如今，一线城市的很多IT数码卖场几乎形同虚设，多数柜台撤离，门可罗雀。与此相比，在二三线城 市，IT数码城生意虽说也很惨淡，但还能维持门面，只不过随着电商的“下沉”动作，这样凑合过的日子恐怕也过不了多久了。最近来自网上的图片曝光，京东偌 大的“购3C产品，上京东”字样的广告牌在杭州、南京、石家庄、青岛、沈阳等二三线城市的数码城突然现身，不仅位置异常醒目，还言辞挑衅味道颇浓，让本就 进入下滑通道的IT卖场更雪上加霜。有人说，在一线城市的数码城用户被京东等电商大佬陆续收割后，接下来二三线城市也会倒戈过去。

挑衅还是抢人?

有人说，这既是挑衅，也是抢人。但面对咄咄逼人的电商，数码城已是砧板之肉，无可奈何。

京 东如此兴师动众，也是情理之中。年初，刘强东就提出了五大战略，“渠道下沉”是攻坚战，也输不起，是事关老刘嘴里千亿元利润的承诺会不会泡汤的大动作。所 以，从2014年5月开始，“一城一牌”的计划就流了出来，号称要将京东的广告牌插满三到六线城市的繁华地段，甚至在有些城市还专门选了国美、苏宁等家电 IT卖场的楼上、顶部，目的就是“抢人”，当然，对于苏宁、国美来说，看到窝火也是必然的，在自家门口插红旗，显然无法忍受，所以在湖北襄阳、安徽宿州等 地区还引发了苏宁门店的强烈反弹，偷着更换京东的广告位画面，争夺广告牌媒体主的闹剧。

这次触角又伸向二三线的数码城，可以看作是“一城一 牌”的一次翻版，目的是一样的，只不过是不同的战术和战场而已。这就带来一个疑问，京东为什么选择二三线城市的数码城呢?目前，一线城市的IT卖场几乎全 部沦陷，用户的购买行为已经转向电商模式，大部分也到了京东和天猫的“碗里去”了。但在二三线城市，由于电商的普及度和渗透力还不够，仍有部分用户习惯在 数码城购买产品，虽然行为未改变，但网购的意识已经具备，只待收复了。

所以京东这次高调挂广告牌的打法就是“临门一脚”的作用，收编二三线 城市的3C网购用户群，同时甩开与天猫、苏宁、国美等的距离。只不过，与大多数的互联网大佬们遍地撒钱的玩法不同，京东玩得更高明一些，采取了“盯防”策 略，在数码城、IT卖场购物的都是京东要“拦截”的精准用户，而且京东在3C网购领域份额超50%的地位，形成了一定的口碑效应，很容易顺势揽走用户。

况 且现在，二三线城市的数码城几乎处于惨淡经营的边缘，完全没有抵抗能力。笔者看到一篇“京东抢滩二三线数码城”的媒体报道，其中的新闻图片显示，京东的大 广告牌几乎是挂在IT数码城的顶部，成了给京东线上导流的工具。这也能看出，大多数的数码城经营者已经完全“缴枪”了，一些强地头蛇也无心恋战，沦为京东 的“变现”渠道，也没有出现与苏宁、国美“正面冲撞”的现象。IT卖场、数码城统治数十年的时代开始走向终结。无论是京东还是苏宁、天猫，都是受益者。

一场有预谋的行动

既 然这种业态已日薄西山，注定被电商“接管”，只不过谁来“收编”的问题，但京东此时发难也并不奇怪。实际上，作为自营B2C的老大，京东也有很多烦恼，虽 然京东的架子是朝着BAT的格局搭的，但从规模和用户、流量上来看，还有距离。从电商角度来看，刘强东所强调的成本与效率的模式，必须建立在规模基础之 上。随着电商间竞争加剧，留下的机会并不多，二三线乃至六线城市是京东完成蜕变的机会;而且，从金融、物流等角度看，京东要完成蜕变也严重依赖于用户体量 和订单量。

京东目前最需要的是快速长大，摆脱风险区，因为错过这个时间窗口，未来意味着什么，外界都很明白。抢滩数码城、宣战苏宁、压制天猫等都是有预谋行动的一部分，选择这个时间窗口也有三个原因：

一 是京东在物流配送网络、供应商关系和价值链整合模式上，已经步入成熟，有了承载更多用户和订单的能力，就像准备了一个足够大体量的“容器”，现在到了灌入 用户的阶段，将这种价值上的“势能”转化为用户规模和消费力。二三四线城市是京东进一步扩大地盘的重要战场，也能摊薄前期庞大的物流等成本开销。而且准备 好了的京东，在用户端已形成口碑，有品牌效应，这样突击二三线城市的难度和成本就会降低很多，具备了“吸力”，而非单向的推力。

二是二三线 城市网购行为正加速增长，京东此时“围剿”数码城，可轻松攫取用户。数码城是“渠道下沉”的重要分支，因为对于京东来说，3C品类是压舱石和后方阵地，虽 然已经处于绝对领先地位，也甩开了阿里天猫，但对正处于极速扩张品类和pop开放平台的当下，3C这个发家的地盘必须圈好护城河，后方稳了，才能更好地支 持前方展开多头攻击。

三是京东与阿里天猫的跷跷板效应。京东拿到了微信、手机QQ的两大网购入口，但导流和变现需要一个过程，破局需要一个 连环动作。恰好阿里刚上市，IPO本身就牵涉很大精力，甚至有传言说可能会取消双十一，对京东来说，这是抢阿里天猫份额的最佳契机，推进“一城一牌”、 “京东大篷车百城行”和这次开展数码城的“接盘”行动，意图都是为双十一这一仗做好准备。

所以，可以猜想，在二三线城市的数码城大规模投放广告牌，恐怕仅仅是宏大计划的一个小插曲，未来会祭出更多大招。