微软旗下新设立的Xbox电视影视制片公司将走好莱坞路线，并计划在今年6月面向全球Xbox游戏机用户推出全新的电视节目内容，其演员阵容包括美国喜剧明星莎拉-席尔曼(SarahSilverman)、演员塞思·格林(SethGreen)、巴西世界杯足球明星以及机器人。

从商业逻辑的角度来说，微软Xbox的定位便是娱乐产品，因此微软亲自拍电视剧，意在为Xbox提供更定制化的内容，从而强化Xbox的娱乐属性和用户的使用粘性，最终通过相关硬件和服务的出售来壮大自己。

与此同时，记者了解到，除微软外，索尼(18.9, -0.15, -0.79%)和亚马逊(327.07, 9.31, 2.93%)也宣布进入原创节目制作中。业内人士认为，这实际上是对产业链进行纵向一体化扩张的表现。

将在剧中增加互动元素

微软希望借助全新的电视剧把消费者吸引至Xbox游戏机平台和XboxLive在线服务平台，从而达到主导消费者客厅娱乐网络的最终目的。为此，19个月前，微软从美国哥伦比亚广播(60.48, 0.03, 0.05%)公司(CBS)挖来高管南希·特勒姆(NancyTellem)担任微软影视和娱乐部门总裁，负责影视制作业务。

特勒姆指出，“这不是一项简单的业务，而且存在很大的失败几率。幸运的是，我们比其他竞争对手拥有更高的成功几率，但这仍然是一个漫长的过程。”特勒姆曾在1998年~2009年期间在CBS负责网络娱乐业务，在此期间，《犯罪现场调查》(CSI)和 《幸存者》(Survivor)成为CBS最热门的两部电视剧。

特勒姆准备帮助微软影视娱乐取胜的计划是瞄准Xbox用户所需求的内容，突出微软电视剧集内容的差异性。特勒姆计划在每部剧中增加互动元素以充分利用Xbox的相关技术。其首批推出的电视节目包括为2014年巴西世界杯造势的足球真人秀节目《EveryStreetUnited》以及根据瑞典电视剧改编的机器人恐怖电视剧《Humans》。

根据特勒姆的描述，在《EveryStreetUnited》剧中，用户可以解除对额外场景的锁定，从而能够在每个场景中选择踢小型比赛。《Humans》则为用户提供了在剧情之外拓展人物情节的方法。包括《EveryStreetUnited》在内的部分电视剧将在XboxOne和Xbox360游戏机上免费播放。此外，制作室还将对在今年7月举行的美国最顶尖的Bonnaroo音乐节进行现场直播，同时使用Skype软件对后台进行实时采访。

值得注意的是，对于微软而言，眼下最重要的是在移动端尽快找到一个能承载其移动生态系统的“壳”，以支持微软更好地实现移动突围战略。IT评论人士孙永杰认为，Xbox是目前微软在新硬件设备领域最为成功的平台，在与索尼、任天堂的竞争中连连胜出。毫无疑问，在微软看来，Xbox一直都有黑马潜质，而且微软对Xbox的定位已完全超越游戏平台范畴，Xbox或将被打造成一个“消费娱乐终端”。

基于此，微软目前只批准制作那些可以融入互动元素的电视剧，将其电视内容受众锁定为游戏用户，尤其是年龄介于18岁到34岁之间的男性玩家。不过，微软并不局限在Xbox单一硬件平台，消息显示，微软还会以合作签约形式让部分内容登陆Xbox以外的设备平台。

也就是说，微软欲以Xbox为切入口，借以互动元素的出现，从而鼓励用户使用游戏机、手机和平板电脑参与到电视剧的互动中来。而这背后的终极目的，则是欲以内容来增加用户粘性，提高硬件使用习惯和销量，从而反向增加服务销量。

投资机构WedbushSecuritiesInc。分析师迈克尔·帕切特(MichaelPachter)计算过，每售出一台Xbox，能为微软在游戏、电视剧和在线服务业务带来1000美元的收益。在截至2013年6月30日的上一财年里，Xbox的销售收入为70亿美元。目前，微软已经拥有六部电视剧集和十几个处于实施之中的原创影视内容项目。

原创剧市场竞争亦激烈

微软并不是唯一跨界的公司。不久前，索尼公司PlayStation宣布进军原创电视节目领域，让PS成为电视载具。这个电子和娱乐巨擘除了计划为PS用户提供线上付费电视服务外，还打算通过PS播映原创影集。这与微软的想法如出一辙。不过，消息刚一出，特勒姆就表示，如果谈到原创电视节目，那么索尼和微软比起来完全不是对手，因为微软已经为此准备了一年半的时间。

果单单按照时间来决定胜负，显然微软难以应对的对手还有很多。在线影片租赁提供商Netflix(348.89, 10.89, 3.22%)早在2012年就推出了第一部原创电视剧，并运用大数据捧红了时下最火的美剧《纸牌屋》。业界将Netflix看作是一个规模大到足够能威胁有线电视模式的公司，目前该公司已经拥有20多部电视剧集。此外，亚马逊也在4月初宣布推出售价仅为99美元的网络电视机顶盒FireTV，就按需点播电视和视频内容服务而言，亚马逊已经在解决观众反映的搜索等用户体验的问题方面先行一步。

IT媒体人袁绍龙表示，近几年，微软一直在Xbox上发力，很多PS骨灰级玩家也都购买了XboxOne，从体验上相差不大，但从价格上，PS4占尽优势。索尼和微软都在角逐家庭娱乐中心的地位，GoogleTV也要出来了。其实NetFlix的《纸牌屋》也只不过是打了个大数据的噱头，良好的制作团队，知名影星，受欢迎的题材才是该剧成功的关键因素。

权威市场研究机构Gartner分析师布莱恩·布劳 (BrianBlau)指出：“与打造一个游戏制作公司相比，打造一个电视影视制片公司同样面临巨大难度。每一个片段的内容既是潜在的轰动热点，也是潜在的失败因素。”

“我不太看好微软这个内容制作平台。”袁绍龙认为，这是一个烧钱的行业，等于是设备平台制造商去花钱制作内容，而开启微软影视业务的两大高管前任CEO史蒂夫·鲍尔默和前任Xbox主管唐·马特里克早已离职。前阵子还传微软可能要卖掉Xbox，这是一个战略层面的问题，如果CEO不重视这个市场，烧了一阵子钱之后，估计就不会烧了。

微软互动娱乐事业部高级总监MatthewLapsen曾在演讲中提到，目前全球游戏市场总量有650亿美元，在未来几年，将会看到整个游戏产业利润进一步发力，将会超过视频、音频娱乐行业，成为娱乐行业首当其冲的一大块业务。

进军原创电视领域，实际上是对产业链进行纵向一体化扩张的体现。从商业逻辑的角度来说，这与电商向物流，甚至硬件制造扩张，逻辑上是一致的。基于该背景，无论是微软还是索尼都将为此寻找更多卖点，为提升硬件销量付出更多努力，以此建立自己在移动端的生态系统，整合更多的互联网服务，微软的Xbox和索尼的PS则负责为这个生态系统打通一条沟通渠道。

为此，微软正在全力推进原创视频内容的制作工作，刚刚在上周被任命为微软Xbox业务主管的菲尔·斯宾塞(PhilSpencer)指出，“作为目前渗透率最高的娱乐设备，电视机是微软吸引消费者的重要媒介。然而，由于各家公司都在纷纷争夺消费者市场，Xbox的电视剧项目能否取得成功还是个未知数。”