都用“明星”与“潮人”,为何OPPO不一样?手机

砍柴网 / 壹观察 / 2018-04-22 14:50
十年智能手机高速增长走向终结,继2017年之后,2018年第一季度中国手机市场出现更大幅度的下滑,工信部旗下中国信息通信研究院的统计数据达到-26.1%,印证了之前手机企业对...

十年智能手机高速增长走向终结,继2017年之后,2018年第一季度中国手机市场出现更大幅度的下滑,工信部旗下中国信息通信研究院的统计数据达到-26.1%,印证了之前手机企业对“后智能手机时代”的判断。

换机频率最高、消费升级趋势明显的年轻用户,成为主要TOP手机企业的争夺重点,今年3-4月发布的主要新款机型,几乎全部目标年轻用户市场。这场争夺,不仅是当下各手机品牌的生存之战,更关乎下一次5G换机的用户起点。

“拥有中国最多年轻用户”的OPPO,逐渐显露出锋芒的品牌营销态度。

OPPO“渐变”,进阶态度营销

今年3月19日的OPPO R15媒体沟通会上,OPPO副总裁吴强首次提出了四维一体的“渐变”策略,主要包括研究与研发并举、品牌升级、海外市场,以及产品与本地化等四个方面。

OPPO品牌由此进入“渐变”之路。

而刚进4月,一系列发力于青春态度的密集营销,就诠释OPPO在品牌策略上的升维变化。

4月12日,OPPO发布了新的微电影《热舞吧!青春》,迪丽热巴首次在微电影中饰演“OPPO手机人”,与人气男团UNIQ成员王一博饰演的街舞少年演绎了一场为梦想奋不顾身、为了热爱不留遗憾的逐梦故事。其中传递的态度就是——live for real,用迪丽热巴剧中的话来讲:青春不留遗憾,勇敢活出自己,这才是青春应有的态度和样子。

4月17日,OPPO与《我们的街拍时刻》合作推出了戚薇、张慧雯、袁娅维的街拍态度海报,海报依旧聚焦于#R15 就要这样紫#,鼓励年轻人走上春天的街头,勇敢自拍,展示出年轻应该活成的样子。

4月18日,OPPO又联合《YOHO!潮流志》推出了6组由潮人、模特、时尚达人等不同圈层人士拍摄的态度海报。这些来自不同圈层的年轻人代表,各种具备明显的标签:如街舞达人、旅行达人、新锐设计师等,但共同的特点依旧落在个性与态度上——不愿被束缚,大胆追求自己的热爱与梦想。

实际上,微电影《热舞吧!青春》并非是OPPO“渐变”品牌营销的独立事件。在R15发布之初,OPPO就曾联合知名年轻设计师周翔宇打造了R15限量版Slogan Tee,围绕#DecodingME # 解码人设主题,通过“拒绝无聊、吸纳异见、只为意外惊喜”这三句极具张力的Slogan,强调出了OPPO品牌的“渐变”态度:不被定义,解码更多可能性。

由此来看,从与时尚知名设计师联手打造限量版Slogan Tee,到微电影首次传递出清晰的品牌态度和价值观,再到与潮流志等时尚媒体推出明星与不同圈层达人的街拍海报,OPPO开启的新品牌升级策略是一个完整系统级的“渐变”。OPPO的态度不止于自己的产品定位上,更在与消费者沟通上改变方式上,“live for real”这一态度价值符号的树立,让OPPO成为年轻人群体的精神归属。

都用“明星”与“潮人”,为何OPPO不一样?

其实,此次态度营销的两个元素“明星”与“潮人”,已经是OPPO营销的常用手段。而明星强大的粉丝拉动力与潮人形成的符号效应,也因OPPO的成功备受推崇,成为业界竞相使用的方式。

但实际上,能像OPPO在品牌好感度上收获颇丰的企业并不多,尤其是在市场有下挫态势的2017年,大多数品牌都有销量损失。

根据今日头条、京东与Counterpoint公布的《2017年手机行业白皮书》,2017年中国12家TOP企业中,共有6家厂商选择了23位代言人,其中OPPO签约了9位明星代言人,但日均声量指数方面占据了5位。今日头条经过大数据分析认为,“OPPO的代言人最能影响用户换机选择”,表明了OPPO在明星代言选择策略上非常成功。在对手机卖点的包装上,2017年今日头条共有28个手机特征传播用户关注度超过1000万,其中OPPO独占7个,今日头条认为“OPPO对手机功能/特性的包装能力在所有手机厂商中首屈一指”。

究其根源,就在于中国年轻娱乐明星和热点综艺节目众多,但头部永远是稀缺资源,同时年轻用户的喜好多变,实际上是需要企业进行准确预判的。如何将这些资源玩活,是很难的事情,也是体现真正的营销价值和营销效率的。

中国企业在营销上往往善于“借鉴”和“投机”,既缺乏创新的勇气,又不能在某一个方向上敢于重点投入打穿打透,带来的结果就是企业营销模式不断跟随不同阶段的趋势,却永远踏不准营销热点,市场和用户从来记不住这种营销模式相似“第二名”企业,最终成为“东施效颦”。

