文/王新喜

目前，iPhone6的发布使得苹果的关注度空前，而苹果在高端市场的唯一竞争对手——三星，则呈现业绩大幅下滑的趋势。随着高端市场苹果的品牌影响力持续增长，未来全球智能机市场很可能由三星苹果双雄演变成苹果一家独大的格局。而在这种市场看好的背景下，最近就有美国激进投资者卡尔·伊坎(Carl Icahn)向苹果发出公开信称，公司的市值被低估，合理股价应该在每股203美元，即苹果的市值应该达到1.2万亿美元。而目前苹果股价已接近6000亿美元，远高于国际互联网巨头谷歌、facebook、亚马逊以及国内互联网三巨头BAT。但事实上，没有任何企业可以永远笑傲江湖基业长青，苹果也不例外。而笔者认为，苹果固有的短板导致其抗风险性甚至远不如这些互联网巨头，在苹果市值被看好的背后，笔者也在此解读下苹果的致命短板。

互联网巨头的核心业务具有强韧的软件网络生态磁场与粘性

首先我们来看，苹果与谷歌亚马逊，甚至国内的BAT的核心竞争力方面有什么不同?事实上，无论是谷歌、facebook、亚马逊，还是国内的BAT，它们的核心领域都在于搜索、社交与电子商务。对于用户而言，搜索、社交、电子商务都是刚需，在这三个领域，一旦建立起全面的领先优势，随着时间越长，颠覆的难度越大。以国内BAT为例，腾讯是当之无愧的社交之王。中国互联网用户的几乎所有社交关系链全部沉淀在QQ与微信上，在目前来看，几乎想象不出任何模式与产品可以让QQ与微信用户全部迁移到另一款社交软件，用户极高的迁移成本与用户社交关系链的沉淀使得腾讯以社交为核心构筑的互联网生态模式几乎无法战胜。

而百度与阿里也是如此。百度与阿里分别在搜索与电子商务领域积累了深厚的技术、品牌、内容、用户粘性以及各自围绕搜索、电子商务延展形成了各自的生态圈，并在核心业务辐射下形成了强大的生态磁场。时间越长，扎根越深，优势就越强悍，且各自围绕核心业务不断发散新的业务形态，补强自己在其他细分领域的“短板”，搭建强大的护城河，形成的优势生态链越来越长，且越来越难以颠覆。

但我们也知道，苹果的核心竞争力也在于围绕iOS系统打造的软硬一体化封闭模式，而在硬件富足的时代，苹果的软硬一体化模式可有效规避摩尔定律的风险。而苹果也凭借iOS系统，通过itunes和AppleStore等为用户持续输送优质的服务和内容，此前发布的Homekit在Siri语音技术的配合下“连接家庭”，CarPlay可以连接汽车、Healthkit可以“连接健康”等，苹果可依赖软硬一体化布局，不断扩展增值服务的边界，进而连接一切。

但与谷歌亚马逊、BAT等互联网巨头不同的是，苹果生态圈的致命短板就在于高度依赖硬件。我们知道，苹果的品牌溢价高度依赖iPhone系列手机。我们看到，虽然目前iPhone6目前依然有着不俗的销量，但不争的事实是，iPhone6从技术到工艺都呈现创新乏力的趋势，iPhone 6的4.7和5.5的屏幕尺寸终于向大屏妥协，从颠覆着走向跟随者，苹果变得逐渐平庸，某种程度上，可以认为苹果正在吃乔布斯带来颠覆性创新形成高品牌溢价的老本。那么问题来了，苹果如果有一天在硬件上无法征服用户，依附在iPhone手机硬件上的软件布局又从何谈起?

苹果的品牌溢价高度依赖手机硬件 具有很强的脆弱性

因为我们看到，智能手机硬件品牌的脆弱性就体现在，无论是质量、创新、工艺、安全、竞争对手的布局等等诸多环节都会影响苹果品牌形象的上行或下滑。因为用户购买苹果手机，背负高成本的用户必然有高期待。用户购买苹果手机硬件本质上从金钱、技术功能、社会评价、安全、心理诉求等各方面都有风险与期待，我们看到，苹果在iPhone6发布之后，外观设计被吐槽为有一种HTC的即视感，之后从“弯曲门”之后又陷“头发门”，另外，iOS 8中频繁曝出的系统漏洞，当用户在iPhone中选择“重置所有设置”选项时，会导致iCloud Drive中的文档被永久删除。苹果iCould上的服务漏洞导致好莱坞艳照泄露事件也让人们开始重新审视iPhone的安全隐患，这系列问题都影响了用户的购买诉求，一旦体验不好，可以认为用户购买iPhone手机的成本、心理期待与诉求上都遭受了损失，而定位于用户刚需的(谷歌、亚马逊、BAT等巨头提供的)互联网服务大多免费，如果体验不好，用户在金钱等各种成本上损失微乎其微，而互联网产品则可以迅速快速迭代，功能修复迅速“回炉再造”，而硬件产品推出市场则很难回收，从成本到品牌都会产生极大的影响。

