全球发行、招商金额破纪录:《这就是街舞》和网综的大片时代互联网

砍柴网 / / 2018-04-11 18:18

4月9日,戛纳国际电视节(MIPTV)开幕日,阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东透露优酷自制网综《这就是街舞》已被江广盈科买下海外播出版权——而这,也标志着国产原创网综的覆盖面和影响力再创新高,逐渐步入“大片时代”。

同时,在整个综艺广告市场不尽如人意,各大广告主们纷纷控制投放预算的当下,作为爆款IP《这就是街舞》在招商上面的优异表现,也展现出大片式网综不俗的商业化潜能。

马太效应凸显的网综大片时代

2018年已经过去了四分之一,综艺市场的表现“冷暖分明”。冷的是电视综艺侧,整体表现极为平淡,综N代疲软、创新和爆款的缺失,使得广告主们对电视综艺不断缩减的市场预算。反观网综市场,却热力无限。刚收官的《偶像练习生》,合力开创中国“街舞年”的《这就是街舞》和《热血街舞团》——尤其《这就是街舞》开启的全球发行,在泛娱乐市场刮起了强劲的网综之风。

这并非偶然,在经过多年的市场养成后,网综不仅在影响力和受众上独树一帜,在整个广告市场的影响力也是日益强劲。以《火星情报局》《奇葩说》等为起点,顶级网综既是优质内容的代名词,也是跻身于广告主最青睐的节目内容领域。《偶像练习生》招商3亿、《明日之子2》冠名2亿、《这就是街舞》招商近6亿——头部网综已然比肩乃至超越头部电视综艺。

回顾网综的历程,从诞生到成熟,从野蛮生长到大投入大制作,从广告主的小手笔试水到动辄破亿的冠名赞助费用——在不断进化升级中,尤其《这就是街舞》的“出海”,无疑为宣示着优酷大片式综艺“这!就是”系列已成功打响海外第一炮,也预示了未来广告主们对优质网综的争夺战,必将更加激烈。

 

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以《这就是街舞》《偶像练习生》《热血街舞团》为代表的大片式网综,能让广告主们在首季即不惜重金收入囊中,以占据流量风口——这就是大片式综艺能够独领风骚的实力凸显。金主们也已经认可了综艺领域投入与回报越来越成正比的现状,这点也如杨伟东之前所分析,“头部超级网综将主要由平台发起或驱动、制作方承制,追求大投入、大制作、大产出,当然也意味着大风险”。以大手笔的投入,用最好的制作团队,做最大手笔的宣发,这些都是大片式网综能够领跑市场的因素。

读娱君认为,当下,各大平台的“大片式网综”正在用最大的诚意实现爆款,从而给广告主们提供回报率最高的商业环境。

“三高”成爆款IP的标尺

如果说视频平台最初做网综是为了解决内容供应问题,进入2018年,网综不仅要成为流量利器和平台硬实力的展现,更要为广告主们提供一篮子的营销解决方案——只有同时具备“三高”,即用户价值高、商业价值高和社会价值高的综艺节目,才能够被称为爆款。以此为标尺,让我们来看看吸引了一叶子、抖音、天猫、北京现代、苏菲等品牌赞助的《这就是街舞》。

1)用户价值高是基石

优酷《这就是街舞》自2月底上线以来,从明星队长的超高号召力,到街舞大神通过炫酷表演实力圈粉、收获网友好评无数,从相关热词频繁霸榜微博热搜,到收视、口碑的高开高走、豆瓣评分7.6,都展现了开年后首部大片式网综应有的“实力”。

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开播两小时实现了11个热搜同框的盛况,明星队长携选手双双上热搜

从播放量来看,节目上线至今,总播放量近8亿,其中正片播放量占比高达60%,在一众网综中可谓遥遥领先。

从影响力来看,《这就是街舞》开播以来,7期节目上热搜近100个,#这就是街舞#话题阅读数超过120亿,讨论量近9000万,微指数持续增长,4月3日达到峰值198万。而在数据之外,很多网友也从追着四位明星队长而来,发展成喜欢上何展成、杨文昊、袋鼠等街舞高手,被选手们实力圈粉。节目播出后,“街舞”成为了朋友圈的日常话题,《这就是街舞》让街舞开始变得大众化——对于街舞这种艺术形式而言,这才是最大的利好。

