的议价能力；长期来看，则是对其他品牌价值的打击和弱化。”但他同时强调，不管谁拿到最终版权，都应该努力满足观众的观赛需求。毕竟，观众还是整个体育市场存在的基础。

避免在天价版权上再厮杀

央视一家独大的格局有可能很快被打破。

2016年3月，广电总局发布《关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知》，央视享有独家购买权的赛事被缩减到了奥运会、亚运会和世界杯这三项。这也意味着，更多国际赛事转播权的市场大门，已经为各地方台、门户和视频网站打开。

政策的放开，对互联网企业们无疑是一个利好消息。曾经有价无市的局面也或将被打破。“国际大赛版权都是卖方市场，卖方愿意卖，我们当然会愿意买。”乐视体育相关负责人对《每日经济新闻》记者直言。

如果价格超出承受范围或卖方因为其他原因不卖，视频网站们就只能另做内容了。实际上，在赛事版权常年被垄断，市场竞争日益激烈的情况下，一些互联网企业已经做出了战略调整。

以最早开始购买赛事转播版权的新浪为例，这家门户网站已决意调整这笔花费的去处，“以前钱花在购买许多国际赛事转播权上，以后这部分费用会更多地用在自己的IP赛事运营上，例如新浪自己举办的路跑、篮球赛事。”新浪体育市场总监易非告诉《每日经济新闻》记者，“争取往产业链的上游走，避免再在天价版权市场上去厮杀。”

记者注意到，2015年以后，新浪体育已经从媒体平台向媒体产业公司进行转型。

针对在大赛版权上的经营战略，赵国臣表示，市场和受众最终都应该回归理性，“商业赛事不是做公益，腾讯会综合衡量，评估购买的成本和收益，不是说哪个赛事就非买不可。另外，对于受众来说，应该习惯版权在谁家，就在谁家去看，用户也要尊重版权规则。”

张庆则认为，国际赛事版权市场在日益放开，但是对于各公司而言，体育内容品牌的建立，是一个长期经营的结果。赵国臣亦持有相同的观点，“培养用户是长期投入的结果，不是一两个赛事就能有决定性影响的。”

值得注意的是，从目前环境看，用户对体育赛事的需求细分趋势明显。“在互联网层面上，网站经营的核心还是要留住用户。”乐视体育相关负责人也向记者表示，虽然乐视已经购买了许多赛事的独家版权，但”只有把自身的产品做好了，网站才有用户粘性。有了用户粘性以后，赛事资源的重要性可能就在第二位了。”（实习生陈耀霖对本文亦有贡献）