《变形金刚4》成分水岭:植入式营销已死 融合营销当道业界

/ 易北辰 / 2014-12-05 11:43
正如世界杯一样,如此一场吸引亿万观众眼球的饕餮盛宴,各大品牌商,赞助商自然不会缺席。电影还未上映,各大植入品牌也早已随《变4》的宣传脚步踏上国际舞台。

火爆6月除了世界杯,还能与之在抢头条的恐怕只有《变形金刚4:绝技重生》(以下简称变4)。

《变形金刚》系列电影从第一部开始就广受好评,票房高居排行榜前列。此次《变4》融入大量“中国元素”。拍摄也在香港、天津、北京、重庆等大量取景,演员阵容中华人影星云集,李冰冰、韩庚、巫刚联袂出演,而让中国影迷喜大普奔的是《变4》将在2014年6月27日全球同步上映!

而正如世界杯一样,如此一场吸引亿万观众眼球的饕餮盛宴,各大品牌商,赞助商自然不会缺席。电影还未上映,各大植入品牌也早已随《变4》的宣传脚步踏上国际舞台。

《变4》品牌植入看点众多

作为科技圈的代表--安全厂商360,早在6月中旬科技圈微信群就有传闻讨论360在《变4》中的植入。

在6月21日上海首映礼上,安全厂商360作为“汽车人”的神秘伙伴闪亮登场。在首映礼播放的预告片中,邪恶的“霸天虎”飞船大举入侵地球,在城市上空释放出大量木马,木马侵入了机械恐龙(钢索)使其系统发生紊乱开始破坏城市,人们在危险下四处逃窜,在实验室里,工程师通过360安全卫士查杀出木马系统程序,同时“汽车人”出击共同绞杀木马,最终在战斗中擎天柱征服了机械恐龙,这场保卫地球的战争再次正义战胜了邪恶。

据360内部工作人员透露,现场播放的预告片是360与《变4》预告片的融合版,在《变4》场景中,360安全卫士的安全防御概念将贯穿始终。

而相较于360的情节植入,各种场景式植入不乏国内外厂商身影。

23日晚,《变4》点映,相比前三作,《变4》的广告植入更加“丧心病狂”。影片开始初段男主角马克·沃尔伯格的准女婿忽然手拿一杯红牛出境,告诉男主自己已经加入红牛车队(这个还算是有些情节);而和李冰冰搭戏的科技公司老板去香港后背后出现大大的剑南春广告灯箱,在爬上天台逃命的场景中,他从冰箱中拿出一包伊利舒化奶(这里太无厘头,以至于影院中笑声一片);此外,科技公司老板在演示外星变形金属的时候竟然变出了beats的音箱;男主女儿去偷东西吃,带回来一包纽崔莱,而乐视也是在最后出现在了一辆家用货车上一闪而过。相比兰博基尼和雪佛兰,这些品牌的植入真是太短暂了,即便是盘古大观这样的地标建筑,也只有5秒左右的露出,并不是之前宣称的20多秒!

植入营销严重妖魔化,且用且珍惜

电影植入盛行是上世纪的中期,场景植入、对白植入、情节植入和形象植入四大植入模式各大品牌厂商驾轻就熟。《阿甘正传》中的一句对白植入:“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。将彭泉汽车不仅植入了电影,还植入进了美国人的生活。

在外界看来,植入广告威力巨大,似乎一旦成功入驻热映电影,产品、品牌便一夜成名。植入热从此如瘟疫一般传播开来,在企业界中盛行。各有甚者不惜重金只为换来电影中的几秒露出。

而进入21世纪,伴随电影工业的快速崛起,一部令人期待的电影中总是不切事宜的出现植入广告,生硬程度令人厌恶。在营销体系日益成熟的今天,让人不禁要停下脚步,理性思考植入广告的价值。

而在笔者看来,当前打酱油式的生硬植入广告至少存三大弊端:

1.纯“露脸“式植入式对提高品牌知名度效果有限。

在《天下无贼》中佳能和诺基亚的标志在画面中都不太明显、不太突出,观众不会意识到这有什么特殊意义。因为生活中的确有很多Canon和Nokia的产品,即使有观众注意到它们,也因为它们本来就已经是知名品牌其影响力受到限制。

2.受电影的情节限制,品牌可能沦为酱油君。

电影植入式广告无法充分或正确地表达产品的功能或品牌的内涵。在电影中,和故事情节没有直接联系的产品或品牌往往只能昙花一现地在电影中露一个脸。生硬地插入电影情节.,难以通过电影情节来表现产品特性和品牌提升。

几秒钟的露出,和观众少有情感互动,有沦为酱油君的风险。电影圈虽有跑龙套起家的星爷和宝强传奇,但此类概率事件堪比中500万彩票。在且行且珍惜的当今社会,广告主不禁要理性思考效果评估模型,如果利用大数据评估传播效果。

3.可能的负面效应。

如果对插入的内容和位置考虑不周甚至会对品牌形象造成负面影响。10年中央电视台春晚,在节目中植入了大量广告,最明显的是刘谦的魔术“汇源果汁”,赵本山小品《捐助》“1573”等,这些植入的广告,虽然“巧妙”,但低估了现在观众的智商,因此观众非常反感,以至于对这些广告产生逆反心理,这在营销推广方面可是最忌讳的事,因为一旦广告受众产生逆反心理,对宣传的产品产生排斥心理。

凡战者以正合以奇胜,出奇就是创造性媒体创造性的进行营销广告活动只有出奇才能制胜。植入式广告作为一“巧妙乔装诱敌深入的高超手段.用之需谨慎,只有与影片融为一体“润物细无声”植入式广告必成为广告伏击战的制胜法宝。

功夫在诗外,融合营销时代到来

广告圈常流传这样一句话:植入营销的最高境界“When is an ad not an ad? When it's a product placement,(什么时候广告不再是广告了呢?那它就是植入式广告)。”

而反观此次《变4》的植入战役,安全厂商360可能是最大的赢家。

据广告圈知情人士透露:

6月23日安全厂商360大力度推出《变4》的广告,分众广告白天时段在北京、上海、广州三地的写字楼以每天90次的频次播放。广告片由《变4》的中国官方推广商CCTV电影频道剪辑制作。

接近《变4》的电影圈内人士称:《变4》主要突出地球守护者的形象,和360的合作,则看重其安全守护者形象,派拉蒙认可360的品牌形象与变4形象的匹配,达成了360在变4电影中的情节植入合作,双方签署了合同,并开始履行合同,双方共同开始了大力度的推广活动。

除了基于安全理念的深度合作和大规模的线下推广。笔者观察在各大娱乐、电影、科技、新闻媒体中,《变4》无一例外的携360整齐出境。而在注定理念渗透,娱乐为王,深度交互的新媒体营销时代,《变4》和360无疑将迎来一个双赢的局面。

比起那些只露脸几秒钟的品牌,360近乎用免费的代价与《变4》取的深度合作算是棋高一招。

而生搬硬套的植入式广告时代将走向末路穷途,趋于理念共鸣,情感交互,多层次、全方位的资源整合,品牌融合式营销将是大势所趋。

而对于看完《变4》点映不禁要问:没有找到360的植入,360去哪儿了?的影迷答案不言自明。

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作者:易北辰,互联网商业评论家、专栏作家,互联网江湖第一自媒体

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