正是大投入和大制作所带来的品质保障,使得《这就是街舞》实现了流量、口碑双丰收,而这也是爆款IP的基础。在此基础之上,它才能够实现更给用户传递积极向上的价值观及为广告主带来更好的回报。

2)展现年轻人的价值观

《这就是街舞》之所以成为爆款,除了节目形式之外,更重要的对于“街舞”文化的深度挖掘,以及节目所表达出的积极向上、乐观进取的成长态度,这极易与当下互联网的年轻受众产生情感共鸣。

在之前接受读娱采访时,导演陆伟就表示:“希望通过这个节目看到属于中国舞者本身的创作力,通过他们的自由表达,通过他们的态度,创造属于他们个人的街舞文化,并且影响到更多受到感召的人”。明星队长罗志祥也提出,“跳舞要有舞品,街舞也不例外。只是比比划划,点到为止,不能有身体上的直接接触。”Dancer和对手在舞场上进行Battle,舞场外还是朋友。所以,这种明确的规则,让中国舞台上的街舞泾渭分明地与暴力、辱骂等划清了界线。而这也正是街舞这档节目最大的魅力,虽然现场Battle火花四溅,但每个舞者对对手的欣赏和尊重也感染了所有观众。

在节目中那些让人印象深刻的选手,如Jawn Ha(何展成)、Viho(杨文昊)、石头(史健凯)……都不仅街舞技术高超,更是有一股不服输的精气神。比如,屡败屡战的袋鼠和开挂的石头,他们的勇气、坚持、拼搏和努力,感染了无数网友。

所谓Battle,就是爱我所爱,一往无前,既敢于迎难而上、亦做到全力以赴——这也是节目中展现出来的街舞精神。

3)被激发的商业化潜能

对广告主们而言,《这就是街舞》的“致命诱惑”,除了节目内容燃爆、用户覆盖广泛、充满正能量之外,更看中的是优酷依托阿里大文娱展现出的强大的商业消化能力——这也是杨伟东在之前表示的,大片式综艺的不仅是投入和制作方面升级、更是商业消化能力的升级。所以“大片时代”一定不只是意味着投入和制作的大片化,更是宣发、商业等一系列层面的全方位升级与创新,而这些对于广告主而言,才是最有价值的。

大宣发——《这就是街舞》的火爆,也表明优酷的大宣发策略渐入佳境。2017年以来,《三生三世十里桃花》《火星情报局》《春风十里不如你》《白夜追凶》等一系列爆款内容充满想象力的宣发玩法,充分说明优酷大宣发在阿里大文娱生态下的整合协同能力。这一能力不仅体现在阿里和阿里大文娱两大平台生态资源的打通,实现了内容、品牌、粉丝、媒体、阿里文娱多方联动,并通过创新运营让宣发为内容助攻。

比如,结合《这就是街舞》的大热,优酷就在盒马搭了一个主题门店,在店内布置了非常丰富的IP陈设,还原赛事现场。同时安排节目选手在主题店里进行街舞表演,甚至还有经典的7人混舞battle,中间还穿插了盒马的服务展示——用爆款内容吸引用户的同时,也带动了周边商圈的客流,实现了非常好的线上线下联动的效果。

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此外,《这就是街舞》还登上了上海地标环球港双子塔。

确实,在内容获得了成功之后,《这就是街舞》就不仅仅是一个综艺节目,开始展现出爆款IP的圈粉和吸金能力。

联动天猫——一直以来,一叶子就敢于尝鲜、热衷于打造创新性的营销方案,此前已经连续冠名优酷爆款网综《火星情报局》第二季和第三季。今年一叶子斥重金成为《这就是街舞》的独家冠名商,除了其对年轻文化的看好之外,一叶子品牌总监冯晨在之前接受媒体时也表示天猫参与出品给予全面的资源支持,是吸引他们的亮点之一。而和天猫的联动,是能够解决品牌的核心诉求的,也就是将节目和品牌以及销售紧密结合。

