手机发布会，包括品牌发布会和产品发布会，核心作用在于告知。一般包括几项基本信息：产品特点、价格、销售渠道，顺带可能介绍公司发展情况、产品制造过程、竞品对比分析等，也可能会为了给发布会造势而安排歌舞表演、明星站台、抽奖活动。总之，发布会及其后续活动，是一次大型的信息传播过程。

把手机发布会玩得神乎其神的是苹果乔帮主，不止告知了核心信息，还以独特创新的方式，促进信息的进一步传播。在这个过程中，发布会也成为提升产品品牌的重要手段。

纵观国内手机厂商的发布会，在不同时期重点告知对象不同，有经销商、有媒体、有粉丝、有潜在消费者，选择哪种侧重点，与行业环境及公司策略相关性很大。下面我以华为的四场发布会为例，解读一下手机行业发生的主要变化及华为的策略选择。

第一场，2011年8月3日，远见(Vision)品牌新闻发布会，主要面向媒体。

这场发布会面对媒体与经销商，以媒体为主，核心诉求在于传播转型理念。在这之前，华为几乎没有正式的产品发布会，以运营商定制为主，按照要求做出手机，准时交货，剩下的事情交给运营商。

传达了什么转型理念呢?从面向运营商开始向面向消费者转变，开始重视品牌建设。在华为主品牌下推出了D(旗舰)、P(高端)、G(中端)和Y(普及)四个系列，以旗舰机型提升品牌形象，以中高端机型扩大市场份额，以精品机型支撑规模市场。并先后推出远见(Vision)和荣耀(Honor)子品牌，前者在本次发布会推出，强调“自在分享”的理念。同时，进行渠道转型，在运营商之外，尝试社会化渠道和电子渠道。

为什么会有这种变化呢?2011年，智能机系统Android更加完善，三家运营商的3G网络覆盖充分，迎来智能手机替换功能机的关键之年。苹果手机生态系统玩法给国内厂商带来诱惑与提示，小米已经开始发力，华为初步明确了自己的转型方向，要借智能机发展大潮，更加贴近消费者。

理想是美好的，现实是残酷的。这场发布会的主角远见品牌，后来在华为手机品牌体系中消失了，DPGY系列一直沿用并有完善，荣耀子品牌得以保留并升华。

第二场，2013年6月18日，Ascend P6产品发布会，先国外再国内，面向媒体和经销商。

建立品牌之后，华为产品体系向中高端延展，同时积极拓展海外市场。

对华为D1-D2、Mate1-Mate7、P1-P7的发布会进行分析，发现2012年-2013年推出的D1、D2、P1、P2，都借助国际会议进行产品推介，如西班牙国际通信展览会、美国国际消费类电子产品展览会，主要面对的是媒体，核心诉求在与宣传。

到P6发布会发生了重大的变化，是一个里程碑事件。这次是在英国伦敦召开的一次专门的产品发布会，第二天，在国内又召开了一次，节奏与苹果相仿。这次发布会，意味着华为“跳出米缸，终结白牌历史，走高端机”。也确定了华为高端机型发布会的基本模式：先国外再国内，媒体与经销商并重。后期的P7和Mate7走的是相同的路线，只不过把首发国家换成了法国巴黎和德国柏林。

经过两年的品牌建设与中高端探索，华为已经有足够的勇气、也有一定的能力向高端发力。于是余承东提出了单款1000万部的销量目标。从P6开始，华为的品牌影响力不断上升，在欧洲市场占据了一席之地，同时，也给华为的产品增加了国际范儿。国内市场，华为P6走了全渠道销售路线，所有平台同步销售。只不过，最终的销量是400多万部。虽然没实现最初目标，但是给华为带来了足够的信心。国内所有大厂商都在追求中高端和海外市场，华为走在了前面。

第三场，2013年12月16日，荣耀(Honor)品牌独立暨产品发布会，面向媒体和粉丝。

荣耀品牌独立同样是一件里程碑事件。一方面是把握住了发展大势。在小米都互联网手机厂商的影响下，传统手机厂商纷纷触网，华为找到了准确的发展路径，最终荣耀作为独立的互联网品牌出现。另一方面是进行了产品理念转化。不再以运营商及传统渠道商的需求为主进行产品设计，而是直接面对最终消费者。于是，发布会面对的对象变为粉丝和媒体，通过媒体传播与粉丝口碑相结合的方式，快速扩大影响力。

这也是互联网品牌手机发布会的基本模式。后续荣耀、畅玩独立品牌的推出，均采用了此种模式。至此，华为手机品牌体系从一条线变为了两条线。

注：华为作为手机主品牌存在一个问题，HUAWEI在很多海外市场语境中，首字母是不发音的。于是华为同时推出Ascend作为主品牌，如日本市场叫Ascend不叫华为。

出现互联网品牌独立的情况，是因为互联网操作产品与传统产品在设计理念、运作方式等各个方面都有很大的不同。酷派大神等厂商也采取类似的方式，这是传统手机厂商触网的理性布局。

第四场，2014年10月28日，荣耀畅玩4X全网通手机线上发布会，面向潜在消费者和媒体，以前者为主。

这场产品发布会与以往差异很大，全部在线上完成，是顺应互联网时代发展的绿色选择。

1、作为互联网品牌产品，吸引潜在消费者注意力是前提，所以即使是单款千元以下的产品，也有必要开一场发布会。如果在线下召开，成本浩大。线上发布会虽说并非完全出于成本效益考虑，但节约营销费用却也不折不扣的现实。

2、线上发布会突破了参会人员数量和参加时间、地点的限制，更加体现了对参会人员的尊重。

3、虽然仍然需要一定的媒体进行传播，但更多的是借助微博、微信等进行传播，在传播方式上，呈现去媒体化趋势，企业自媒体的作用凸显。

4、线上发布会包含发布会要传达的基本信息，同时产品直接在网上销售，实现了发布会与购买的直接连接，缩短宣传到转化的过程。截至10月28日24时，在线预约人员已经将近30万人。

单从发布会角度来总结，华为发布会模式基本确定：华为品牌旗舰及高端机型发布会开多场，从国外到国内(存在同步召开可能)，同时面对媒体和经销商;中低端品牌不开发布会。荣耀品牌重点产品召开线下发布会，主要面向媒体和粉丝;一般产品召开线上发布会，面向潜在消费者和媒体，前者为主。从行业发展角度来看，传统手机厂商经历了从白牌到品牌、从低端到中高端、从国内到海外、从线下到线上的发展转变，最关键的，产品研发、销售等各个环节都以用户为中心。

本文作者陈述，手机、通信专栏作者。微信公众号：陈述(mhy_chenshu)，转载请注明。