OPPO选择年轻明星代言、综艺娱乐节目IP的判断都非常准确,这就需要更加贴近年轻用户,了解不同圈层细分用户的喜好变化趋势,而不是被动的跟随在明星和综艺热点之后。OPPO敢于集中资源进行投入做到“极致”并非蛮干,否则一旦判断失误就会面临极大的风险,背后是OPPO长期对年轻用户需求的洞察与理解。

与此同时,OPPO手机人系列微电影更体现出OPPO的两个差异化:第一,放低品牌姿态的同时重审手机,将手机从冰冷的科技产品带入陪伴品视角;第二,不拘泥于传统方式,将手机彻底玩活,甚至改变手机千机一面的定律,推出明星定制机。

事实上,“OPPO手机人”系列微电影始于2015年,前期以“我是你的XX phone”为主题,对应李易峰、Tfboys、杨洋、杨幂推出了四期系列视频,主要形式是将偶像直观的化身为OPPO手机人,可以在生活中贴身相伴,用非常直接的方式满足粉丝的想象。从2017年开始,OPPO“手机人”第5部正式将主题更换为“看不见的TA”,弱化明星成分,通过大片的质感呈现,将产品功能点与故事结合为非常巧妙的IP,增强用户的代入感,开始传递产品与用户的情感连接。

由此我们可以清晰的看到,在手机人微电影前期,OPPO在品牌策略上已经跨越了明星简单产品代言、产品卖点包装植入两个阶段。如今,OPPO这次又推陈出新,将“明星”与“潮人”带来的巨大流量,导入到一个更有价值的方向——以态度为引擎的品牌忠诚度——之上。借助《热舞吧!青春》OPPO再次完成了营销水准的升华,从对于明星的粗暴“圆梦”到态度营销,完成了目标消费者高阶精神需求的达成。

营销大师特劳特认为,“使公司强大的不是规模,而是品牌在用户心智中的地位”。实际上这也是国际一线消费品牌的共同追求,比如耐克的“Just Do It”,阿迪达斯的“impossible is nothing”,两家品牌从来不宣传自己产品的用料和款式,品牌广告重点传递的却是一种情感和生活态度,这也是两家全球顶级运动品牌拥有庞大而忠诚的品牌用户群,却又从彼此区隔明显的原因。全球市场份额第四,“拥有中国的最多年轻用户”的OPPO,如今也走到了这一阶段。

OPPO内在价值观的外化?

有趣的是,OPPO在这次态度营销中传递的“勇敢做自己”与“Live for real”正如OPPO自己留给业界的印象。

譬如,从产品来说,OPPO在打破手机中庸刻板外观首先推出“笑脸手机”,在性能为王的时代推出智能美颜、VOOC闪充的差异化功能,在纯色主导的手机市场下推出前后推出撞色和渐变色。

再如,在营销上OPPO的特立独行,在人人谈互联网营销的时候一步一个脚印地布局线下市场,在人人都在社群交互的时候OPPO做娱乐营销等等,不一而足。

可事实证明,OPPO这种“勇敢做自己”的战略是正确的。如今,OPPO是全球第四大手机品牌,用户规模超过2亿,中国市场份额第二,并且业内认为其“拥有中国的最多年轻用户”。

但OPPO也如“拒绝无聊”的年轻人一样,永不放弃地追求着更高远的目标。在3月19日的OPPO R15媒体沟通会上,我听OPPO副总裁吴强讲到OPPO品牌升级战略中“既要把品牌做大,也要把品牌做小”的表述,意识到了OPPO品牌策略未来将发生明显变化,但未预料到这种升级革新如此之快。在会后的交流中,吴强将这种品牌“渐变”解读为:“所谓大,是让全球的年轻人都能关注和了解OPPO,所谓小,是让OPPO品牌能够真正走到每个年轻人心里去,产生情感共鸣”。OPPO正在进行的态度营销,就是这种“把品牌做小”策略的延伸。

可以说,OPPO是中国手机企业中面向年轻用户最成功的手机品牌。越是成功的企业,越难以改变被验证的成功模式,因为改变意味着未知的风险和代价。那么OPPO为何选择在市场“寒冬期”不追求稳妥,反而在品牌营销上策略了主动求变?答案在于OPPO本身也是一家“有态度”的企业,有梦想就敢于做到“极致”。

OPPO之所以能在态度传达上如此击中年轻人的内心,不止源于OPPO本身对于消费者的深度聚焦与洞察,也源于OPPO与它所倡导的一样,本来是一家“live for real”的有态度的企业。

中国企业在电子消费领域过去并不缺乏成功品牌,但更多“昙花一现”的教训证明品牌建设需正本清源,想清想透了自己,再在消费者触及上不拘一格、层层升维,才是正道。当手机市场在十年高速增长之后走在终结,消费升级伴随着消费者日益理性,品牌营销的进阶,也应是各品牌继续想做强做大的必然选择。

来源:壹观察



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