据了解,为了最大程度实现《这就是街舞》的商业潜能,一叶子联合优酷、天猫强势引流。在手机淘宝上搜索穹顶密令“一叶子图个新鲜”就能搜到一叶子代言人刘昊然及胡一天发来的视频邀请,并进入一叶子打造的“最燃街舞福利专区”领取代言人的红包礼券。在节目期间,一叶子穹顶密令单日最高搜索量超过30万次。

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同时,在节目暂停页面以及天猫上均有福利放送,引发了粉丝的热烈反响,一叶子的天猫旗舰店更是获得了近30万粉丝的增长。此外,一叶子联合街舞IP推出定制款全新小彩泥,在天猫小黑盒首发,这是一叶子代表国货美妆第一次登上小黑盒频道。

带货能力,应该说是大片内容时代的看点之一。如果说电视综艺主要看收视率和品牌传达,那么网综尤其是背靠阿里的优酷的大片式网综,更要看带货能力。而《这就是街舞》的带货能力,在2018年算是独一份了。

据了解,在节目播出后,人气选手杨文昊的淘宝店铺流量和销量翻倍;第五集中“复活组”所穿的Thething粉色外套,在天猫节目同名活动的助推下,日销量达到了之前的10倍;冠名商一叶子主推产品小彩泥的淘宝搜索量,呈井喷式增长。此外,明星队长们对应的面膜产品销量也是环比翻倍。

 

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值得一提的是,各地的舞蹈机构被询问街舞课程的频率也急剧上升。《这就是街舞》在发挥作用:引领潮流并带领街头文化实力圈粉。

所以,有资深的营销人告诉读娱君他对于《这就是街舞》的效果观察:节目火了,街舞文化普及了,天猫笑了,一叶子赢了…

生态共振效应之于市场的意义

毋庸置疑,网综的蓬勃和大片式网综的商业潜能,考验的是平台方的整体实力。而优酷多年基于内容端的不断创新,也是其背靠阿里系的生态共振的不断创新突破。

据了解,在未来,优酷在阿里大文娱体系下与其他业务的联动会越来越多。以《这就是街舞》、《这就是铁甲》、《这就是偶像》、《决战双声》为代表的“这!就是”系列超级网综,就和天猫出品达成深度合作,该系列中的每一档节目都会有天猫出品的身影。而在街舞之后,《这就是铁甲》也成为最受瞩目的大片式综艺,云集了郑爽、张一山、吴尊、撒贝宁四位明星战队经理人,除了期待节目如何呈现之外,在宣发的玩法以及商业化上也同样是业界关注的焦点。

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其实,优酷与天猫出品的合作,是完成了一个商业闭环,观众从优酷的内容进入阿里生态,通过业务合作,观众又转化为淘宝、天猫上的消费者,并且通过优酷、天猫两个端口的链接,使参与项目的品牌也能完成商业转化,达到阿里、商家、用户的三方共赢,这就是阿里大文娱生态所具有的能力。换句话说,优酷和其身后的阿里大文娱,已经从最初的生态联动升级形成了生态共振,让各业务间的联动产生更大的商业效应和价值影响力。

综上,《这就是街舞》这档“三高”的爆款网综,以全球化发行为优酷“这!就是”系列网综开了一个好头,这既是大片式网综的胜利,更是阿里对大文娱“以基础设施赋能产业升级”为目标的又一成功案例。其充分发挥了阿里在用户触达、内容产业化、商业化领域的能力,就如同杨伟东所述,2018年优酷和阿里文娱的关键词就是生态共振,目标是参与互动的大文娱乃至阿里系的业务能从协同效应中都有所收获,产生一加一大于二的效果。文娱产业的下半场,单体平台已经无法应对行业竞争,内容品质的提高和业态的发展都要求平台具备生态能力。



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