笔者在前面提到，无论是BAT还是谷歌亚马逊，它们的核心业务都是聚焦在几乎所有互联网用户某一领域的刚需，时间越长扎根越深，用户习惯形成后的粘性就越高，而且加之互联网公司都具备快速迭代的优势，使得其核心业务与用户体验越来越完善，而且几乎不太受市场舆论与当前时尚潮流的影响，而苹果则不一样，iPhone系列手机并不是用户的刚需，随着国产手机的崛起，用户选择更加多元化，由于没有关系链的绑定，用户换机以及迁移成本相当低。

而目前来看，以中华酷联为代表的国产手机集体发力中高端，华为P7、Mate7，联想新旗舰联想VIBE Z2 Pro、中兴努比亚系列等中高端手机目前均有不俗的关注度，未来也可能大举转向高端市场剑指苹果，当然，苹果的魅力目前依然无可阻挡，但随着国产手机技术积累与品牌渗透力度加以及硬件的研发体系逐渐加强，国产手机厂商进一步转向高端品牌的精耕细作，未来在高端市场缓慢蚕食苹果的市场份额也并非不可能。而另一个趋势是，目前在智能机高端市场，在发达国家市场上已经接近饱和，所以苹果的焦虑点不仅在于高端智能机市场人口红利的消失，也在于竞争对手对市场的蚕食，所以必须开发某种新产品来转移人们的视线，比如Apple Watch。

另一方面，我们看到，由于苹果长期定位高端，时尚科技元素是其闪耀于市场的基石，一旦当苹果创新乏力，设计平庸，用户审美疲劳，另一阵营的Android手机在软硬件体验上若进一步完善，硬件创新乏力的苹果将会面临更大的风险。因此，可以说，苹果也是做粉丝与用户的生意，但粉丝的粘性又几乎高度依赖于苹果推出让人尖叫的新品，而事实上，这个难度可想而知。若在后续推出的iPhone6s、iPhone7等新品又持续表现平庸的话，粉丝又对于苹果创新性的硬件产品的预期不断受挫，那么粉丝转黑的可能性会非常大。

可以看出，苹果高端智能机品牌的定位导致其高度依赖创新来征服用户，因此苹果的未来的创新也需要打到当下主流用户的偏好与痛点，随着手机用户的口味被调高，苹果在工艺设计、技术创新方面将越来越难以把握用户需求，加之智能手机市场的成熟，手机用户对于高端手机将会形成更为理性的判断，很难说高端市场用户未来不会对iPhone形成审美疲劳，因此苹果的高市值与品牌溢价高度依赖iPhone在硬件上征服用户，具有很强的脆弱性。

硬件太重：苹果软件生态布局欠缺杀手级产品

而同时我们可从另一个视角看来，苹果能否走通过软件的优势布局从而逆袭硬件品牌的路径呢?目前来看，苹果也确实有这种思路，我们看到今年6月苹果发布会展示的新mac系统yosemite、智能家居homekit、编程语言Swift、全新桌面操作系统优胜美地(Yosemite)、Safari浏览器等等。并且无论是基于可以连接汽车CarPlay、“连接健康”的Healthkit都是这种思路，即寄希望以软件平台来绑定用户。但可以看到的是，苹果在软件层面的布局基本被谷歌强势卡位，并没有不可替代性，依然欠缺可与谷歌、facebook等互联网公司叫板的杀手级软件产品。容笔者做一点天马行空的想象，假设苹果能够有一款类似微信的社交类软件产品，能够聚集起所有的iOS用户的社交关系链并牢牢绑定在iOS平台上，那么这无疑可有效提升iPhone品牌甚至整个软件生态的持久度，但这个假设是不可能的。

而苹果在软件布局上与互联网具有相比欠缺优势，导致网络服务也成为短板，比如在线同步服务MobileMe、社交网络Ping和苹果地图上的网络服务与竞争对手相比则显得失误频出，表现不佳。

另外，苹果的连接一切的软件布局的大数据优势也尚未建立。著名的风险投资人弗莱德·威尔逊曾一针见血指出苹果的软肋，他认为，虽然多年前苹果在北卡罗来纳州建立了一个大型数据中心，但苹果却好像没有真正领悟云计算对科技行业的巨大影响。在这个领域，他认为苹果对于大数据抱着三天打鱼两天晒网的心态，他表示，iCloud就是苹果在云计算领域众多失败尝试的最新案例，在他看来，iCloud反应迟钝，难以理解。但事实上，我们从最近苹果iCould上的服务漏洞导致好莱坞艳照泄露事件，也似乎可以看到苹果在云计算以及大数据方面的短板，而连接一切，大数据优势显然又是避不开的环节。因此，如果苹果的手机硬件有一天无法吸引用户，软件生态布局又无法占领用户的刚需点，在软件生态与网络服务层面又缺乏与互联网巨头对决的核心优势，苹果未来如何连接一切?也可以说，iPhone系列手机硬件可以看做是支撑苹果品牌与软硬一体化生态布局整座大厦的基石，基石若变得脆弱，整座大厦的风险是可想而知的。

因此，我们看到，苹果与谷歌、亚马逊、BAT等国际国内互联网巨头相比，苹果以以硬件为核心业务延伸到软件生态布局;而后者则以互联网软件、平台、网络服务为核心业务进而延伸到硬件布局，两者思路与模式颠倒，但实际上由此而来的隐患与危机则完全不一样，而苹果的风险也正在这里。

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